作者 | 周皓

編輯 | Maggie

中東土豪變身短視頻平臺(tái)上的外國(guó)“老鐵”；老美愛上了“修仙”“霸總”小說；巴黎米蘭少女拋棄ZARA愛上中國(guó)快時(shí)尚……這些意想不到的現(xiàn)象背后，是新一輪出海浪潮下，中國(guó)出海企業(yè)創(chuàng)下的戰(zhàn)績(jī)。

這兩年，出海行業(yè)快速升溫，成為大熱門和新風(fēng)口。許多出海從業(yè)者發(fā)現(xiàn)“參會(huì)的人明顯變多了”。除了業(yè)已出海的同行，原先做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的、想了解出海的、準(zhǔn)備出海的、在岸邊觀望的企業(yè)都來了。

中國(guó)企業(yè)出海，已經(jīng)形成一股新的浪潮。

互聯(lián)網(wǎng)大廠也早已行動(dòng)：阿里成立“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，騰訊游戲成立海外游戲發(fā)行品牌Level Infinite，其他諸如字節(jié)、快手、小米、滴滴、美團(tuán)、愛奇藝等，也無一不在加快全球化的步伐。“必須走出去”幾乎成為了所有企業(yè)的共識(shí)。

出海的方向亦有所轉(zhuǎn)變。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從90年代末開始發(fā)端到2018年差不多整整20年，如果說2011-2015年的第一波出海以工具類應(yīng)用為主的話，新一波的出海浪潮進(jìn)一步涵蓋了游戲、短視頻、直播、跨境電商和互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了全面開花。

算起來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海至今已有十余年時(shí)間，觀念的水位為何在近兩年劇烈變化？

我們看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)下正處于重要的歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，一系列重要的變化正在發(fā)生：伴隨人口數(shù)量的逐漸觸頂，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)逐漸見頂。2021年11月，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)更是出現(xiàn)了20年來的首次月度同比負(fù)增長(zhǎng)。

日益逼仄的環(huán)境下，向海外市場(chǎng)輸出產(chǎn)品和服務(wù)，幾乎成了中國(guó)科技互聯(lián)網(wǎng)公司尋找增量的必選方向。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)對(duì)外直接投資1537.1億美元，同比增長(zhǎng)12.3%，流量規(guī)模首次位居全球第一。

微觀層面上，自2012年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，5G、云、移動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)蓬勃發(fā)展，中國(guó)科技企業(yè)在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，早就練就了一身本領(lǐng)，在很多領(lǐng)域初具全球競(jìng)爭(zhēng)力，而科技出海、文化出海，也為中國(guó)企業(yè)的航海新征程加上了一層“光環(huán)”。

但是我們也發(fā)現(xiàn)，雖然越來越多企業(yè)奔向海外，試圖打開新的成長(zhǎng)空間，但這個(gè)過程并不容易。面向更大市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海玩家們也會(huì)遭遇“水土不服”的挑戰(zhàn)。

回顧近些年的“航海大事件”：Facebook停用中國(guó)區(qū)工具欄App，獵豹移動(dòng)旗下所有App被谷歌全面封殺，亞馬遜封號(hào)超過5萬中國(guó)賣家……這些風(fēng)險(xiǎn)時(shí)時(shí)刻刻提醒著玩家們，出海有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

面對(duì)復(fù)雜的出海環(huán)境，如何能出得順利、站穩(wěn)腳跟，究竟怎樣才是出海的正確姿勢(shì)？

在中國(guó)企業(yè)多年的出海歷史上，有一家企業(yè)憑借豐富的全球化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，成功將其軟硬件產(chǎn)品以高端化定位打入了海外市場(chǎng)，那就是華為。作為中國(guó)最早進(jìn)行全球化布局的企業(yè)，華為的出海經(jīng)驗(yàn)或許可以給中國(guó)出?？萍计髽I(yè)一些借鑒。

1、奮斗者文化：無堅(jiān)不摧的武器

華為從1996年開始“走出去”，10年后的2005年，海外銷售額就超過了國(guó)內(nèi)銷售額。到2016年，華為的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持1500多個(gè)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運(yùn)行，服務(wù)全球1/3以上的人口。

這樣的成績(jī)要?dú)w功于華為的企業(yè)文化——以?shī)^斗者為本。在華為的價(jià)值觀里，資源是會(huì)枯竭的，唯有文化才會(huì)生生不息。這種奮斗者文化，成為了華為出海艱辛歷程中“無堅(jiān)不摧的武器”。

