作者 | 李琰

編輯 | 麻吉

當國內女裝進入“9.9元包郵”式的血腥內卷時，海外市場的優勢逐漸凸顯。

據報道，上半年國內女裝品牌Top5中，有3家正在入駐跨境電商平臺速賣通，包括618女裝第一Urban Revivo、第四名ONLY及第五名eifini伊芙麗。

風向正在改變。

眾所周知，中國已經是全球最大的服裝生產國和出口國。2021年，中國服裝出口份額占據全球主要服裝出口國的43.5%。但長期以來，中國服裝出口多以加工或者代工貼牌為主，產品附加值低，利潤也低。

而2020年至今，在新冠疫情常態化影響下，全球線上購物高速發展，網購滲透率不斷提升。憑借中國電商的全面升級，以Shein、Zaful為代表的中國服飾企業在供應鏈優勢支撐下，逐漸在主流海外市場站穩腳跟，甚至能與亞馬遜一較高下。

Shein等出海企業初戰告捷，讓整個中國服飾行業見證了出海時代的到來，中國制造正邁入從輸出產品到輸出品牌的全新紀元。

面對這一波產業紅利，中國服飾企業該怎么做，才能抓住時機，在更廣闊的海外市場找到增量？

服飾品牌出海的兩大驅動力

中國服飾品牌出海的歷史機遇，有兩大外部驅動力。

首先，2020年以來，疫情常態化催生了海外市場線上購物的高速發展，電商滲透率大幅上升。

按照電商滲透率和規模年復合增速，除中國外的全球電商市場大致可以分為成熟市場、發展中市場和新興市場。

根據Kantar&Google發布的《2019年中國跨境電商發展與機遇報告》，2018年，即便是美國這樣的成熟市場，實際電商滲透率也僅為16%左右；而以意大利、印尼等為代表的新興市場，電商滲透率更不足8%。

而疫情爆發后，越來越多的海外用戶開始養成線上購物的習慣。以美國為例，2020年，其電商滲透率提升到21.3%，而服飾作為線上化程度較高的品類，率先吃到了這一波紅利。

如今在全球備受矚目的Shein，就快速崛起于這一產業紅利期：2020 年，Shein的營收達到 100 億美元，同比增長 200%。

據Euromonitor統計，2020年全球服裝電商滲透率為28.7%，相比2020年中國服裝電商35%的滲透率，海外市場仍有較大提升空間。

其二，當海外市場出現機會，國內的服飾市場在殘酷內卷之下，卻進入了調整期。

根據國家統計局數據，2020年我國規模以上服裝企業產量223.7億件，同比下降7.7%；營業收入13697.3億元，同比下降11.3%；利潤總額640.4億元，同比下降21.3%。根據第一紡織網統計，2021年上半年，滬深兩市88家紡織服裝上市公司整體實現營收1327.49億元，然而其存貨項目高達960.87億元。

從數據上看，中國服飾行業正面臨前所未有的增長危機。

一方面，隨著消費者需求日趨多元，舊有的靠爆款走量壓價的打法逐漸失效。更重要的是，疫情加速了年輕消費群體的代際遷移——Z世代的消費者們不再盲目追逐低價爆款，而是更在意服飾的潮流設計和品牌調性。

另一方面，新品牌來勢洶洶，服飾行業的內部競爭也日益激烈，加速了市場的淘汰速度。

霞光社在商家走訪中了解到，大批頭部服飾賣家都在主動布局出海。業內普遍認為，服飾品牌在國內面臨邊際效益遞減，與其死磕內卷，不如去海外開疆拓土，或許故事會更加精彩。

據霞光社了解，2022年，很多耳熟能詳的知名時尚品牌都在另辟蹊徑，去往海外市場。除上文提到的國內時尚巨頭UR、ONLY、伊芙麗外，還有快時尚黑馬Zaful、知名泳裝品牌Cupshe、經典內衣品牌貓人、原創女包品牌芭菲麗、獨立設計師女裝品牌Amii等也均已入駐速賣通，在出海潮中搶占先機。

