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營銷不是萬能藥。
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“網紅”牙刷又出新品
繼電動牙刷之后，現在的牙刷已經進化出“數字牙刷”的形態了。
36氪未來消費提到，9月8日，Usmile在深圳舉辦的數字牙刷技術溝通會上宣布，將推出數字電動牙刷。其獨特之處在于，可以運用口腔算法，通過智能屏幕顯示刷牙時長與牙菌斑清潔程度。
在智能屏幕的加持下，Usmile頗有種走硬科技路線的勢頭。而此前，Usmile在消費者的印象中，可能更多還是“網紅”和“營銷”。
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Usmile成立于2015年，天生就自帶互聯網基因，在做“網紅”這件事上，天賦異稟，主流的抖音、小紅書等短視頻和社交媒體平臺都有Usmile的身影。
對于“網紅”這一標簽，Usmile聯合創始人劉明還做出了進一步解釋。
根據鈦媒體，劉明表示，“和大家正常認知下的這一批靠抖音、小紅書、微信、微博起來的新消費品牌對比，我們還是有一點點的不同。我們投了藝人資源，在小紅書、抖音上做投放比較多，但同時我們也更注重研發，這幾年每年的投入都在1億元以上。”
Usmile尚未上市，財報也無從查看，不過對比同屬口腔護理類公司的招股書也可以看到，這些企業在燒錢做營銷方面確實舍得。
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比如從素士的招股書中可以看到，2018-2020年及2021年上半年，素士科技的銷售費用分別為4356.28萬元、1.35億元、2.61億元、1.85億元，銷售費用率分別為8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，呈不斷上升趨勢。
同期研發費用分別僅為1993.41萬元、5003.8萬元、4593.08萬元、3225.26萬元，占營業收入的比分別為3.73%、4.88%、3.35%、3.56%，2020年研發費用不足銷售費用的五分之一。
舒客牙膏母公司薇美姿也是類似的情況，根據招股書，2019年、2020年、2021年1-9月，公司銷售及經銷開支占營業收入分別占比44.2%、39%、41.3%。
口腔護理品牌參半也曾向媒體透露，每年營銷費用的投入雖不固定，但基本每年的占比在50%以上。
按照此前Usmile在李佳琦直播間中幾秒中搶完3萬個電動牙刷的戰績，以及2021年請流量明星肖戰代言等各類營銷方式，也可以看出Usmile在營銷上恐怕也沒少下血本。
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重營銷的背后
不是每一朵浪花都有機會沖上潮頭。
而這場營銷狂潮讓Usmile看到了希望。
類似于過去那種普通的手柄式牙刷等傳統品類市場已經十分飽和，而電動牙刷直到2015年其市場普及率也僅有3%。
這一細分市場的大面積空白引起了不少人的關注，Usmile、素士等新銳品牌紛紛涌入其中，想要就此繞過那些老品牌實現彎道超車。
而營銷，無疑成了快速搶占消費者品牌認知的最好方式。
在這段蒙眼狂奔的時期，2015年成立的Usmile迅速躋身行業頭部。
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據中國口腔清潔護理用品工業協會發布的《2023年1-8月口腔護理行業簡報》，Usmile以28.1%的網絡零售額占比穩居第一，飛利浦、歐樂B分別以20.7%、9.7%的占比位列第二、第三。
除了建立消費者認知，Usmile需要重金營銷的另一大原因是，電動牙刷本身門檻并不高。
技術層面，電動牙刷的核心就是“電機+牙刷”，結構簡單，門檻較低。
于是大大小小的廠商紛紛涌入其中，小米生態鏈企業素士科技就是其中之一。據奧維云網（AVC）線上檢測統計數據顯示，2020年1至10月電動牙刷累計線上在售品牌為968個。
成本方面，電動牙刷也不是那么高不可攀。
根據AI財經社，一個包含牙刷、刷頭和充電線的電動牙刷標準套裝，成本在五六十元。市面上售價三四百元和千元級別的電動牙刷，生產成本上也僅僅相差四五十元。
那么在消費終端，隨著廠商之間內卷加劇，電動牙刷一度從售價千元發展到“7.9元即可購買電動牙刷”，消費者的選擇多了，“戰場”更是一片混亂。
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另外，電動牙刷也算是耐用消費品，入手一款電動牙刷后，如果機身并未損壞，僅需更換刷頭就好，一臺電動牙刷就可以使用相當長的一段時間。
因此在行業剛剛興起的時候，正是搶奪市場的大好時機。
以Usmile為代表的各個品牌，在種種因素的綜合作用下，紛紛開始玩起了營銷，而Usmile則成了個中翹楚。
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營銷不是萬能藥
營銷在短期內確實能吸引到大量消費者，但隨著競爭加劇，戰況逐漸變得混亂起來。
因為門檻低，不同品牌之間很容易出現同質化的問題。比如在淘寶平臺上搜索電動牙刷，大多離不開“聲波式”“殺菌”“防水”“軟毛”等賣點。
但市面上的產品卻是良莠不齊。
中國消費者協會曾對25款主流產品進行比較實驗，包括飛利浦、歐樂B、松下、Usmile、米家、舒客、榮事達、南極人等等，價格區間涵蓋60-1000元。
結果顯示，只有少部分產品清潔效果較為良好，更多產品極為一般，甚至還不如普通牙刷的清潔效果。還有一些產品噪聲大于50分貝，再加上高頻震動，在使用過程中體感相當不好，猶如牙鉆。
Usmile也不能免俗，在黑貓投訴平臺檢索Usmile，可以看到問題主要集中在質量、售后、物流等方面，過了保修期就壞、噪音大等投訴在各大購物平臺底下的評論區也并不少見。
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對于牙刷，消費者主要需求還是潔牙、低噪、安全等等，普通的手柄式也好，電動的也好，抑或是后來推出的數字牙刷，再光鮮的概念，終究不過是滿足消費者的需求罷了。
隨著各種避雷貼出現在抖音、小紅書等社交平臺上，關于“用心做營銷，用腳做產品”的質疑也隨之而來，消費者對這種“風很大”的產品越發謹慎了。
營銷魔法，逐漸失效。
奧維云網數據顯示，2021年，受原材料漲價等影響，國內電動牙刷銷量和銷售額同比雙雙下滑，電動牙刷規模處于低谷期，市場滲透率低。
Usmile目前要做的，已經不能再局限于營銷了。
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一方面，企業還需回歸到打磨產品上來，建立良好的品牌形象。而這個形象，是建立在良好的產品基礎上的。
另一方面，Usmile也該從營銷魔法的幻夢中醒來，繼續向下一階段邁進，利用品牌優勢，逐步向更多品類擴張。除了已有的電動牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒等等，在口腔護理乃至個護領域，Usmile仍需擴張更多產品線。
目前來說，Usmile雖然在國產新銳品牌方面取得了一定成果，但相較于老品牌以及一些外資品牌，無論是品牌影響力，還是技術沉淀，依然面臨著相當大的挑戰。
接下來，還是期待Usmile在更多品類拓展以及供應鏈優化等方面，盡快迭代出優化方案，畢竟資本和消費者的耐心都是有限的。
有沖勁更要有后勁，希望國貨，能夠越來越好。