在華為內(nèi)部，有一個(gè)廣為人知的“一人一廚一狗”的員工故事。講的是在印度洋上有一個(gè)叫科摩羅的島國(guó)，經(jīng)濟(jì)極端落后。當(dāng)時(shí)華為公司只有一個(gè)員工在這個(gè)島上，有一只狗陪他，為了改善后勤生活，又增加了一名廚師。

科摩羅當(dāng)?shù)貤l件落后，一天只有一小時(shí)能用電，這位華為員工每天只能利用這一小時(shí)的短暫時(shí)間燒水做飯，給手機(jī)和電器充電。由于島國(guó)的食物匱乏，他很長(zhǎng)時(shí)間都吃不上蔬菜和水果。進(jìn)出小島的交通條件也十分兇險(xiǎn)，只能靠九座螺旋槳小飛機(jī)和沖鋒舟，還時(shí)常會(huì)遭遇海上風(fēng)浪。

就在這樣惡劣的生存條件下，一人一廚一狗，扎根當(dāng)?shù)?年，最終為科摩羅實(shí)現(xiàn)了全島的2GGG覆蓋和光纖到戶，讓?shí)u上居民在任何一個(gè)角落上網(wǎng)，都像在深圳等國(guó)內(nèi)大城市一樣便捷。

科摩羅政府要員不止一次的在公眾場(chǎng)合驕傲地宣告：“科摩羅是印度洋第一個(gè)上4.5G的國(guó)家！”用上智能手機(jī)的科摩羅朋友高興地“炫耀”：“科摩羅的網(wǎng)絡(luò)是世界上最好的！”

這段經(jīng)歷和故事最終被收錄到一本叫做《一人一廚一狗》的書里。這本書講述了華為人的一系列故事，包含了21位員工和他們的團(tuán)隊(duì)克難攻堅(jiān)，拼出驕人成績(jī)的經(jīng)歷。其中不少都是在海外奮斗的華為人，其中包括在物資匱乏的冰島駐守八年的舒建珍；追擊雷電的工程師熊膺等。

華為在海外開疆拓土，取得驕人成績(jī)的背后，是華為人的奮進(jìn)和堅(jiān)守。

2、“ 撿破爛 ”式的海外開拓史

出海從來不是一件簡(jiǎn)單的事情，而是一套系統(tǒng)工程，是一場(chǎng)持久的客場(chǎng)作戰(zhàn)。在人生地不熟的海外市場(chǎng)，在沒有名氣、沒有市場(chǎng)資源的時(shí)候，如何和潛在的客戶建立聯(lián)系，爭(zhēng)取到外國(guó)客戶的信任？

從2001年開始“走出去”的華為無疑對(duì)這一過程有著非常切身的體會(huì)。作為國(guó)內(nèi)最早出海，也是“最早吃螃蟹”的企業(yè)，華為必須面對(duì)陌生的環(huán)境，以及“海外客戶對(duì)華為品牌毫無認(rèn)知”的現(xiàn)實(shí)局面，開拓海外市場(chǎng)的困難可想而知。

華為內(nèi)部對(duì)此有一種說法：要倒下五撥人，才能起來一片市場(chǎng)。曾經(jīng)有些華為員工在國(guó)外待了一年，卻連一個(gè)客戶都見不到，只能鎩羽而歸。2001年任正非發(fā)布了那封著名的公開信《華為的冬天》，他在其中這樣形容開拓海外市場(chǎng)的艱難——“再不找到方法，我們就會(huì)死”。

華為在這個(gè)問題上摸著石頭過河，進(jìn)行了無數(shù)次探索，但最終在吃了無數(shù)次苦頭后，成功蹚出了一條道路。

為熟悉和了解市場(chǎng)信息、客戶需求，華為員工甚至?xí)ｉT和企業(yè)退休員工、當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)，以及任何他們可以接觸上的人談心。

為了既不驚動(dòng)客戶，又能了解客戶需求，華為人還會(huì)尋找過期標(biāo)書，或者公開的企業(yè)招投標(biāo)文件，以此分析客戶需求和問題點(diǎn)，目的就是見面交流時(shí)，有更多的“底氣”，增進(jìn)信任關(guān)系，最終給客戶提供超預(yù)期的體驗(yàn)。也因此，很多客戶都知道了 “有一家中國(guó)公司專門撿破爛”。

這種取得客戶信任的方法實(shí)際上也與華為的文化分不開?！耙钥蛻魹橹行摹笔巧钌钣≡诿總€(gè)華為人腦海中的一句話。它要求在與客戶建立聯(lián)系時(shí)，按照客戶的興趣點(diǎn)提供信息，把自己變成一個(gè)真正的服務(wù)者。

