在視頻內容已成內卷“紅海”的當下，以聲音為載體的“耳朵經濟”漸成潮流。

車載音樂、有聲書、廣播劇、播客等在線音頻應用場景，不僅為國內娛樂市場提供了更多元化的產品路徑，也承載著近幾年中國文化的大步出海。

著眼2022年互聯網生態，音頻賽道的發展和增長機遇在哪里？國內外的音頻行業玩家，將如何探索新的發展模式？

4月20日，由內容和文化出海傳播平臺霞光社聯動多家權威行業媒體共同發起的出海專題節目『 霞光Talk 』第二期正式上線。

以“從‘耳朵經濟’新聲態，聽中國文化出海”為主題，本期節目邀請多位行業大咖，共同探討“耳朵經濟”助推優質原創內容出海的新風口。

本期嘉賓

本期沙龍問答摘要

王奇：高互動性的音頻場景，有助用戶認可時長價值

01目前國內外音頻市場有哪些產品形態？

其實現在音頻市場用戶使用時長并不低，網絡音樂、有聲書、電臺、播客這些使用時長不比短視頻短，但是企業估值加起來要低一點。這背后的原因據我們研究，是聽音樂、聽播客這些時間長，但交互性較低的音頻，對用戶來說價值相對較低。

我們從2021年開始計劃做一些高互動、高價值的音頻互動場景方案，賦能給我們相關的社交娛樂平臺，最終讓用戶認可音頻時長價值。

這里面其實會有幾個場景，比如K歌。聽歌一個月十幾塊錢的會員，很多人可能舍不得付，但像騰訊音樂一個季度七、八十億收入中，有70%-80%是來自全民K歌這樣的唱歌應用，可以看到高互動性對用戶的付費意愿的提升。

2021年還有一個非常火熱的產品形態，就是互動播客，比如clubhouse。2021年初，馬斯克上clubhouse那一天直接就擠爆了。那時國內非常多企業也想上這個場景，只是因為國內環境跟海外環境不大一樣，最后沒有上。

互動性較強的音頻市場我們是比較看好的。2021年，國內不少娛樂活動受監管或疫情影響，但語音市場持續增長；在海外語音市場和出海企業方面，也是在增長的。現在非常多的音頻產品都在出海，比如做語聊房的Yalla、做社交的Soul、在海外轉做游戲語音的荔枝等等。

于勐：海外內容本地化，搶占高滲透率存量市場

02 音頻出海這個領域，這幾年總體發展趨勢如何？

整個的音頻行業按照時間長短可以分成兩大塊。一個是短音頻，常見的是音樂；還有就是長音頻，具體分成有聲書和電子書兩個細分賽道。我本身對有聲書行業相對比較熟悉，所以我說一下這個行業的現狀和一些情況。

有聲書和播客的最大區別是有聲書是一個版權內容，播客更偏向于UGC。單說有聲書這個行業，全球市場已經連續五年一直保持高速增長，增長率在20%近30%的狀態，上升空間還是很大的，巨頭也在紛紛布局。但這偏重在發達國家，沒法一概而論。至于發展中國家，很多還在起步階段。

有聲書的主要市場，從消費意愿跟滲透率來講，我覺得分成兩個大塊。一個是發達國家區域，一個是發展中國家區域。

發達國家以美國為例，有聲書行業滲透率在26%，且這個數字是基于整體人口的滲透率，還是很高的，而且它在所有年齡段分布非常平均。在這些區域不需要培養所謂付費意愿，因為大家都認可為版權內容付費，認為這是天經地義的。

還有一塊發展中國家，細分下來也可以分成兩類。一類是像俄羅斯、拉美這樣的國家，有一定付費意愿和收聽滲透率；另一類特別欠發達國家，比如非洲特別經濟落后的一些地區，付費意愿就不高，但也有收聽意愿。

總體來講，收入越高的國家有聲書付費跟滲透就越好。付費意愿可以培養，但過程需要整個行業，比如用戶收入等這些方面共同起作用。高滲透率的市場更有價值，但同樣也競爭激烈，不可能存在一片藍海。

目前，2B合作是我們重要的出海方式。我們會跟華為、小米這些手機廠商和互聯網公司合作，這些企業本來就在一些國家有很大存量，而這些流量自然就被我們占領了。舉個例子，如果在歐洲買一臺華為手機，上面的內容大部分是我們的，所以我們是借船出海。

隋穗：專業商業&影視配音演員下沉，對“野生”主播造成降維打擊

03 從配音內容制作的角度，國內和海外市場對內容需求有沒有變化？整個配音市場發展過程是怎樣的？

音頻市場是一個比較廣義的概念。這個市場出現的時間并不算太長，在互聯網出現之前，配音一般都是由電視臺，或者說電臺主持人去完成的。2009年左右，移動互聯網開始出現后，狹義的音頻市場它就開始大爆發，有大量從業者開始進入這個領域。

