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“衣中茅臺”，什么來頭？
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“衣中茅臺”
近日看到一些關于“衣中茅臺”的討論。
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就是這家叫做“比音勒芬”的企業，在本土鞋服行業集體承壓的時候，比音勒芬反而逆勢上漲。
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上市7年，股價從5.42元/股到高點的37.7元/股，已經翻了近7倍。
截至2023年7月7日收市，比音勒芬的股價停留在了33.92元/股，總市值193.6億元，市盈率16.1倍。
再看它的財報，2022年，比音勒芬全年營業收入28.85億元，同比增長6.06%；歸母凈利潤和扣非凈利潤分別增長16.5%和15.56%，現金流凈額為9.42億元。
如果把時間拉長，根據公司歷年財報數據，2016年-2022年，比音勒芬的營收從8.42億元增長至28.85億元，年化率為22.8%；凈利潤從1.33億元增長至7.28億元，年化率為32.8%。
營收利潤不斷增長的背后，公司的門店擴張穩步進行。
財報數據顯示，上市以來，比音勒芬的門店數量以年均98家的速度凈擴張。
一路上漲的股價，扎扎實實的業績，卻來自于一個沒怎么聽說過的品牌，百度上能找到的信息相對也比較少，顯得格外低調。
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從公開信息來看，比音勒芬與高爾夫綁定，多出現在各大機場的黃金位置，主打商務風格的T恤。
其售價不低，均價在千元左右，最高超過2000元。但畫風嘛……諸位可以自己看下。
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就是這樣一家公司，2022年的毛利率居然可以達到77.4%，這已經超過了路易威登的68.44%。
比音勒芬，究竟有什么魔力？
2
“精英人士”的幻夢
想賺有錢人的錢，就要對有錢人區別對待。
比音勒芬比音勒芬生動地向我們詮釋了這句話的含義。
一方面，比音勒芬與高爾夫綁定，倡導生活高爾夫理念，而高爾夫在過去幾個世紀一直是貴族階層的娛樂方式。
注意，貴族階層。
另一方面，比音勒芬主要把店開在機場，盯的就是那些全國到處飛、有足夠消費能力的“商務男士”的錢袋子。
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從多數年輕人的角度看，可能就像36氪文中提到的那位消費者一樣，認為“設計相對老氣，一件Polo衫2000多元，售價并不便宜。”比音勒芬甚至還被吐槽“爹味”。
要不說你“年輕”呢，你跟人家講潮流，人家塑造的是品味和身份。
換句話說，人家只要搞清楚那些來往于機場的“商務男士”們的偏好就可以了。
不過有意思的是，36氪在文中提到，常見的高爾夫裝備品牌包括安德瑪、Callaway、Titleist、TaylorMade、NIKE GOLF等，并未出現比音勒芬。
而且不論是全球大滿貫賽事，還是普通的高爾夫友誼賽事，比音勒芬的存在感不強，也未見比音勒芬與國際頂級的高爾夫球星簽約。
文中還提到，多位高爾夫愛好者、球會運營人員向其證實，“圈子內穿比音勒芬的少之又少”。
比音勒芬招股書中也表示，近八成的VIP客戶不怎么打高爾夫。
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那么都是誰在買比音勒芬呢？
民生證券統計，截至2022年7月10日，比音勒芬11%的門店在一線城市，23%的門店在新一線城市，17%在二線城市，49%在三線及以下城市。
浙商證券在研報中表示，比音勒芬的消費者畫像主要在40歲以上，職業多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者。可支配月收入在3萬元左右，對價格敏感度低，品牌忠誠度高。