任正非曾經(jīng)這樣描述這一文化內(nèi)涵的來源：“不以客戶需求為中心，他們就不買我們小公司的貨，我們就無米下鍋，我們被迫接近了真理?！?/p>

正是在這種客戶文化的指導(dǎo)下，華為成功找到了開拓海外市場(chǎng)的“秘訣”，實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。從2004年獲得荷蘭電信公司Telfort合同開始，華為在2006-2009年一路打開歐洲市場(chǎng)，最終成功站穩(wěn)了腳跟。

3、因地制宜與合作共贏

不同國(guó)家和地區(qū)的政策法規(guī)、文化、經(jīng)濟(jì)水平、宗教信仰等差異，決定了中國(guó)企業(yè)出海不能是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而應(yīng)該因地制宜，適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

華為內(nèi)部設(shè)有一個(gè)道德遵從委員會(huì)，其主要職能是引導(dǎo)和規(guī)范華為員工從語言、習(xí)俗、宗教等方面主動(dòng)適應(yīng)和融入所在國(guó)家或地區(qū)，了解當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀，用當(dāng)?shù)厝说挠^念去思考問題，用在地的方式去解決問題。

在本地化問題上，華為通信業(yè)務(wù)撞開歐洲大門的幾場(chǎng)戰(zhàn)役，稱得上是經(jīng)典的案例。面對(duì)歐洲市場(chǎng)，華為根據(jù)不同國(guó)家的差異化需求定制了不同的市場(chǎng)策略。

面對(duì)嚴(yán)苛挑剔的英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商，彼時(shí)還處于年輕發(fā)展階段的華為迎難而上，通過參加競(jìng)標(biāo)的方式得到英國(guó)電信集團(tuán)的專業(yè)指導(dǎo)與考核建議，并據(jù)此完善自身的不足。之后，華為投入大量精力學(xué)習(xí)英國(guó)電信集團(tuán)在管理和質(zhì)量控制等方面的長(zhǎng)處，最終實(shí)現(xiàn)了整體技術(shù)能力的提升，成為了英國(guó)電信集團(tuán)的優(yōu)先供應(yīng)商。

此外，與其他廠商展開合作也是華為開拓市場(chǎng)的重要策略之一。

在攻克海外市場(chǎng)過程中，華為也在多個(gè)領(lǐng)域與當(dāng)?shù)毓菊归_合作。例如2003年與3Com合作成立華為3Com，通過其世界級(jí)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道來銷售華為的數(shù)通產(chǎn)品；與西門子成立TD-SCDMA合資公司，推動(dòng)TD—SCDMA進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)，也為華為的技術(shù)革新提供了驅(qū)動(dòng)力。

甚至很多時(shí)候，華為寧可放棄一些市場(chǎng)、一些利益，也會(huì)和友商共同營(yíng)建一個(gè)良好的生存空間，共享產(chǎn)業(yè)鏈的利益。

這對(duì)于出海的初創(chuàng)企業(yè)有一定的借鑒意義。初創(chuàng)企業(yè)在沒有名氣、沒有足夠市場(chǎng)資源的時(shí)候，很難獲得客戶的認(rèn)可，選對(duì)了合適的合作對(duì)象，尤其是了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境并能夠提供本地化服務(wù)的企業(yè)，能在關(guān)鍵時(shí)刻提供重要支持，幫助出海初創(chuàng)企業(yè)在陌生環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。

4、華為云，助力中國(guó)企業(yè)出海升維

回顧中國(guó)企業(yè)出海的歷史，過去多年間，中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)故事的主旋律是海外設(shè)計(jì)、Made in China，處于“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”的底部低價(jià)值環(huán)節(jié)。

而如今，優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)把品牌攥進(jìn)自己手中，逐步獲得品牌海外定價(jià)權(quán)，走向微笑曲線右端的高價(jià)值環(huán)節(jié)。出海的產(chǎn)品也逐漸從低附加值的消費(fèi)品、原材料加工，過渡到數(shù)字化品牌、數(shù)字媒體和企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域。

可以說，中國(guó)的新一代出海企業(yè)正在實(shí)現(xiàn)能力的升維。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無論是提供互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還是打造消費(fèi)品牌，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力越來越重要，出海企業(yè)對(duì)于“一站式出海服務(wù)”需求越來越強(qiáng)烈，包括云技術(shù)，咨詢與服務(wù)。

面對(duì)這一市場(chǎng)需求，作為出海的深刻踐行者、過來人，華為云依托華為強(qiáng)大的海外資源與運(yùn)營(yíng)能力，正在戰(zhàn)略加碼出海市場(chǎng)，助力國(guó)內(nèi)企業(yè)出海，幫助企業(yè)省時(shí)、省力地在海外走通商業(yè)模式，獲得商業(yè)成功。

