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新的時代已經到來。

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“一二把手同時被立案”

游戲行業又出大事了。

大約一周前，三七互娛 (002555)發布了一則公告，稱公司實際控制人兼董事長李衛偉和公司副董事長曾開天于6月27日分別收到中國證監會下發的《中國證券監督管理委員會立案告知書》——

因涉嫌信息披露違法違規，根據《中華人民共和國證券法》《中華人民共和國行政處罰法》等法律法規，證監會決定對公司、李衛偉和曾開天立案。

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財報顯示，李衛偉和曾開天分別是三七互娛的第一、第二大股東，兩人持股比例分別為14.52%和11.06%。

公告披露后，三七互娛對媒體表示，公司各項經營活動正常開展，相關調查工作正在有序進行中，不影響公司正常經營。

但按照專業人士的說法，此次三七互娛涉及的“信息披露違法違規問題”，主要集中在財務造假、對外擔保、關聯交易、資金占用、重大涉訴情形、重大債權債務、未按期披露定期報告等方面，涉及上市公司各個環節、各個階段。一旦三七互娛的行為對投資者造成了損失，還可能面臨集體訴訟。

三七互娛到底屬于哪一項違規，最終會受到何種處罰，還有待監管部門調查。但公司的一二把手同時被立案，這讓外界感到好奇。畢竟在游戲界，三七互娛頗有分量。

長期以來，三七互娛都是A股游戲板塊的龍頭企業，市值一度飆上千億。2023開年以來，趁著AI的東風，三七互娛的股價漲幅超過80%，李衛偉和曾開天，身家躺賺近百億。

如今，隨著證監會的一紙文書，這家游戲龍頭的處境變得撲朔迷離。

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廣撒網、多撈魚

盡管三七互娛是A股的游戲大哥，但就連很多游戲玩家也說不出它到底有啥爆款游戲。

公開資料顯示，三七互娛是全球TOP20上市游戲企業，旗下游戲包括《斗羅大陸：魂師對決》《Puzzles＆Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》《小小蟻國》等。

值得一提的是，三七互娛的收入主要來自手游。其2022年報顯示，公司營收164億元，超過95%都是來自移動端游戲。

在知乎問題“三七互娛是一家怎樣的公司”下面，不少玩家對三七互娛頗有微詞。甚至有資深玩家稱其——

大部分都很雷同，制作粗糙，可玩性不強。

一個經典的例子是三七互娛此前上線的一款以《亮劍》IP為基礎進行開發的抗日題材游戲，被大量玩家吐槽辜負了亮劍情懷——

不充值就打不過日本鬼子。

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三七互娛還曾出過一款名為《puzzles＆Survival》（末日喧囂）的游戲，一度在海外風靡。這名字聽起來很高大上，宣傳廣告也顯示這是游戲主角在進行他的喪尸逃亡之旅。但玩家下載后才發現，所謂的地道內末日喪尸游戲——

實際上是喪尸版開心消消樂。

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游戲產品備受爭議的背后，和三七互娛的過往經歷有關。

時間回到2009年，李衛偉來到廣州，最初做的就是互聯網流量變現生意——以頁游為陣地，幫助游戲研發公司做推廣，尋找玩家。

通過代理業務積累資金后，李衛偉在2013年成立子公司極光工作室，接連推出《大天使之劍》、《傳奇霸業》等游戲，大獲成功。

這類游戲，只需要通過鋪天蓋地的投放，“廣撒網、多撈魚”就能找到愿意付費的用戶，從而賺錢。

但隱患也就此埋下，靠著代理起家的三七互娛，始終無法擺脫“買量”的依賴。

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“老三”的隱憂

在游戲行業，“買量”可以理解為廣告投入。

我們在微信、微博、抖音等社交平臺上看到的推廣視頻等，都是游戲公司買量的集中地。一定程度的買量能增加游戲的曝光度，吸引更多的玩家，這無可厚非。

但三七互娛走向了一個極端。在上市游戲企業中，三七互娛的營收一度僅次于騰訊和網易，其也因此被稱為游戲界的“國內老三”。但這個地位，離不開兇猛的買量。

財報顯示，2018年-2022年，三七互娛的銷售費用分別為33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元、87.33億元，營收占比分別為43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%。

而這些銷售費用，絕大多數都花在了“互聯網流量費用”上。這什么概念呢？我們可以和同行做個對比，2021-2022年，三七互娛的銷售費用遠超過其他A股頭部游戲公司，是“老二”世紀華通的2.6倍和3.8倍。

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▲圖源：思維財經

同期，這些同行的銷售費用占營收比例中位數只有25%左右，而三七互娛均在50%以上。

在游戲蠻荒時代，這種模式也許能快速搶占市場，但時至今日，年輕一代游戲玩家已經長大，他們對游戲的質量和體驗有了更高的要求。在這樣的背景下，過度依賴買量很容易帶來反噬。

2018年以來，三七互娛的凈利潤起伏不定。近年來，其營收和凈利潤增長停滯不前，毛利率甚至已連續下滑兩年。

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▲圖源：百度股市通

與此同時，由于旗下游戲同質化嚴重，三七互娛不斷陷入侵權糾紛。例如2022年末，米哈游就曾訴三七互娛侵權《崩壞3》“蒼玄”形象。

也許是意識到了買量模式的不可持續，2018年，李衛偉曾對外表示“三七互娛要做一個長遠的公司，就不是短期賺一些快錢，要花時間沉淀下來，做成一個真正長線運營的東西，這其實跟跑馬拉松很像”。

嘴上是這么說，但接下來的幾年，三七互娛的買量不減反增，越發兇猛。

這幾年，隨著《陰陽師》、《原神》等產品的出現，人們對游戲行業又多了一分期待，“中國沒有好游戲”的魔咒也正在被打破。而對于三七互娛們來說，有一句話值得多讀幾遍——

當時代的列車撞倒你的時候，是不會和你說一聲對不起的。