《金基研》無風/作者 楊起超 時風/編審
隨著高鐵旅客數量的不斷增加以及設施條件的改善，高鐵媒體的廣告宣傳優勢日益明顯，各行業廣告主對高鐵數字媒體廣告也日趨重視，由此帶動相關媒體行業的快速發展。根據資源載體和廣告播放場景的不同，高鐵媒體行業主要分為高鐵列車媒體和高鐵站媒體兩大類，兆訊傳媒廣告股份有限公司（以下簡稱“兆訊傳媒”）是一家國內領先的高鐵站數字媒體運營商。
在業績上，兆訊傳媒營收凈利潤穩步提升，毛利率高于同行業可比公司均值。同時，兆訊傳媒造血能力強勁，銷售回款的情況向好，收入質量高。值得一提的是，兆訊傳媒期間費用率呈下降態勢且2019年后低于可比同行平均水平，其管控能力逐步提高。此外，兆訊傳媒自成立以來十多年專注于鐵路候車廳的數字媒體廣告發布業務，具備高鐵數字媒體網絡優勢、數字化運營優勢、客戶資源優勢和品牌優勢等諸多優勢。
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一、四大優勢凸顯高鐵數字傳播價值，廣告主對高鐵數字媒體廣告日趨重視
自2007年成立以來，兆訊傳媒一直專注于在鐵路媒體領域深耕和挖掘，主要經營高鐵數字媒體資源的開發、運營和廣告發布業務。
高鐵數字媒體廣告相比于其他廣告形式具有四大優勢：高速增長、觸達率高、定位清晰和網絡化。
（1）? 高速增長：國內高速鐵路營業里程持續增長，高鐵客運量占鐵路客運量比重不斷提高。
2016-2020年，國內高速鐵路營業里程分別為2.3萬公里、2.52萬公里、3萬公里、3.54萬公里、3.79萬公里。
同時，《“十四五”現代綜合交通運輸體系發展規劃》提出，到2025年，鐵路營業里程達到16.5萬公里，其中高鐵營業里程達5萬公里。以“八縱八橫”高速鐵路主通道為主骨架，以高速鐵路區域連接線銜接，主要采用250公里及以上時速標準的高速鐵路網對50萬人口以上城市覆蓋率達到95%以上，普速鐵路瓶頸路段基本消除。
另一方面，國內高鐵客運量占鐵路客運量的比重不斷提高，高鐵出行快速、便捷和舒適，已成為國民出行的首選交通方式之一。
2016-2020年，國內高速鐵路客運量占鐵路客運量比重分別為43.4%、56.8%、60.9%、64.4%、70.7%。
國內高鐵行業的快速發展為高鐵數字媒體廣告市場帶來良好的發展機遇。
（2）? 觸達率高：高鐵數字媒體具有受眾規模大、集中度高，環境相對封閉等獨特優勢，為廣告內容的傳播提供了良好的場景，觸達率高于其他媒體形式。
據CTR統計，高鐵乘客到達高鐵站平均等待時間為43.9分鐘，遠遠高于公交、地鐵、樓宇、電梯的等候時長，傳播時間充足，接觸機會大，干擾少，信息影響力強，是封閉空間最具價值的傳播平臺，觸達率高于其他媒體形式。LED大屏、燈箱、刷屏機、展示位等豐富的高鐵媒體資源形式，配合候車室、進站口、檢票口等高鐵半封閉環境，更加方便品牌與信息的傳播。
高鐵全國性高覆蓋與區域性的強滲透，形成良好覆蓋與規模優勢，配合高契合度人群與精準傳播，從信息傳達、體驗、互動交流到購買轉化，實現一步到位，功能全面，能夠更好地滿足品牌的價值與訴求。
（3）? 定位清晰：高鐵覆蓋受眾為商旅人群，媒體傳播價值較高。
人們選擇高鐵出行最主要的目的是商務與旅行，其中，商務出行占74.3%，旅行占15.3%。
商旅和旅行人群具有高學歷、年輕化的特點，以企業白領、中高層管理者和學生為主，高鐵的站點成高價值人群的聚集區域；依托于商務往來，以及接送人群出入，高速鐵路站內的媒體就能夠影響更多的群體，從而產生人群的擴散效應。
