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女人的臉部生意，真有那么好做？

01

暴利

近日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司再次向深交所更新了招股說明書，這一次可謂是有備而來，今年5月接連兩次動作，大概是要進入上市倒計時了。

敷爾佳成立于2017年，發展時間并不算長，主要從事于專業皮膚護理產品的研發、生產、銷售，主要收入來源為醫療器械、化妝品類。

從產品形態來看，其實主要就是敷料、面膜類產品，敷爾佳推出的水、精華、噴霧等形態的產品相對來說占比并不高。

招股書顯示，2020年-2022年，敷爾佳營業收入分別為18.85億元、16.5億元、17.69億元，其中醫療器械類產品收入分別為8.8億元、9.28億元、8.66億元，分別占總營收比為55.54%、56.25%、48.95%；化妝品類產品收入分別為7.05億元、7.22億元、9.03億元，分別占營收比為44.46%、43.75%、51.05%

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不過需要注意的是，醫療器械不單是指大型機器，棉片、紗布、膏藥等醫用敷料也屬于醫療器械范疇。

在完成光子嫩膚、水光針等醫療項目后，為了吸收滲出液、修復創面等，后期往往需要一些醫用敷料也就是市面上之前聲稱“械字號”面膜，但這種面膜相較于常規面膜，其成分其實更簡單，基本上就只含玻尿酸。

但它有多暴利呢？

南方都市報等多家媒體都曾提及，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的熱搜。

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招股書顯示，2020年-2022年，敷爾佳綜合毛利率分別為76.47%、81.95%、83.07%；其中，醫療器械類產品毛利率分別為78.67%、84.13%、86.06%。

而貴州茅臺2022年財務數據顯示的毛利率為92%，敷爾佳持續走高的毛利率可以說是直追茅臺。

不過，敷爾佳的上市卻沒有那么順利。

2021年9月，敷爾佳曾首次首次向深交所提交招股書，2022年1月、7月又兩度更新招股書，2022年9月8日過會后，沒有拿到證監會批文的敷爾佳不得不再次中止。

關于敷爾佳的市場質疑，主要在于公司的“重營銷、輕研發”上，今年5月份的兩次行動，可以看到招股書上的數據，從2021年到2022年，2名研發人員已經上升到了8名，占員工總數也由0.69%上升到了1.67%，妥妥的有備而來。

根據招股書，敷爾佳打算募資18.9億，其中7億用來建設生產研發基地，8.8億用來品牌營銷。

不過，另一個比較有意思的是，36氪財經曾在2021年12月發布過一篇《突擊分紅、研發僅2人、生產多年外包，敷爾佳上市只為「圈錢」？丨IPO前瞻》，文中提到了敷爾佳曾在上市前進行過突擊分紅。

招股書顯示，在2021年首次申請上市之前，敷爾佳在2019年和2020年分別進行了1.2億元和9.22億元的現金分紅，合計約為10億元，占兩年凈利潤總和的近80%。

而上市前，敷爾佳董事長張立國持股比例高達93.81%，為公司控股股東和實控人，也就是說張立國拿到約9.78億元的分紅

雖然此次更新招股書，提高了研發比重，但能不能打消投資者的疑慮還很難說。

02

“金牌銷售”

雖然敷爾佳的全稱哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司有個“科技”，但在敷爾佳還是華信藥業的時候，就尤為注重營銷。

2014年，華信藥業曾和一家生產企業，合作研發出“醫用透明質酸鈉修復貼”，該生產企業負責產品注冊和生產，華信藥業負責營銷、推廣、和銷售。

2016年，華信藥業的戰略合作伙伴哈三聯開始涉足醫療器械的研發、生產和銷售，并取得了第二類醫療器械生產許可證，以及醫用透明質酸鈉修復貼的產品注冊證，2016年9月，哈三聯開始負責產品的獨家生產，而華信藥業負責產品的獨家銷售、推廣和品牌運營。

