作者 | 郭照川

編輯 | 麻吉

夏天已至，又到了雪糕上市的季節(jié)。

消費品的更迭速度如此之快，說起時下市面上最奢侈的雪糕品牌，人們想到的已不再是網紅“鐘薛高”，更不是歐洲舶來品牌“夢龍”，而是傳統(tǒng)白酒品牌——茅臺。

5月29日下午5點，茅臺與蒙牛聯合出品的冰淇淋在“i茅臺”APP上市，包括“青梅煮酒”“經典原味”和“香草口味”三種口味，不到一個小時就被全部搶光。

那些搶不到飛天茅臺的年輕人，終于可以在冰淇淋里嘗一口飛天茅臺酒的味道了。

圖源：網絡

1、被叫中國式哈根達斯，“辱茅”了嗎？

與茅臺白酒價格的“高不可攀”一脈相承，茅臺冰淇淋的價格也同樣是雪糕中的奢侈品。

打開“i茅臺”APP界面，能看到一份包括三種口味共12杯的茅臺冰淇淋，售價為764元，價格之高令人咂舌。而這還不算線上下單不滿12杯，所需支付的另外35元配送費冰淇淋。

圖源：“i茅臺”官方平臺

產品介紹顯示，一杯茅臺冰淇淋內容物大約為75克至78克，經典原味和香草味冰淇淋售價均為66元/杯，青梅煮酒口味為59元/杯。而某寶哈根達斯旗艦店顯示，一杯81克裝的哈根達斯，售價也不過39元。

于是有許多網友稱，“把茅臺冰淇淋叫做‘中國版哈根達斯’，真的有點小看它了。”因為這款冰淇淋明明比哈根達斯更貴，溢價也更高。

即便這樣的超高定價，且只向貴陽市周邊特定區(qū)域開放發(fā)售，也并沒能阻擋茅臺愛好者們的搶購熱情——?茅臺冰淇淋開售一小時內賣掉了4萬個，據報道銷售金額超過250萬元。被一些業(yè)內人士評為傳統(tǒng)品牌衍生產品發(fā)售史上的“神操作”。

三種口味中，青梅煮酒價格略低，這是因為另兩款添加的53度飛天茅臺含量比例均為2%，只有青梅煮酒的飛天茅臺含量比例為1.6%。按照500ml飛天茅臺原價1669元折算，茅臺冰淇淋價格高于哈根達斯，似乎也情有可原。

但茅臺冰淇淋被網友質疑的不僅是價格，還有其極大的誤食風險。根據飲料酒分類標準，添加酒精含量超過0.5%就算是酒精飲料，如果食用了添加酒精的冰淇淋，還有可能會影響正常開車出行。

但令人意想不到的是，新出的茅臺冰淇淋，似乎也無法逃脫和飛天茅臺酒一樣被“炒上天”的命運。單杯60元的定價，僅僅成了它的“基礎價格”。

在中間商和代購的炒作下，茅臺冰淇淋的價格已經被炒到了158元一盒，幾乎是廠家原定價格的三倍。

宣告售罄的茅臺冰激凌線下店

圖源：微博

網友@深空出于好奇和湊熱鬧的心態(tài)，買了一盒茅臺冰淇淋。“打開之后有一個綠色的陀螺，第一口奶香味很重，有一點點酒香。”他告訴霞光社，雖然覺得茅臺冰淇淋用料不錯，但口味其實和其他冰淇淋沒什么明顯不同。

“就像飛天茅臺雖然滿口留香，但和其他高端醬香白酒放在一起，許多人其實并不能明確闡述出其中差別，更無法解釋為何飛天茅臺會有如此高的市面溢價和稀缺性。”他說。

市面價格遠高于基礎售價，似乎成為一切帶有“茅臺”字樣商品無法逃脫的命運。

2、茅臺的另類收割

在許多國人眼中，“茅臺”是一個難以解釋的神秘品牌符號。

一談起茅臺，就離不開一個“炒”字，也離不開一個“搶”字。似乎茅臺不僅僅是一個白酒品牌，還是老一輩人“體面”的專屬象征。一切與茅臺相關的貨品，都能得到脫離其一般水準的價值飛躍。

比如說因茅臺酒“一瓶難求”而帶火的副產品，除了這次的茅臺冰淇淋，還有已經開張了8年的“茅臺國際大酒店”。

茅臺國際大酒店開業(yè)于2016年，位于貴州遵義。雖然酒店地理位置并不優(yōu)越，可房源預定依然搶手。原因是酒店曾有一項特殊規(guī)定，凡入住房客，每人每晚都有資格按原價購入一瓶1499元的飛天茅臺酒。

于是這家由貴州茅臺投資興建的酒店，也成了不少酒販子和黃牛的集散地。據說在2021年10月13日該項“優(yōu)惠規(guī)定”取消之前，每天都有黃牛在酒店門口“守株待兔”，高價向住客收購他們采購額度內的茅臺酒。倒賣一瓶住客售出的飛天茅臺，黃牛可獲利1000元以上。