高價值人群，不僅適合各種快速消費品及日化產品的投放，同時也適宜各種耐用消費品以及時尚用品的投放，促成高鐵媒體成為全域產品的投放平臺，提升了高鐵媒體的傳播價值。
（4）網絡化：網格化的高鐵布局，促成了高鐵媒體的網絡效應。
目前，高鐵已經覆蓋80%以上的大城市。基于高鐵網的深度縱橫，高鐵媒體全國高覆蓋和區域強滲透的特質突顯，廣告主可根據不同地區的區域特征制定網絡化和點位化策略，從而實現規模化和精準化的傳播落地效果。
上述四大優勢，使得高鐵廣告對于品牌推廣，效果好于其他媒體類型，越來越受到廣告主的青睞，高鐵傳媒的價值得到逐步發掘。各行業廣告主對高鐵數字媒體廣告也日趨重視。
據CTR《中國消費與傳媒市場趨勢2019-2020》，鐵路媒體和高鐵數字媒體廣告花費水漲船高，2018年刊例花費增幅分別為32.7%和36.4%。
另據CTR《廣告主營銷趨勢調查報告》，隨著高鐵客流的快速增長，高鐵廣告越來越受客戶認可，在戶外媒體投放中高鐵的占比日益提升，2018年戶外媒體中選擇投放高鐵/火車類廣告的廣告主增幅最大，達到8.4%，高于戶外媒體中廣告主選擇投放的其它戶外類型。
受益于各行業廣告主對高鐵數字媒體廣告的市場認可度不斷提升，近年來，兆訊傳媒的刊例價持續上漲。（刊例價是指廣告媒介對外公布的廣告價格）
2018-2020年及2021年1-6月，兆訊傳媒數碼刷屏機全國套餐每周刊例價分別為216萬元、232.8萬元、318萬元、458萬元；電視視頻機全國套餐每周刊例價分別為160萬元、160萬元、180萬元、188萬元。
綜上，隨著廣告主對高鐵數字媒體廣告四大優勢的認可度持續提高，高鐵數字媒體廣告的價值得到逐步發掘，兆訊傳媒的未來業績值得期待。
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二、營收凈利穩步增長，期間費用率持續下降且低于行業均值
觀其業績，近年來兆訊傳媒營業收入及凈利潤穩步增長。
2018-2020年及2021年1-6月，兆訊傳媒的營業收入分別為3.75億元、4.36億元、4.88億元、2.43億元，2019-2020年及2021年1-6月分別同比增長16.34%、11.93%、23.51%。
同期，兆訊傳媒的凈利潤分別為1.59億元、1.92億元、2.08億元、0.83億元，2019-2020年及2021年1-6月分別同比增長20.72%、8.38%、11.58%。
從毛利率情況看，近年來兆訊傳媒的毛利率維持在較高水平，且高于同行業可比公司均值。
2018-2020年及2021年1-6月，兆訊傳媒毛利率分別為64.81%、66.28%、61.3%、53.3%，2018年度至2020年度基本保持穩定，2021年1-6月兆訊傳媒毛利率為53.3%，主要受季節性影響，同比下降1.09個百分點。
同期，兆訊傳媒同行業可比公司北京巴士傳媒股份有限公司（以下簡稱“北巴傳媒”）、分眾傳媒信息技術股份有限公司（以下簡稱“分眾傳媒”）、廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司（以下簡稱“因賽集團”）的毛利率均值分別為61.05%、52.19%、59.36%、45.38%。（其中北巴傳媒毛利率取自廣告傳媒板塊毛利率，2021年1-6月數據未披露）