醫用透明質酸鈉白膜、黑膜等產品很快受到了消費市場的熱捧，根據招股書，白膜、黑膜、修復液（次拋）、修復液（噴霧）這4款醫療器械類敷料產品，在2018年至2021年前3個月期間，營收分別為3.36億元、9.18億元、8.8億元和1.96億元，占總營收比為89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。

而在上市前的2018年-2020年，敷爾佳向哈三聯的存貨采購總額分別為8698.83 萬元、32948.71萬元、36020.30萬元及 3501.52萬元，占各期采購總額的比例分別為99.69%、95.30%、96.93%、82.81%。

也就是說，敷爾佳的主要業務，基本上都是依賴外部采購，自己則主要負責營銷。

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由于出生于藥企，線下經銷商一直都是敷爾佳的主要陣地，通過經銷商，敷爾佳的醫用敷料產品主要售往醫療機構、美容機構、零售藥店等B端客戶。

隨著互聯網的興起，敷爾佳在淘寶、唯品會等線上渠道的布局多了起來，從設立天貓旗艦店，到和李佳琦等主播合作，再到向小紅書等平臺KOL投放，還請了袁姍姍等熱點明星作為代言人，另外和贊助了《妻子的浪漫旅行4》等熱播綜藝。

2020年-2022年，敷爾佳的銷售費用呈擴大趨勢，公司營銷費用分別為2.65億元、2.64億元、3.9億元，占各期營收比分別為16.75%、16.01%及22.06%。

從公司獲得的成果來看，敷爾佳的營銷無疑是非常成功的，但這樣的模式能否持續下去，卻是公司不得不面臨的一個拷問。

03

短期靠紅利，長期靠實力

敷爾佳的主要收入仍依賴于線下經銷商。

2019年-2021年報告期內，敷爾佳線下經銷收入分別為10.33億元、11.24億元和10.52億元，占當期營業收入的比重分別為76.93%、70.92%和63.77%。

可以看到，作為敷爾佳的核心銷售渠道，線下經銷商的收入占比正在不斷下滑。

新浪財經相關文中猜測敷爾佳經銷商數量大幅減少，或與醫療器械經營監管趨嚴有關，按照相關規定，經營第二類醫療器械需要辦理《第二類醫療器械經營備案憑證》，這就拉高了經銷商的門檻。

另外2020年1月2日，國家藥監局又發文表示，不存在所謂的“械字號面膜”，醫用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，藥監局還明確指出，一些面膜類化妝品將產品宣稱為“醫學護膚品”、“藥妝”產品等，屬于明示或者暗示產品具有醫療作用，均是違法宣稱行為。

此次上市，敷爾佳所處的行業也從“C35專用設備制造業”變更為“C2682化妝品制造行業”。

設備制造與化妝品制造，差之毫厘，謬以千里。

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而在研發上，雖然敷爾佳也在加大投入，但根據招股書，2020年-2022年，公司的研發費用分別為147.97萬元、524.29萬元及1,542.61萬元。

在研發投入中，增長較快且占比最大的，還是第三方服務費，2022年占比為87.43%。

據悉，2021年敷爾佳曾委托江南大學對其指定產品原始配方及預期功效進行產品升級，敷爾佳還曾委托過四川大學、江蘇江山聚源生物技術有限公司研發升級相關產品。

也就是說，敷爾佳較多核心研發項目，是委托第三方完成的。

總的來說，敷爾佳的渠道能力、自主研發能力幾何，仍有待商榷。

04

小結

弗若斯特沙利文”數據顯示，2016年至2020年，中國皮膚護理產品行業的市場規模由1570億元增長至2769億元，年復合增長率高達15.3%。該機構預計，2020年至2025年，中國皮膚護理產品行業將保持13.7%的年復合增長率，到2025年的市場規模將達5261億元。

不過，隨著近年來，人們對于“服美役”的探討增多，一種更為理性的消費觀念也在逐漸形成。

敷爾佳所謂的敷料面膜，說白了就是花了大量的銷售經費走到消費者面前，高昂的溢價隨著監管的趨嚴和信息逐漸透明，終歸還是要回歸到一個比較理性的價格上。

到那時候，敷爾佳這“面膜第一股”又能剩下些什么呢？