白酒市場凜冬已至，2023年可以說是轉(zhuǎn)型期的“黎明前夜”：在剛剛過去的雙節(jié)，“旺季不旺”、行業(yè)動銷不暢等聲音不絕于耳，同時，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫存嚴重積壓。

而此時，市場前線傳來的捷報，極大程度上提振了行業(yè)信心：據(jù)悉，郎酒前三季度掃碼出貨量超上年全年，各項銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)健上升。出貨為王時代，郎酒以數(shù)據(jù)證明了頭部酒企穿越周期的能力。

一邊是行業(yè)凜冬，一邊是郎酒的火熱動銷：奏響“冰與火之歌”背后，郎酒有什么增長秘籍？在行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點，郎酒又帶給行業(yè)什么啟示？

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出貨量背后，郎酒的堅實底座：以“三品”詮釋白酒高附加值

宏碁集團創(chuàng)始人施振榮提出過著名的“微笑曲線理論”：正如一條兩端朝上、微笑嘴型的曲線，在產(chǎn)業(yè)鏈中，價值更多體現(xiàn)在兩端，左端是研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新下的品質(zhì)力，右端是市場、品牌和營銷，中間環(huán)節(jié)的制造環(huán)節(jié)最低。

如今，隨著白酒行業(yè)與市場進入新一輪調(diào)整期，微笑理論照進現(xiàn)實，資源進一步向擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的頭部酒企集中。不難看到，成就郎酒高出貨量的，正是“品質(zhì)、品牌、品味”三品成就下，曲線兩端的產(chǎn)品高附加值：

2019年，郎酒牽頭成立了品質(zhì)研究院，匯聚高校、科研力量，對標世界級極致品質(zhì)；產(chǎn)能上，在當下，郎酒達到歷史最高產(chǎn)儲，6萬噸產(chǎn)能，18萬噸儲能，成為品質(zhì)堅實保障；品味上，郎酒立足郎酒莊園，在“服務、賦能、價值、共生”指引下，為會員提供極致服務；

而在曲線右端的營銷上，郎酒“拓網(wǎng)深耕”行動正如火如荼地展開——全國百城高鐵品牌風暴全面上刊、1000地標廣告行動持續(xù)上新、26城全國會員節(jié)分會場落地開花……從赤水河左岸到全國各地，“水陸空”協(xié)同作戰(zhàn)下，郎酒的“產(chǎn)品力”進一步轉(zhuǎn)化為“品牌力”“市場力”，讓三品戰(zhàn)略深入人心。

正如中國酒業(yè)協(xié)會指出，產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級、科技創(chuàng)新、文化引領(lǐng)、消費體驗、服務提升已成為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時代特征。正是這些長期主義的慢功夫積累，讓郎酒在行業(yè)堅冰期保持領(lǐng)先地位，不為一時局勢影響，成就高出貨量。

“道”與“術(shù)”的結(jié)合：“三駕馬車”并駕齊驅(qū)，透視郎酒體系的力量

明道，方能優(yōu)術(shù)。如果說郎酒在“微笑曲線”兩端的發(fā)力是術(shù)的層面，那么透析郎酒整個架構(gòu)，可以看到，百年郎酒提綱挈領(lǐng)、三駕馬車并駕齊驅(qū)下，郎酒在“道”的層面已經(jīng)形成了清晰的戰(zhàn)略體系：

今年9月，郎酒發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)，劍指千億，確定了與赤水河右岸的茅臺各具特色，共同做大高端醬酒，濃醬兼香型白酒成為兼香領(lǐng)導者，郎酒莊園、龍馬酒莊成為白酒愛好者向往之地的戰(zhàn)略目標，堅定了“三品”發(fā)展路徑。

有完備的規(guī)劃，方能上下統(tǒng)一思想、明確戰(zhàn)術(shù)，獲取穿越周期的力量，而非廠商各自為營、盲人摸象，只注重一時蠅頭小利。在總綱領(lǐng)指引下，郎酒以“釀好酒”、“唯客是尊”、“打勝仗”這三駕馬車為內(nèi)生驅(qū)動力：

“釀好酒”為使命，確保郎酒品質(zhì)不滑坡，提高消費者對郎酒價值觀的認同；而“打勝仗”則以龍馬狼精神凝聚人心，形成廠商一盤棋格局，讓郎酒交出了“終端出貨量硬指標同比、環(huán)比向上趨勢明顯”的成績單；“唯客是尊”則落實了扶好商，樹大商，廠商相互成就等各項有效措施，與經(jīng)銷商、消費者雙向奔赴，讓客戶質(zhì)、量雙升，市場建設(shè)穩(wěn)步向好。

正如汪俊林所言：“郎酒將以百年大計，長跑的心態(tài)工作，不為短期利益影響發(fā)展戰(zhàn)略，做時間的朋友。”郎酒2023出貨量告捷，再次詮釋了長期主義與體系的力量，在人心惶惶的堅冰之年，給行業(yè)服下了一顆定心丸。

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