作者 | 郭照川

編輯 | 麻吉

從2月12日復出至今，由原薇婭“助播團”組成的新賬號“蜜蜂驚喜社”已經連續直播了15天。直到昨夜，新賬號的觀看流量依然能達到653.86萬人次。

薇婭的老粉絲都知道，這個新開的直播賬號與原薇婭直播間的聯系簡直是千絲萬縷：

薇婭官方訂閱號名稱為“薇婭驚喜社”，而其丈夫董海峰的粉絲群被稱為“蜜蜂”。且“蜜蜂驚喜社”中的五人均為原薇婭的助播和模特，供應鏈和選品也依然延續著原薇婭直播間的思路。

“蜜蜂驚喜社”的成功開播，意味著自去年12月因偷逃稅事件被停播后，薇婭直播帶貨團隊“死而復生”。

雖然不像輿論猜測的那樣，薇婭本人未再出現在鏡頭前，但其助播團隊的成功試水，表明未來直播帶貨的“去個人化”特質將越來越鮮明。

依靠個人魅力帶貨引流的特質未來或將逐漸弱化，而直播公司的供應鏈、選品、商務......像一臺精密運轉的機器，支撐著直播間重新熱鬧起來。

薇婭之后，或許再沒有哪個直播間能一家獨大，而越來越多的直播間將帶有原來直播帶貨大咖們的影子。

圖源：淘寶直播頁面截圖

1、“蜜蜂驚喜社”都是什么來頭

“蜜蜂家族”的六位成員里，昊昊、凱子、發財三個男生以前做過薇婭直播間的助播，而三位女生中的兩位，小涵、多多曾經是薇婭直播間的模特。

在蜜蜂驚喜社的社交媒體賬號上，第一條直播預告清單標題就打出“我們帶著直播的快樂回來了”的標簽。主播昊昊的感言則更為直白：“這兩天又重新回到了以前的生活節奏”。

圖源：蜜蜂驚喜社小紅書賬號

他們雖然在直播中自稱為出來“努力創業的小團隊”，但背后無疑有著曾經薇婭團隊的影子。開播后粉絲紛紛打出“你們回來了”刷屏，說明大家都知道這個新賬號與薇婭的關聯。

不久前有傳言稱“薇婭或將最快于今年3月復出”。根據報道，薇婭原淘寶賬號將會恢復使用，名稱和粉絲量不會改變。消息一出，即遭到輿論的強烈反對。

相對于薇婭本人復出，粉絲們對“蜜蜂家族”的態度就相對寬容了許多：

“她做錯了自己接受處罰，員工都不能工作了嗎？”

“打工人而已，換個公司名兒還不是照樣播？”

新團隊自2月12日開播以來，直播數據也相當亮眼——開播幾小時內就有90萬人涌入直播間。新團隊的第一場直播獲得了累積118.6萬播放量，繼而播放量一路攀升，在第五天就突破了1000萬。2月20日之后，數據依然能保持在500萬至700萬上下，已然超過了一般的傳統腰部帶貨主播。

而關于“蜜蜂驚喜社”帶貨直播的預告，就如同從前的一線主播預告一樣，頗受消費者關注。

使出同樣策略的還有雪梨團隊。

在目睹“蜜蜂家族”重出江湖后，雪梨團隊也相繼“覺醒”了。

“蜜蜂驚喜社”開播4天后的2月16日，原雪梨助播光光的直播間“光光來了”開播。首場直播就獲得186.6萬的播放數據，而后不斷攀升至最高497.5萬播放量。

不久后，“光光來了”又重新改名為“香菇來了”，更讓許多直播間老客覺得這是在跟薇婭團隊“有樣學樣”。“蜜蜂驚喜社”名字來源自薇婭丈夫董海峰，而雪梨老公被大家昵稱為“姑姑”，所謂“香菇”和“蜜蜂”實則是出自一樣的套路。

不過相比之下，雪梨這邊的試水更“大膽”一些，雪梨老公一度直接自己出鏡，而薇婭和公司則更為謹慎，大家更加熟悉的助播琪兒并沒有出現，目前選擇的主播都不與自己家族直接相關。

有人拿現在淘系的直播預告列表，來揭示如今的淘寶頭部主播局面：

李佳琦直播間一枝獨秀；緊隨其后的“香菇來了”帶著從前雪梨團隊的影子；而“蜜蜂驚喜社”則帶有從前薇婭團隊的印記。兜兜轉轉半天，頭部主播江山依然還是由同一批人把持。

圖源：@一只胖胖呀

難怪不少觀眾猜測原來的頭部主播，都在退居幕后“垂簾聽政”。依靠舊有團隊延續帶貨業務，是目前直播帶貨領域真正的趨勢和有效策略。

2、倒下的頭部主播，為何能“死而不僵”？

一個曾經能直播賣火箭的團隊，大概率不會因為某個人的倒下而一蹶不振。

去年年末雪梨、薇婭相繼因稅務問題停播時，大家幾乎只關注到了她們個人以及直播間的生存狀況。但實際上，無論是薇婭還是雪梨，甚至是任何一個平臺擁有帶貨能力的頭部主播，背后無一不有一架精密運轉的公司機器。

雪梨還曾經給不少員工發了遣散信，在杭州某園區進行了“清倉大甩賣”。而薇婭的團隊實際上從來沒解散過。去年12月薇婭停播后，只是給直播團隊放了一周假，緊接著就開始了服務于其他主播的工作。