在這幾年隨著互聯網音頻的發展，越來越多的商業領域配音演員以及影視配音演員也開始下沉到有聲書市場。帶來的結果一方面競爭更激烈，價格會有一些提高。另一方面，專業人員會對“野生”的主播會有一些降維打擊，導致野生的主播生存起來可能會更困難。從2017年開始，互聯網音頻付費產生，從平臺方到版權方到制作方，大家現金流好起來了，所以相對來說就規范起來，我認為未來這個市場還有不小的成長空間。

因為有天生的語言和文化的隔閡，從我們制作方角度來說，我們接到國外訂單的幾率并不是太高，不像影視行業，影視后期的外包，游戲行業，音樂等等。但是在狹義的有聲書這個領域，國外的訂單流入國內這種幾率非常小，我們做過《小豬佩奇》的英文版的廣播劇，它是中英雙語，因為它對語言的要求特別高，要標準的倫敦腔，又要這種動畫片的感覺，國內的配音演員是完全解決不了的。

其實在國內的外國人配音演員他也解決不了，即便在北上廣深、成都等等這樣大城市，有很多外國人在中國靠這個生存，有的年收入達到七位數，但是動畫片的配音它是一個極其專業的領域，對視頻、對畫面、對口型要求極高，另外要有一些動畫感，所以說對專業的要求還是比較高的，后來我們從倫敦找到了配音演員，報價是特別高的，要超出國內配音演員5-10倍的價格。

04?中國的音頻產品走向海外，與本土音頻產品相比它優勢是什么，劣勢是什么？有沒有什么故事可以跟我們分享一下？

競爭的優勢，首先，中國公司天然的優勢就是產品、開發，因為效率非常高，而且人工成本又沒有像硅谷那么高，加上它的反應速度，包括對用戶體驗程度，天然的在產品上在全球很有競爭力的，王奇總專門做產品的可能更了解。另外，比如中國公司在運營層面優勢也是很明顯的。

劣勢方面，剛才隋總也講到了版權，尤其本土化內容的版權是一個短版，因為畢竟是我們對在內容層面，如果是純搬運內容，翻譯中國的內容去海外，肯定是接受程度不會那么高的，這樣的前提下，如果你去用國外版權內容，肯定要涉及到比如說版權的引進，還有版權的成本等等這些問題，版權本身有可能存在的坑點；另外，中國本土化內容，跟各個國家本土的內容比，內容本身還是相對較弱。

從技術角度來看，聲網是全球RTC（實時音視頻，Real-time Communication）領先的技術服務商，聲網優勢在于，首先海外的音頻業務合規是非常復雜的，聲網大概花了三四年時間做了安全合規的認證，積累了豐富經驗。

另外，做出海業務的時候海外地區有非常多的網絡和用戶的手機是比較差的，這其實就要求了我們在去做音頻這種應用的時候要充分考慮當地的網絡情況，用戶設備的這些情況，我們的音頻SDK已經經過大規模用戶驗證，如果國內出海企與我們合作，他在技術上就有很大優勢了。

劣勢方面主要是本土化的運營，要符合當地的文化，人們的價值觀，比如說中東的人社交跟北美人社交他們的習慣差異就特別大。

比如像Yalla最早是做語聊房，他們偏休閑語聊的應用在中東非常受歡迎，為什么？因為中東人他們線下社交的機會是特別特別少的，所以一旦有機會在app里面邊玩邊聊是非常開心的，他們對音質要求是非常高的，我希望這個聲音聽著好聽，有磁性。所以聲網有一個專門的音頻實驗室，不斷打磨驗證不同聲音美化的版本。

05 在聲音領域海外巨頭做得如何？國內出海企業如何與海外巨頭競爭？

我認為國內出海企業是有機會的。首先，國外巨頭的優勢在于資金、語言和文化，而國內企業對產品玩法的打磨領先國外幾個身位，體驗上的差別能決定產品的成敗。其次，元宇宙大火之后，國內企業有了更多場景融合的嘗試。

舉個例子，我們和一家出海中東的語聊房客戶正在做元宇宙方向的探索。我們設計了一些3D的中東人物形象，他們穿著白袍子、戴著頭巾，這些形象可以供用戶在聊天中選擇和使用。因為當地的一些限制，中東本地的線下社交非常少，在線上交流中僅有一個頭像又不夠立體，引入這種3D形象后，就好像屏幕里真的有一個人再跟你對話一樣。未來，這個形象還可以和一些動漫IP結合，或者引入專業的配音演員，這樣既豐富了用戶體驗，又可以通過定制形象和聲音獲得用戶付費。

