作者｜麻吉

TikTok正以自己的方式改變歐美圖書出版業(yè)。

數(shù)字時代，TikTok和傳統(tǒng)紙質(zhì)書之間，正發(fā)生一種奇妙的連接。在TikTok上的BookTok社區(qū)，人們通過短視頻形式探討和推薦圖書，播放總量已超730億次。

圖源：TikTok截圖

BookTok帶起的閱讀熱潮進(jìn)一步蔓延至線下。去年以來，線下紙質(zhì)書銷量上漲，而不少歐美出版社將這一趨勢歸功于TikTok平臺。

美國圖書出版業(yè)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)BookScan數(shù)據(jù)顯示，2021 年，BookTok 幫助作者銷售了2000 萬本書籍。而今年上半年，這一銷量又上漲了50%。

在內(nèi)容更加碎片化、娛樂化的短視頻時代，TikTok卻讓網(wǎng)友重新回歸紙質(zhì)閱讀，并由此引發(fā)了“深度思考”。

“短視頻讀書”引發(fā)化學(xué)效應(yīng)

TikTok上的#BookTok標(biāo)簽自2020年開始出現(xiàn)，在疫情居家背景下，有關(guān)的讀書視頻內(nèi)容迅速受到年輕人追捧。

“我熬夜到凌晨2點(diǎn)看完了《They Both Die at the End》這本書，最后哭得不得不換衣服。” “《We Were Liars》這本書讓我看完之后在停車場崩潰了，身體也垮了。”

在一條短短27秒的視頻中，創(chuàng)作者Selene Velez繪聲繪色地和粉絲分享了幾本讓自己哭到“昏天黑地”的書。這條視頻上傳不過短短幾個小時后，瀏覽量就超過了10萬。

“那些讓你哭泣的書”是BookTok上很受歡迎的視頻主題。“如果你在鏡頭前哭了，你的瀏覽量就會上升。”25歲的BookTokker Juan說。

圖源：TikTok截圖

除了充滿情緒化的讀后感，網(wǎng)友關(guān)于圖書主題的創(chuàng)作靈感還有很多。

不少讀者選擇在BookTok話題中分享自己cosplay（角色扮演）的小說角色視頻。

其中，有愛好魔幻文學(xué)的讀者，在視頻中連換幾套華麗衣飾，分別扮演不同小說中甜美或是暗黑系的“精靈”；有讀者在視頻中表演普通女孩如何一秒化身小說中的“女戰(zhàn)神”，吸粉無數(shù)；另外一些喜歡經(jīng)典文學(xué)作品的網(wǎng)友，則穿上各式帶有時代特色的服飾，為小說中的角色賦予了自己想象中的形象。

除了推薦、種草圖書，BookTok上還有不少走搞笑路線的讀書視頻。在這些視頻里，BookTokker 經(jīng)常對小說中令人費(fèi)解的情節(jié)和描述作出“調(diào)侃”。

圖源：TikTok截圖

在一條流傳甚廣的視頻中，網(wǎng)友@kkolesaire吐槽了小說《暮光之城》中有關(guān)男主角愛德華的描述：他動不動就“輕笑一聲”，甚至在同一頁內(nèi)容上“輕笑”了2次之多。配上TikTok 的“尷尬臉”濾鏡，@kkolesaire的這條視頻引發(fā)大量網(wǎng)友共鳴。

還有一些BookTokker則曬出了自己精心布置的書房和制作的精致讀書“周邊裝備”。

圖源：TikTok截圖

Sohltrain在一則視頻中拍攝了自己組裝“豪華書柜”的全過程。在視頻最后，書柜完工，她將自己打扮得充滿儀式感，登上滑輪木梯取書。這條視頻吸引了超過360萬粉絲點(diǎn)贊和超過2萬條留言互動。

在BookTok社區(qū)中，受歡迎的視頻主題還有“最美圖書館”系列。一個展示奧地利夢幻圖書館的視頻，吸引了600多萬網(wǎng)友點(diǎn)贊。他們紛紛在視頻下留言，詢問“這個像極了《美女與野獸》場景的圖書館在哪兒？”

圖源：TikTok截圖

“BookTok改變了出版界”