難怪有博主表示，比音勒芬快成了體制內中年男人的標配。
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另外，在2022年年報中，比音勒芬也曾引用第三方機構對于國內中產人群規模及中產參與戶外運動的比率等數據，來展現公司的增長前景。
所以，那些收入不錯的中產才是比音勒芬的目標群體。
梳理一下，也就是說，“高爾夫”作為一種區別身份的符號，從頭到尾都是那些中年男人自己給自己編織的幻夢，就像“皇帝的新衣”一樣。
那么問題來了，當信息差被破除，“皇帝的新衣”被大家戳穿，比音勒芬還能留住多少消費者？新一代高凈值人群又能否認可這一套價值體系？比音勒芬接下來的路又該怎么走？
3
奢侈品路線難行
2023年5月12日，比音勒芬在一場投資者關系活動上，被問到2億購買廣州番禺土地用途及2023年目標時，發言人稱比音勒芬目標是成為全球奢侈品集團，購地是出于長遠規劃考慮。
畢竟，做奢侈品，印個LOGO，講個理念，就能賺的盆滿缽滿，誰不眼饞。
更何況，或許不會有人一直有錢，但一直會有有錢人。正如不會有人永遠年輕，但永遠有人正年輕著。有錢人的消費能力，不受經濟周期的束縛。
但要想做成一個奢侈品品牌，如何讓那些有錢人信服又成了一個問題。
根據節點財經此前發文，多位高爾夫愛好者表示，高爾夫服飾領域的有影響力的牌子太多了。除了前文提到的安德瑪、Callaway、Titleist、TaylorMade、NIKE GOLF等，還有阿迪達斯GOLF、迪桑特與Lululemon等，國內也有金狐貍、萬星威等頗具潛力的品牌。
而比音勒芬的崛起有一定國內中產群體擴大的時代紅利因素，在具體的高爾夫相關賽事上存在感并不強。
隨著越來越多的品牌加入，比音勒芬能有多少勝算并不好說。
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自主品牌一時之間難以站穩腳跟，比音勒芬又逐漸開始了通過收購并購壯大自己的品牌隊伍。
2018年，比音勒芬收購來意大利男裝品牌威尼斯狂歡節，開啟“比音勒芬”和“威尼斯狂歡節”雙品牌運營模式，比音勒芬定位“生活高爾夫”，威尼斯狂歡節定位“度假旅游品牌”，主打家庭裝、情侶裝等產品。
今年4月，比音勒芬又通過旗下全資子公司低價收購了高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標所有權。這兩個品牌原屬于山東如意，而根據界面新聞，這兩個品牌實際上的營收和門店規模早已萎縮，要想重振絕非易事。
其實從那些具有全球影響力的奢侈品牌的角度來看，大多是權力、身份、資本與歷史（或者說傳統）并重的品牌。
但現實情況是，一些優質的標的在這個市場上正越來越少，即使市場上流入了一些具有傳統優勢的品牌，也不一定會選擇中國。
4
尾聲
奢侈品的核心是什么？
是藝術性？是工匠精神？還是文化軟實力？
看看日韓就知道了，他們的文化輸出能力強吧，韓國的女團，日本的動畫，在西方也很受歡迎。但講到奢侈品，日本山本耀司算厲害了的，可我們平時談及奢侈品大多想到的會是哪些？愛馬仕、香奈兒、路易威登、迪奧、普拉達……
所以奢侈品講究的從來不是那些產品本身的價值，而是這些產品背后的身份象征。
西方奢侈品是脫胎于服務那些舊貴族的品牌，西方講奢侈品，講血統，其實說到底，講的是一套等級秩序。
但這在某種程度上來說，已經是過去式了，是我們需要摒棄的部分。
更何況，中國向來講的是朝為田舍郎，暮登天子堂，是風水輪流轉，是天下大同，是共產共有。
所以從這個角度來看，西方的奢侈品，是不符合中國的價值體系的，崇尚西方那套舊有的價值體系，也很難看得上中國按照這套模式生產出來的所謂的“奢侈品”。
我們此前講的也是讓一部分人“先富”起來，然后先富帶動后富，而不是制造一批富人讓他們開歷史的倒車。
有些人選擇對有錢人區別對待，以求從那些有錢人的口袋里賺到一點零花錢，但回過頭來想想，比起得到的，他們實際付出的代價更多，也更沉重。
或許，沒有“奢侈品”，才更符合我們對理想社會的設想。