然而自從去年8月貴州茅臺新“掌門人”丁雄軍上任，規(guī)定隨即廢止，茅臺國際大酒店也經歷了小半年的沉寂。不再賣酒的酒店房源不再緊張，房價也有所下滑。

直到今年5月19日，茅臺官宣首家茅臺冰淇淋旗艦店將在酒店內開業(yè)，茅臺國際大酒店才又重新活躍起來。同樣，該款冰淇淋在酒店內的售價為39元一份，比線上60元一杯左右的售價便宜了不少，使得酒店內再次人流涌動，柜臺外大排場龍。

茅臺國際大酒店內的排隊人群

圖源：微博

由此可見茅臺酒一切“周邊”的興起與黯淡，都與利益直接相關。

雖然大家一直抱有疑惑：“茅臺為什么那么貴？”“茅臺股票為什么一直漲？”但一到每年年底，都有無數青年人在社交媒體上傳授在網上“搶茅臺”的技巧，而他們最感興趣的內容是“搶到的茅臺如何快速轉手”。

馬歡是一名執(zhí)著于“搶茅臺”的95后。他自己并沒有喝酒的習慣，更不用說喝茅臺這樣的“高價酒”，定期在電商平臺搶茅臺，只為從中賺取高額差價。

“我從來不擔心怎么出手，因為根本就搶不到。”他說，“京東自營只能搶一瓶，其他平臺好多都是假的不可信，尤其是飛天茅臺簡直太稀缺了。”

奇妙的轉手倒賣市場，催生了年輕人不竭的“搶茅臺”賺錢熱情。雖然自己不喝，但秉持著“搶到就是賺到”的想法，依然毫不猶豫投入這場游戲之中。

但這并不意味著茅臺這款老牌白酒，已經真正俘獲了年輕人市場。如何真正靠產品贏得Z世代青睞，一直是茅臺等傳統(tǒng)白酒品牌想要突破的瓶頸，于是茅臺冰淇淋應運而生。

3、不肯“賠錢賺吆喝”，底氣何在？

茅臺冰淇淋初上市時，一些投資機構并不看好這款商品的銷量。

著名投資人段永平就發(fā)聲表示：“直覺上覺得這不是個好產品，感覺太發(fā)散了。”

考慮到茅臺酒消費者和冰淇淋受眾完全是兩個互不重疊的人群，段永平對茅臺冰淇淋“不是好產品”的感知并非空穴來風。

茅臺此刻推出冰淇淋，相當于需要快速俘獲一批新受眾，這對許多快銷品牌來說都幾乎是“不可能完成的任務”。

許多國產高端白酒，之前也有過許多面向年輕新受眾群體的產品嘗試，但大多數都是“賠錢賺吆喝”。

其中最典型的，是瀘州老窖推出的瀘州老窖香水。

圖源：瀘州老窖官方平臺

這是2018年時瀘州老窖與抖音網紅、電商平臺共同炒作爆火的一款“周邊產品”。粉紅色的瓶體、中國風的流蘇、酒味的香水，的確吸引來了一大波年輕人的關注，尤其是在抖音走紅后營銷效果很好。

但由于瀘州老窖本身并沒有銷售香水的資質，這款香水雖然很火，卻只能作為贈品送出，談不上盈利，也只能是以營銷為目的的“賠本賺吆喝”。

但茅臺冰淇淋卻不同。

茅臺冰淇淋是唯一用了“茅臺”品牌的非酒類食品。

第一家冰淇淋線下旗艦店店在自家旗下酒店試水后，第二家店開在了貴陽萬象匯內，茅臺集團董事長丁雄軍、茅臺集團總經理李靜仁都出現在了開業(yè)現場，表示對新產品的重視。據報道，該線下店開業(yè)7小時后，銷售額就突破了20萬元，這不能不說是茅臺品牌影響力的又一次勝利。

茅臺冰淇淋的爆火，因為拿捏住了當下年輕人追求的飲酒狀態(tài)——微醺。

往奶茶、冰淇淋，甚至中式糕點里加入少量酒精產品，正是這兩年新消費趨勢。

比如奶茶品牌茶顏悅色，就曾經推出過幾款含酒精奶茶。其中名為少年氣?清爽版、少年氣?奶油小生版的奶茶，含酒精量較低；另一款名為“嘚瑟”的奶茶，含酒精量為0.5%，一度銷量極佳。

更別提是以賣酒為主業(yè)的茅臺，通過添加市面上稀缺的飛天茅臺酒，與其他輕酒精食品、飲品拉開了差距。再加上這款冰淇淋是和蒙牛合作的產品，茅臺基本只提供IP，蒙牛負責實際冰淇淋生產和口味研發(fā)。強強聯手的商業(yè)模式，保證了這款冰淇淋的口味不致太壞。

圖源：微博

品牌優(yōu)勢加上“微醺”概念、成熟口味，茅臺冰淇淋的爆火有跡可循。

但另一方面從渠道上來講，茅臺規(guī)定旗下冰淇淋也只對原先茅臺酒的經銷商開放。這意味著，茅臺冰淇淋成為游離于街頭巷尾便利店等線下零售體系的“特殊產品”。

這或許是其被天價倒賣的原因之一。也正因如此，茅臺冰淇淋未來或將延續(xù)茅臺酒類的“稀缺性”。