TikTok上各種關(guān)于閱讀書籍的有趣視頻，不僅帶動了流量，也實(shí)實(shí)在在拉升了線下紙質(zhì)書的銷量。

NPD Bookscan 的數(shù)據(jù)顯示，2021年美國讀者購買了8.25億本紙質(zhì)書，是該機(jī)構(gòu)自2004年開始統(tǒng)計圖書數(shù)據(jù)以來，紙質(zhì)書銷量最好的一年。

以TikTok為代表的社交平臺，被認(rèn)為是圖書銷量飆升的重要原因。

“我從2010年以來一直是一名行業(yè)分析師，這是我第一次看到這樣的社交媒體影響力。” NPD集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行董事Kristen McLean說。

2020年，年僅22歲的作家Chloe Gong在發(fā)布新作時，選擇在TikTok上進(jìn)行自我推廣。“在這里，愛書的人，喜歡談?wù)摃蛯憰娜司墼谝黄穑谱饔腥さ囊曨l。”很快，她的作品就登上了《紐約時報》暢銷書排行榜，而她將這一成績歸功于TikTok。

在BookTok上獲得大批流量關(guān)注的，遠(yuǎn)不止新近出版的圖書。一些出版多年的“老書”，經(jīng)由BookTokker推薦重新“翻紅”，最初突然上升的銷量表現(xiàn)，往往另原作者都“摸不著頭腦”。

2021年，Selene Velez的一則視頻帶火了已經(jīng)出版了10年之久的歷史小說《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles）。伴隨數(shù)百萬線上瀏覽量而來的，還有該小說在線下每周約1萬冊的紙質(zhì)書銷量。這一銷量，是這部小說獲得英國“柑橘文學(xué)獎”時的 9 倍。

持續(xù)的熱度，讓《阿喀琉斯之歌》連續(xù)21周登上《紐約時報》暢銷書排行榜。該書作者瑪?shù)铝铡っ桌眨∕adeline Miller）在推特上感慨道：“我做夢也沒想到，如此貼近我心的這本書會吸引這么多讀者。”

另一部感動了眾多網(wǎng)友的小說《我們之間結(jié)束了》（It Ends with Us），出版于2016年，但在2020年突然爆火，一夜之間銷量突破百萬。

小說作者科琳·胡佛（Colleen Hoover）和出版商起初都感到十分困惑，后來才在BookTok上找到答案。很多網(wǎng)友在看完這部小說后嚎啕大哭，用視頻記錄下自己的情緒化感受，并上傳到了BookTok話題，從而引發(fā)了大量關(guān)注。目前，#itendswithus這個標(biāo)簽在TikTok上的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過10億次。

歐美以外的其他市場，同樣出現(xiàn)了BookTok熱潮。日本一部出版于30多年前的小說《殘像口紅》，在BookTok的熱度帶動下，拿下了2021年亞馬遜日本文學(xué)銷量榜首位，還在各大網(wǎng)上書店頻頻斷貨。

重塑閱讀“傳播鏈”

強(qiáng)大的圖書“種草”能力，吸引不少書店紛紛入駐TikTok。

近期，美國最大實(shí)體連鎖零售書商巴諾書店（Barnes & Noble），與TikTok合作發(fā)起夏季閱讀挑戰(zhàn)#BookTokChallenge。目前，巴諾書店的TikTok賬號粉絲已超11萬人。

圖源：TikTok截圖

在過去兩年疫情期間，巴諾書店的線下宣發(fā)活動幾乎停滯，但銷售額卻逆勢走高。相比疫情前的2019年，巴諾書店2021年的銷售業(yè)績上漲3%，其中銷售書籍帶來了14%的銷售額增長。

位于英國的布盧姆斯伯里出版社(Bloomsbury)，去年的利潤則大幅增長了220%。出版社CEO奈杰爾·牛頓(Nigel Newton)，將這一增長歸因于“TikTok的巨大影響力”。

隨著月活突破15億，TikTok對人們生活的深刻影響正在進(jìn)一步顯現(xiàn)。雖然受到年輕人歡迎，但TikTok上“玩鬧”性質(zhì)的內(nèi)容，也曾被不少人認(rèn)為浮躁、“浪費(fèi)時間且無聊”。