值得一提的是，兆訊傳媒的收現比呈上漲趨勢，銷售回款的情況向好，收入質量高。
據東方財富choice數據，2018-2020年及2021年1-6月，兆訊傳媒的收現比分別為98.92%、97.91%、101.33%、114.04%。
此外，近年來，兆訊傳媒經營活動產生的現金流量凈額呈上漲趨勢。
據東方財富choice數據，2018-2020年及2021年1-6月，兆訊傳媒經營活動產生的現金流量凈額分別為1.3億元、1.82億元、2.28億元、2.12億元，2019-2020年及2021年1-6月分別同比增長40.23%、25.09%、391.03%。
另一方面，報告期內，兆訊傳媒期間費用率呈下降態勢且2019年后低于可比同行平均水平，可見其管控能力逐漸提高。
據東方財富choice數據，2018-2020年及2021年1-6月，兆訊傳媒期間費用率分別為18.4%、17.45%、14.84%、14.58%。
同期，兆訊傳媒同行業可比公司北巴傳媒、分眾傳媒、因賽集團的期間費用率均值分別為18.27%、20.62%、21.83%、16.19%。
上述情形或表明，報告期內，兆訊傳媒營業收入、凈利潤穩增，毛利率高于同行業平均水平，銷售回款的情況向好，收入質量高，造血能力強勁，其盈利能力突出。同時，兆訊傳媒期間費用率呈下降態勢且2019年后低于可比同行平均水平，其內部管控能力出色。一邊是開源，一邊是節流，兆訊傳媒未來可期。
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三、建立全國性高鐵數字媒體網絡，在行業內構筑資源壁壘
隨著媒體傳播數字化時代的來臨，在高鐵交通網成為國內重要的基礎設施建設項目、國民出行方式即將升級的背景下，兆訊傳媒提前籌劃、超前布局，著手建設全國性高鐵數字媒體網絡。
自設立以來，兆訊傳媒一直專注于建設鐵路客運站數字媒體網絡，并迅速完成全國鐵路客運站的布局。作為高鐵數字媒體領域的先行者，兆訊傳媒參與高鐵站點數字媒體資源點位的設計與施工，與各鐵路局集團建立了良好的合作基礎，取得了先發優勢。
通過與各鐵路局集團簽署中長期協議并支付媒體資源使用費（占地費），兆訊傳媒取得在客流最密集的高鐵站候車區域安裝媒體設備并運營的權利。兆訊傳媒與鐵路局集團在合作的十多年期間，支付信用和廣告播放安全性等合作情況良好，且合作協議由幾十個合同構成，到期時間不集中，新進入者難以在短時間內復制或者顛覆兆訊傳媒已建成的高鐵數字媒體網絡。
截至2021年12月6日，兆訊傳媒已與國內18家鐵路局集團中除烏魯木齊局集團外的17家簽署了媒體資源使用協議，簽約558個鐵路客運站，運營5,607塊數字媒體屏幕，自建了一張以點帶面，線線相交，面面俱到，覆蓋全國97%省級行政區，年觸達客流量超過10億人次的高鐵數字媒體網絡。媒體資源區域覆蓋了經濟發達城市群，下沉至三、四線城市和縣城等站點。
憑借自建的高鐵數字媒體網絡覆蓋的廣度和深度等核心優勢，兆訊傳媒形成了顯著的資源壁壘。值得一提的是，兆訊傳媒簽署的大部分媒體資源協議約定了車站候車廳特定媒體類型的排他性條款，其在高鐵數字媒體行業具有強大的核心競爭力。
目前，兆訊傳媒在鐵路媒體領域的主要的競爭對手有南京永達戶外傳媒有限公司（以下簡稱“南京永達”）、華鐵傳媒集團有限公司（以下簡稱“華鐵傳媒”）、上海城鐵廣告傳媒有限公司（以下簡稱“上海城鐵”）以及北京暢達天下廣告有限公司（以下簡稱“北京暢達”）這四家。