依托于華為的全球化布局經(jīng)驗(yàn)，華為云一出生就在“?！崩?，業(yè)務(wù)遍布全球，在世界各地都設(shè)有代表處。目前華為云的全球可用區(qū)擴(kuò)展到了65個(gè)，覆蓋了全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，讓合作伙伴的創(chuàng)新業(yè)務(wù)全球可達(dá)。

今年3月28日，華為云正式發(fā)布了華為云全球業(yè)務(wù)Boosting解決方案，為游戲、電商、文娛社交、金融等行業(yè)企業(yè)，在安全合規(guī)、應(yīng)用加速、智能本地化、企業(yè)服務(wù)四大領(lǐng)域提供全球一站式、一致性體驗(yàn)的云服務(wù)，助力企業(yè)全速開拓全球市場(chǎng)。

可以說，擁有先天基因和稟賦優(yōu)勢(shì)的華為云天生就是“懂出?！钡脑?，服務(wù)“多快好穩(wěn)”——全球布局經(jīng)驗(yàn)多，流量聚合增長(zhǎng)快、本地服務(wù)資源好、安全合規(guī)創(chuàng)新穩(wěn)。面對(duì)海外復(fù)雜的監(jiān)管規(guī)則和快速變化的市場(chǎng)，有華為云這樣的過來人、助力者，可以幫助國(guó)內(nèi)出海企業(yè)克服水土不服的難題，少走彎路，更好地應(yīng)對(duì)出海挑戰(zhàn)。

例如在安全合規(guī)問題上，華為云可以為企業(yè)出海提供歐盟《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》GDPR，個(gè)人信息保護(hù)法等數(shù)據(jù)及個(gè)人隱私合規(guī)咨詢，以專家經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)幫助客戶高效合規(guī)治理。

針對(duì)出海企業(yè)在生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后各階段的本地化訴求，華為云構(gòu)建了應(yīng)用跨境測(cè)試、智能翻譯、多語言文字識(shí)別、智能自動(dòng)化四個(gè)智能本地化能力，并聯(lián)合眾多生態(tài)和伙伴為中國(guó)出海企業(yè)提供全方位的保障服務(wù)和技術(shù)支持，幫助企業(yè)進(jìn)行本地用戶調(diào)研、本地資源對(duì)接、本地人才管理、本地運(yùn)維服務(wù)、本地伙伴對(duì)接以及本地營(yíng)銷服務(wù)。

在客戶體驗(yàn)方面，華為云通過WSA覆蓋全球2800+的邊緣節(jié)點(diǎn)和公網(wǎng)邊緣多協(xié)議的加速能力，結(jié)合GA和云骨干CC連接實(shí)現(xiàn)跨國(guó)、跨洲的加速，為客戶提供全棧、全網(wǎng)、全球的加速網(wǎng)絡(luò)，助力行業(yè)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)端到端體驗(yàn)提升。對(duì)于出海企業(yè)面臨的用戶留存與轉(zhuǎn)化困難問題，華為云協(xié)同華為終端云服務(wù)，“云云協(xié)同”幫助出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量聚合，助力業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)和品牌持續(xù)曝光。

為了幫助合作伙伴共享華為全球生態(tài)，華為云還先后發(fā)布了一系列生態(tài)扶持計(jì)劃，為出海企業(yè)提供培訓(xùn)賦能、技術(shù)支持、聯(lián)合營(yíng)銷、商機(jī)共享等多項(xiàng)資源和支持。

當(dāng)下的大航海時(shí)代，中國(guó)企業(yè)正處在新一輪的出海熱潮當(dāng)中——越來越多的中國(guó)企業(yè)深入?yún)⑴c國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，成長(zhǎng)為全球化企業(yè)；越來越多的中國(guó)企業(yè)擺脫“低端制造”的標(biāo)簽，以行業(yè)主流身份在國(guó)際舞臺(tái)嶄露頭角。中國(guó)出海企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷提升。

可以預(yù)見，2022年中國(guó)企業(yè)出海的步伐仍然會(huì)繼續(xù)加快，也會(huì)有越來越多新玩家加入到出海的陣營(yíng)當(dāng)中。

但新玩家們面對(duì)的出海環(huán)境已經(jīng)迥然不同：在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下和快速變化的市場(chǎng)中，企業(yè)不僅要出得快，還得站得住；不能只靠自己，還要借力盟友；客戶不但要引得來、也得留得住。而堅(jiān)持奮斗、以客戶為中心和因地制宜，始終是出海企業(yè)立足的基本準(zhǔn)則。