再加上我們對于聲音進行了一些處理，形成3D環繞立體聲，用戶可以通過聲音傳來的方向分辨對話的人是在前面還是在后面，這樣就形成了一個真正意義上的形象+聲音，也更接近元宇宙概念。

06 跟視頻相比，有聲書出海的難點是什么？如何選擇內容？

我們做過用戶定位和畫像，整體來看是個金字塔結構，底部是文字用戶，中間是有聲書用戶，頂部是視頻用戶。從這個角度來看，音頻的門檻高于純文字，但是又低于視頻。

我們做有聲書錄制，需要專業的錄音棚，還需要主播、后期、音效特效等等環節配合，整個成本就高了很多，所以在內容的選擇上也更慎重。如果有十本書我們可能只挑比較好的兩本去錄，特別是像懸疑感、代入感效果強的書，天然就適合做有聲書。

07 海外用戶對音頻內容的偏好如何？想要借由音頻實現文化出海，主要存在的核心文化壁壘或問題是什么？

海外的內容選擇性、用戶的多樣性更多。用戶不會介意內容是中國或是其他地方來的。

不過，純把中國文化的東西搬出去，可能還需要一定的適應力，因為文化的差異很大。

比如龍在中國是吉祥的，但是在歐洲它是邪惡的；比如巫師這個詞，在國內的形象可能是跳大神的老太太形象，但是在歐美基本上是有點像軍師，一般都是美艷動人的美女。

就像剛才王奇同學也講了，在中東區就有可能是穿白袍子的。定位完全不一樣，取決于內容本身。

我覺得可能民族的就是世界的，中國優秀的傳統文化，例如古典名著，或者說中國《周易》等等，不管是歐美也好，東南亞也好，大家都會比較喜歡。

但是東南文化圈可能更喜歡傳統文化，而歐美更喜歡玄幻、武俠等種類的網文。歐美對武俠這種來自東方神秘的技能，有一種天然的神秘感。

我從長距離傳輸技術上說明一下問題。互動播客非常火的時候，我們的客戶在全球都有互動需求。

我們在200多個國家都布了節點跟服務器，去做互聯跟互通。難點在于，北美或者南美一些地區，服務器部署會有很多困難。我們的工程師對網絡優化投入了大量心血，做了很多努力優化，去讓本地用戶的網絡體驗能夠有保障。

08 大家對于音頻出海的未來展望如何？有聲書、播客、K歌、音頻社交的火熱，是否意味著新一波風口已經到來？出海企業應如何把握？

根據我們后臺比較直觀的數據來看，海外平臺用戶量的大趨勢，是一個穩步增長的過程。

今年許多企業開始元宇宙方向的嘗試，做一些3D的聲音，或者3D的K歌，或者VR的K歌，都有一些應用的案例。但技術的成熟和用戶的覆蓋跟提升，都需要一個過程。

出海的機會肯定是有的，而且還很大。但是核心的點是，出海企業應該選好模式。

例如，長音頻領域的兩種模式：電子書、有聲書。其實是完全不同的兩種模式，電子書偏向于流動型，而有聲書是偏向于內容付費。它的運營模式也完全不一樣。

其次就是選好國家。舉個例子，在細分賽道上，西班牙語在全球是四個大的區域，一個是西班牙本土，一塊是美國的西語區，還有墨西哥，再就是墨西哥以南的拉美地區。

這四種語言雖然寫起來都是西班牙語，但是它的發音是不一樣的，口音有區別。錄有聲書的話要首先選好，如果想做南美、拉美區的，比如哥倫比亞，或者是智利這樣的國家，你就應該用它的口音去錄。在選擇具體的國家和區域的時候，要做好調研。

我們一直在發力。進入有聲書制作領域，我們在一直按照超出行業的技術標準去要求自己，甚至一直按照電影的標準去制作我們的產品。

未來我們要把更多的優秀內容輸出到海外，需要制作機構有更好的內容制作機制。對于制作機構和個人工作室個人來說都是一個機會，還是要打鐵還需自身硬，提高自己的制作水平、制作能力，才能把優秀的內容輸出海外。

「霞光Talk」欄目介紹

『 霞光Talk 』是由霞光社發起的商業交流欄目，專注于泛商業知識分享，覆蓋出海、文娛、新消費、硬科技、創業投資等領域。

每期欄目匯聚投資機構合伙人、大型企業高管及資深媒體人，基于當下熱點，分享探討前沿科技、商業邏輯與投資理念，提供更深刻的行業洞見。