從高鐵站點布局廣度看，上海城鐵簽約高鐵站6個，北京暢達簽約高鐵站44個，且為上海城鐵、北京暢達為區域性廣告媒體運營商，難以實現規模化發展，對行業的影響力有限；南京永達簽約站點約500個，媒體網絡覆蓋全國；華鐵傳媒簽約高鐵站63個。
從數字媒體資源數量看，北京暢達以平面媒體為主，數字媒體數量偏少；南京永達擁有800塊屏幕數量，以LED大屏、燈箱為主；華鐵傳媒以靜態燈箱為主，部分優勢車站擁有數字媒體。
同時，兆訊傳媒吸引優質客戶與優質的站點資源形成良性循環，進而建設更優質的高鐵數字媒體網絡，一定程度上形成強者恒強的馬太效應。
綜上，兆訊傳媒是一家站點覆蓋廣度、數字媒體資源數量均排名前列的高鐵數字媒體運營商，憑借先發優勢，兆訊傳媒在高鐵數字媒體行業構建了寬闊的護城河。
不僅如此，兆訊傳媒順應廣告行業向二三線、三四線城市下沉的整體發展趨勢，擬募資7.95億元新增運營站點121個，優化運營站點112個，共計新增大尺寸、高清晰的數字媒體設備2,255個。此舉將鞏固兆訊傳媒在高鐵數字媒體廣告領域內的領先地位，進一步優化、提升其媒體資源優勢。
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四、數字化運營降本增效，募資提高運營能力及客戶服務水平
高鐵數字媒體廣告行業是基于戶外廣告與新興數字化媒體形式，與高鐵行業融合而成的新興細分領域。作為國內領先的鐵路數字媒體運營商，兆訊傳媒高度重視信息化建設與高鐵媒體的融合，采用安全高效的網絡傳輸技術，通過擁有自主知識產權的計算機信息處理技術，構建了高效的信息系統平臺，實現了自主安裝的媒體設備全國聯網和數字化遠程控制。
目前，兆訊傳媒的信息系統平臺已安全運行多年，并保持持續的更新換代和研發投入，積累了豐富的信息化建設基礎和經驗，具有信息化運營的技術優勢。兆訊傳媒通過信息系統平臺數字化遠程管控，對全網媒體設備遠程發布指令，媒體設備自動按指令播送，可以做到一鍵換刊，保障高效刊播流程，大大提高了服務水平和管理效率。
在服務水平提升方面，兆訊傳媒高效的信息系統平臺能充分滿足客戶精準化、差異化、靈活多樣的廣告發布需求。
在管理效率提升方面，兆訊傳媒通過信息系統平臺遠程數字化管控高鐵數字媒體網絡，可以做到24小時之內快速、及時換刊，且運營人員需求量相對較少，人工成本較低。
2018-2020年及2021年1-6月，兆訊傳媒主營業務成本中人工成本分別為501.36萬元、514.4萬元、521.53萬元和315.53萬元，占主營業務成本的比例分別為3.8%、3.5%、2.76%、2.78%，占比較低。
同期，兆訊傳媒運營人員占企業總人數比例分別為25.61%、21.16%、19.11%、21.47%。
以同行業可比上市公司分眾傳媒為例，2018-2020年，分眾傳媒人工成本占主營業務成本的比例分別為12.27%、13.28%、11.97%。同期，分眾傳媒運營人員占企業總人數比例分別為45.01%、61.09%、47.91%。
未來，兆訊傳媒將緊跟技術發展趨勢對信息化系統進行功能擴充和升級，實現廣告投放全程數字化；通過與廣告主信息系統對接，實現在線快速廣告投放和監測評估。
此外，兆訊傳媒擬募資2.98億元用于運營總部及技術中心建設項目。
運營總部旨在通過總部運營人員成立監控中心，對各個站點媒體設備的播放情況進行監測、調控和展示，同時整合兆訊傳媒運營資源，完善運營體系，提高運營能力。