中國跨境電商平臺崛起，助力品牌出海

曾經出口海外的中國制造商品，多以加工或者代工貼牌為主，產品附加值低，利潤微薄。而如今的中國制造，早已不是“廉價”的代名詞，通過整合供應鏈和搭建品牌體系，中國商品正在重構完整的價值鏈條。

如今，在服飾、鞋包、消費電子等領域，中國供應鏈已經具備了領先優勢：中國產品能夠以更低的成本、更高效率的生產，對海外市場形成降維打擊。

以Shein為例，其供應鏈效率已全面超越全球快時尚巨頭ZARA。Shein一年上新幾十萬款衣服，而ZARA一年只推出不到3萬個新款。Shein從設計到確定版型，再到上架銷售，一共只需要15至17天，而ZARA平均需要35天，比Shein的速度慢了一倍。

背靠強大供應鏈，中國制造正在向全球價值鏈更高端的環節躍升，通過研發、品牌運營等環節，真正實現從輸出產品向輸出品牌的轉變。

在這一過程中，中國跨境電商平臺也隨之崛起，成為中國品牌走向海外的有力輔助。

過去20年來，電商的全面升級，為中國制造開啟了出海新紀元。中國跨境電商出海從B2B小型批發模式，到開啟低客單價的BTC模式，再到BTC與互聯網品牌結合，在全球化視野下，逐漸憑借品牌、研發能力，在國際市場出圈。

其中的一個重要趨勢是，受亞馬遜等電商平臺打壓關聯賬號的影響，跨境出海企業們紛紛放棄對某個單一海外平臺的過度依賴，轉而尋求在更多跨境平臺上的機會。

其中，速賣通作為中國本土跨境電商平臺，整體入門門檻較低，適宜新手操作。此外，平臺具備成熟的運營機制、市場布局及營商環境，是新品牌快速低成本打入全球市場的好方法。

根據速賣通公布的新商家數據，2022年4月至5月期間，活躍新增商家數量環比上個月增長180%，其中既有剛剛從國內電商領域轉做跨境電商的萌新，也有飽受國際巨頭限制的跨境老賣家。

據霞光社了解，Zaful、YOINS、LovelyWholesale、Cupshe、LILYSILK、ChicMe等不少跨境電商知名獨立站都已入駐速賣通。

“中國優勢供應鏈在海外市場建立品牌心智的最佳機遇已經到來。具有技術壁壘、自主研發能力，代表未來趨勢的品牌，將成為跨境零售出口的中流砥柱?！卑⒗锼儋u通相關負責人表示，希望速賣通可以幫助中國企業抓住從中國制造走向中國品牌的轉變中，產業和時代的紅利。

中國服飾企業如何抓住紅利？

27年前，梁志和在東莞開設了一家女包外貿代工廠。說是代工，實際上梁志和的團隊早就從生產端延伸到上游的研發、設計環節。最高峰的時候，公司一年出口了近70萬只箱包。

做代工20年后，梁志和的兒子梁睿鋒毅然終止了全部代工品牌的合作，決心“掌握自己的命運”，專攻自主品牌。

“從設計到生產，我們已經可以給別人的品牌從0到1，再從1到100?？粗鴦e人的品牌做成功了，我們的心情就像帶大了別人的孩子，再優秀，也終究是別人的孩子?！卑欧汽悾˙afelli）品牌的總經理梁睿鋒告訴霞光社，做自主品牌才是他真正想走的路，而速賣通為他的這個夢想插上了翅膀。

5年時間，芭菲麗從一個依靠速賣通店鋪自然流量的小賣家，成長為深受海外消費者喜歡的女包品牌。銷售高峰時，芭菲麗單季度的成交增長181%，榮獲2022全球速賣通商家峰會“十大出海新銳品牌”。

芭菲麗品牌最先做的是國內市場，2020年疫情之后，察覺到龐大海外線上購物市場的高速增長后，芭菲麗毫不猶豫地選擇了速賣通作為品牌出海的始發站。

梁睿鋒認為，速賣通平臺操作簡單、配套齊全，是最懂中國賣家的中國跨境電商平臺。“開一個店就能在全球賣貨，不需要在各個國家的分站開店。后臺數據也很完整，可以進行精細化挖掘和合理的數據分析，幫助品牌快速迭代?！?/p>