一開始，薇婭的公司顯露出家庭式小作坊的特質。薇婭老公、弟弟都在公司擔任重要職務。弟弟黃韜從小團隊的臨時選品負責人，一直做到了公司CEO，薇婭的原得力助播琪兒，則是她的親弟媳。

然而隨著公司規模擴大，謙尋（薇婭背后公司）也實現了從家庭式小作坊，到互聯網大公司的轉變。公司引入了互聯網公司的花名制度，比如薇婭弟弟黃韜，更廣為人知的名字其實是他的花名“奧利”。

在稅務問題爆出前，杭州謙尋員工的工作強度不亞于任何一家互聯網公司。每晚10點之后下班是常態，業務部門均為每周單休制度，財務、行政部分員工實行“大小周”都已經是相對放松了。除了在鏡頭前的主播和助播、模特，公司內還有招商選品部等各類支持部門。在全盛時期的薇婭公司，光是招商團隊就有40多人，選品工作更是細分到十幾條垂直領域線，由300多號人協作完成。

謙尋所在大樓，圖源：每日經濟新聞

說白了，薇婭之所以能成為“直播帶貨一姐”，并不僅僅因為她自身的粉絲號召力，而是她能夠憑借供應鏈、品控等集約優勢拿到貨品的較低折扣。她的團隊甚至在一段早先的采訪中提到“個人魅力是排在最后的”。

即使“沒了薇婭”，只要能拿到同樣的帶貨商家折扣，實踐證明確實也能圈來一部分單純關注貨品性價比的粉絲。“蜜蜂驚喜社”的人氣正證明了這一點，作為一個毫無粉絲基礎的新賬號，開播即爆，與整家公司六年來的運營積累密切相關。

從社會價值觀來看，薇婭團隊主導的直播帶貨似乎不應被提倡。無論是在臺前還是幕后，有“偷逃稅”等道德瑕疵的公眾人物，不應被默許再“悶聲發大財”。但從另一個角度來看，薇婭和李佳琦不過是直播帶貨商業模式中率先吃螃蟹的人。

他們的團隊摸透了其中算法、流量、供應鏈、選品、話術、定價的內在邏輯，并使其越來越專業化。雖然初期因為缺乏監管等因素導致行業存在不少問題，但隨著整個賽道發展日趨成熟，行業紅利也將更平均化。

3、直播帶貨熄火還早

李佳琦曾在采訪中坦言：“明年是整個行業最巔峰的狀態”，之后巔峰就過去了。然而“過了行業巔峰期”，并不代表直播帶貨的熄火。

事實上，整個直播帶貨賽道的競爭甚至更加猛烈。從直播帶貨平臺來看，不僅是淘寶等電商平臺，短視頻平臺的興趣電商直播、二手交易平臺直播帶貨都毫無“熄火”之意。

可觀的用戶規模也證明了這一點。《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2021年6月，我國電商直播的用戶規模已達3.84億、同比增長7524萬，占網民總量的38.0%，而且這個數字還在持續上升。也就是說，消費者對直播帶貨的需求和興趣度事實上并不低。

從帶貨主播的角度來說，雖然行業已然愈發規范，但直播的利潤依然可觀。頭部主播食品百貨類產品的傭金基本都在10%以上，美妝帶貨傭金也能達到5%至8%。但不同的是，超高利潤和議價權不再只聚集在頭部主播手中。有業內人士稱，“淘寶不會再扶持新的頭部主播”。

今年1月開始，淘寶就出臺了一系列加強對中腰部主播扶持力度和流量傾斜的規定，更多主播將得到直播帶貨紅利。從前頭部直播帶貨主播“一家獨大”或“幾家獨大”的局面，隨之改變。再加上商品品牌方自播直播間的普及，超高傭金和選品困境將很難再現，市場將進入良性競爭階段。

與此同時，直播帶貨賽道將變得專業性更強。這意味著缺乏完整團隊規劃、商品品類的主播將被迅速迭代。“什么人都能直播帶貨”“明星兼職帶貨”可獲得的紅利將非常有限。

以最近被曝出“敗走直播間”的俞敏洪為例。

新東方俞敏洪轉型后的直播間

去年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進軍直播帶貨。新東方轉型直播后，兩個月的銷售額僅為450萬元，平均單場銷售額僅17萬。比起羅永浩直播一晚銷售額上億，新東方轉型的帶貨數據確實不好。

“東方甄選”直播帶貨失利，難道是因為俞敏洪的個人號召力，還不如薇婭和雪梨的幾個小助播、小模特？

單純從主播素質上講，新東方帶貨主播的確缺乏薇婭、雪梨助播們長期熏陶出來的專業度，更別說專業的選品搭配經驗、供應鏈配合了。

東方甄選直播帶貨主播，就是新東方通過內部招募篩選的前老師。雖然新東方的老師們確實很“能說會道”，但會調節課堂氣氛不代表介紹商品也有一套，不少網友都說“看過直播后，感覺不太有意思”。

事實上，哪怕是如今“蜜蜂驚喜社”里幾個從薇婭團隊出來的主播，都難免被網友所詬病：“你一句我一句，一群人講解太亂”“商品講解專業度不如薇婭”等等，更何況是半路出家的非專業主播們。

再者“蜜蜂驚喜社”雖然最高1000多萬的觀看量十分可觀，但比起薇婭早先擁有的9000多萬的觀眾，仍不足十分之一。雖然直播帶貨賽道離熄火還早，但哪怕擁有從前頭部主播的團隊基礎，想要提升自己的直播間影響力也更難了。