技術中心旨在對兆訊傳媒現有IT系統進行帶寬升級、數據庫擴容建設，同時針對大數據分析技術進行開發研究。通過大數據分析技術的提升，兆訊傳媒將對不同鐵路運營站點的用戶畫像獲得更為精準的描述，從而提升對自身媒體傳播效果評估的能力，優化精準投放廣告的精細化管理能力，加強對廣告主提供優質廣告投放方案的服務能力，提升自身整體服務水平。
隨著未來募集資金的到位，兆訊傳媒將深化數字化運營，加大對于終端消費者的分析，進而幫助廣告主提升品牌影響力和增加銷量。
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五、營銷網絡不斷完善客戶資源優質，在行業內品牌優勢明顯
在高鐵數字媒體廣告行業的長期運營過程中，兆訊傳媒不斷對市場、營銷與服務模式創新進行摸索，建立了專業的營銷團隊，積累了豐富的行業經驗。目前，兆訊傳媒已經建立了一套科學合理、運行順暢的營銷管理制度，擁有了完善的客戶開發、溝通、簽約的流程，制定了全方位的客戶服務方案，積累了較多的營銷資源。
根據高鐵數字媒體網絡覆蓋情況、當地經濟水平和發展潛力、當地企業群體分類、當地的競爭對手情況，目前兆訊傳媒在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、長沙、濟南、南京、廈門、福州、沈陽、大連、哈爾濱等城市組建了14個銷售團隊。14個銷售團隊根據重點行業、以及當地的特色企業，提前摸排、聯系、拜訪、跟蹤、與客戶建立信任關系，開拓和維護當地客戶。
根據客戶的共性需求，兆訊傳媒先后推出了全國套餐、區域套餐、線路套餐、定制套餐等廣告發布組合產品，不僅能滿足大品牌廣告客戶全國投放的需求，還能滿足部分廣告主的市場下沉需求，同時，客戶可以自由組合廣告發布站點和媒體形式，來滿足其靈活多樣、精準化、差異化的廣告發布需求。
對于客戶獲取來說，由于兆訊傳媒獨有的覆蓋全國高鐵站的數字媒體資源網絡，具備足夠的廣度和深度，既能滿足全國大型客戶在全國范圍內推廣品牌的需求，也能滿足中小型客戶在區域推廣產品的定制化需求，其客戶粘性強，結構較為平衡。
目前，兆訊傳媒已與眾多知名公司建立了良好的戰略合作關系，合作客戶品牌數千家，客戶群體涉及汽車、房地產、酒類、消費品、互聯網、食品飲料等諸多行業，主要服務的大型知名企業有一汽大眾、舍得酒業、阿里巴巴、娃哈哈、五糧液等。
不僅營銷網絡不斷完善，客戶資源優質，兆訊傳媒作為最早布局高鐵媒體領域和最專業的高鐵數字媒體運營商之一，在高鐵數字媒體領域具有品牌優勢。
憑借多年的安全穩定運營，良好的合作信用，兆訊傳媒與各鐵路局集團建立了穩固的戰略合作關系，在行業上游獲得了良好的口碑。憑借十余年的經營積累和優質的服務，兆訊傳媒在行業下游具有相當高的品牌知名度。
近年來，兆訊傳媒獲得了“2019年廣告主盛典-年度金伙伴”、“2019-2020年度中國戶外傳播大會杰出企業”、“2020年度最具影響力媒體”、“2020年度亞洲品牌最具影響力媒體”、“2020年度中國創新營銷案例獎”、“中國百強媒體供應商——高鐵場景頭部媒體”、“2021年IAI Awards戶外營銷案例優秀獎”等多項榮譽。
未來，兆訊傳媒將進一步拓展以高鐵、動車和城際高速為主的鐵路媒體平臺建設；同時通過探索新興廣告媒體形式的宣傳應用，逐步完善客戶廣告營銷服務體系、廣告效果監測及評價體系，最終成為國內最具影響力、最具競爭力、最具規模、最具盈利能力的交通數字媒體運營商。