先開始，芭菲麗做為自主品牌在速賣通開店時并不熟悉平臺的運營方式，只依靠自己店鋪的活動和自然流量，發展速度相對緩慢。

后來，在速賣通“小二”的指導下，芭菲麗通過報名“SuperDeals”等各類平臺活動，組合不同國家的營銷活動位等拓展不同區域市場。僅2021年6月的一個活動日，芭菲麗就賣了2000多美元，是過去月銷售額的2倍。“店鋪整體邁上了一個新臺階?！?梁睿鋒說。

有了流量，芭菲麗多年外貿代工形成的供應鏈優勢開始凸顯出來。梁睿鋒表示，芭菲麗的優勢在于原創設計和自主生產。比如貓包系列的一款小圓包，設計靈感來自室外的消防栓，簡約時尚又別出心裁，一上架就成為爆款，在速賣通一下子就賣出700多單。“我們一個月能出8到10個新款。因為都是我們自己的工廠自主設計和生產，響應速度快?！?/p>

新品，是服飾鞋包行業的生命力。為幫助商家們做好新品運營，速賣通推出“Fashion新品計劃”，對優質時尚服飾品類商家加大扶持力度，意在通過打標、確定性流量及專屬頻道的加持，幫助商家快速打爆新品，打造自主品牌，建立出海核心競爭力。芭菲麗這樣本身設計能力很強的公司抓住機會，很快就成為速賣通上鞋包品類的頭部賣家。

不少買家在購買產品后成為了芭菲麗的粉絲，而好產品又進一步帶來了復購，品牌心智逐漸形成。在速賣通服務加持下，芭菲麗這一父子兩代努力建立的中國制造自主品牌，在短短5年內成功出海。

對于在國際市場初步站穩腳跟的跨境電商老玩家來說，速賣通也已經成為不可或缺的渠道補充?！拔覀円恢弊霆毩⒄?，2020年達到銷售額頂峰。目前，我們看到第三方渠道的市場潛力，所以發力速賣通。”知名獨立站品牌Zaful的CEO林緒超如是說。

Zaful于2014年以泳裝切入服飾市場。2016年，品牌在海外市場逐漸立足，并進一步進入男裝和女裝全品類市場。作為時尚電商“個性化消費”及“小單快反”模式的踐行者，Zaful有著強大的供應鏈體系，憑借流量矩陣滲透到消費前端，與后端生產聯動，服裝從設計到上架僅需7至10天時間。

2020年疫情之下，Zaful出現一波爆發，第二季度流量上漲超過50%。但是，隨著越來越多企業關注到海外市場的紅利，更多資本涌入全球電商行業，流量也越來越貴。據林緒超介紹，如今的線上獲客成本是2015年時的2倍以上。

而Zaful發現，在速賣通站內投放的成本，要比Zaful主站在其他平臺的投放價錢便宜很多。林緒超認為，目前速賣通渠道對品牌商家來說，依然還有不少紅利。隨著速賣通平臺影響力逐漸擴大，有一定積累的品牌如果選擇在速賣通開店，能夠讓快速用戶看到并感知到品牌，有利于放大品牌聲量。

此外，Zaful主站面向的主要是北美、加拿大等英語區市場，而速賣通為Zaful開拓其他區域市場做了很好的補充。比如在西班牙語區域，南美及美國的拉丁族裔居住區域，速賣通都能提供相應語種的售后服務，幫助Zaful增強本地化獲客能力，更好地拓展市場。

“我們認為在速賣通渠道的成長潛力會很大?，F在速賣通客單價相對較低，未來隨著對品牌出海的扶持，更多品牌商家入駐，速賣通平臺還有很大的上升空間。”林緒超認為，速賣通是當下中國服飾品牌出海的極佳選擇。

目前，速賣通為優秀中小商家、實力品牌打造的全新賽道AE Mall也已上線，這無疑對提升平臺調性、吸引更多優質用戶大有裨益，據悉目前已有千家國貨新品牌入駐。在出海時代紅利之下，速賣通已成長為中國服飾企業出海的首選平臺，為中國品牌出海保駕護航。