英國BookTokker霍莉曾經(jīng)下載了TikTok，但很快因?yàn)椴幌矚g其中充斥的“跳舞視頻”而卸載了APP。疫情期間，身邊的朋友們都在談?wù)揟ikTok，霍莉也再次回到這個平臺，而算法給她推薦了BookTok的相關(guān)視頻。

“我看到了TikTok的另一面。現(xiàn)在我知道為什么人們這么喜歡它了——因?yàn)門ikTok有很多不同的領(lǐng)域。” 霍莉說。

對閱讀的喜愛，讓霍莉愛上了TikTok。對其他很多青少年來說，TikTok 讓他們重新愛上了閱讀。

“TikTok現(xiàn)在是一個可以找到好書的地方了，沒想到我會因?yàn)門ikTok而重拾閱讀。”一名網(wǎng)友在視頻下留言道。

圖源：TikTok截圖

2021年，英國五大青少年暢銷書中，有四本來自BookTok。隨著影響力不斷擴(kuò)大，BookTok上的熱門書籍也從青少年圖書擴(kuò)展至成人類圖書，涉及的書籍風(fēng)格也更加多元。

22歲的Emily說，BookTok社區(qū)非常包容，推薦的書籍也非常多樣化。原本自己書架上大部分都是白人作家的作品，而BookTok讓她發(fā)現(xiàn)了很多黑人作家寫的好書。

“BookTok為我打開了世界，我至死都是一名Tokker！”26歲的Coco出生于索馬里，目前定居英國。作為“少數(shù)族裔”群體的一員，她認(rèn)為BookTok創(chuàng)造了一個很好的空間，“讓各種文化都能被看到”，而很多書籍是其他傳統(tǒng)媒介不會重點(diǎn)推薦的。

“我在上面找到了一些肯尼亞民間傳說和關(guān)于中國朝代史的小說。在TikTok上，一切都融合在一起，這是一件很棒的事情。” Coco說。

BookTok也正影響著實(shí)體書店和作家，以不同以往的方式接觸讀者并銷售圖書。

在歐美的各大書店中，消費(fèi)者經(jīng)常可以見到專門為BookTok熱賣圖書開辟的區(qū)域。書店會對BookTok上的熱門圖書趨勢保持關(guān)注，并將最近流行的書籍?dāng)[在顯眼位置，并標(biāo)注“最受歡迎的BookTok圖書”，以吸引讀者購買，帶動圖書銷量。

不少知名作家也陸續(xù)入駐TikTok，和粉絲分享自己的寫作故事和經(jīng)驗(yàn)技巧，成為了他們的生活日常。另一些新人作家，則將TikTok視為其嶄露頭角的平臺，粉絲在評論中的鼓勵和“催更”，成為他們繼續(xù)創(chuàng)作的動力。

在Booktok平臺爆火以前，青年作家亞歷克斯·阿斯特爾（Alex Aster）的作品《Lightlark》曾經(jīng)多次被出版社以“青少年奇幻題材市場已飽和”等理由拒絕。

于是，阿斯特爾在TikTok發(fā)布了一個視頻，詢問粉絲對有關(guān)“100年才出現(xiàn)一次的詛咒之地”的小說是否有興趣。

圖源：TikTok截圖

讓她意想不到的是，該視頻一天之間的播放量就超過100萬，而阿斯特爾得到了成千上萬粉絲的熱情回復(fù)。

伴隨流量而來的，還有一家出版社高達(dá)6位數(shù)的書約，以及環(huán)球影視對該書電影改編權(quán)伸出的橄欖枝。

TikTok上鮮活演繹的短視頻，在倍速的“眾口相傳”中，正將其強(qiáng)大的傳播效應(yīng)投射在全球人們生活的方方面面。

以TikTok為代表的新媒介，被認(rèn)為推動內(nèi)容向“數(shù)字化”“碎片化”“娛樂化”發(fā)展。而隨著TikTok將內(nèi)容觸角延申至閱讀領(lǐng)域，由BookTok話題帶動的線下圖書熱潮，則體現(xiàn)了TikTok的另一面：年輕一代并未拋棄文字和思考，而曾被詬病“浮躁”的TikTok成為了其中的橋梁。