作者｜李小天

“最近，我們發現很多歐美電商平臺的賣家，或者是東南亞平臺的賣家，都紛紛在了解非洲市場。Jumia剛剛在深圳舉辦的招商大會，本來預期是到場300人，但現場來了450人；往年我們直播大會的在線觀看人數是一兩萬人，今年飆升到五萬人，由此能夠明顯感受到大家對非洲市場的熱情。”

非洲電商巨頭Jumia的中國市場負責人Linli告訴霞光社，近期，非洲電商市場的熱度突飛猛進，吸引了不少中國賣家紛至沓來。

數據則更為直觀地體現了中非貿易的與日俱增。海關總署6月9日公布的數據顯示，受中美貿易戰影響，五月，中國對美國出口繼續惡化，同比降幅擴大13.6個百分點至34.6%，連續兩個月大幅放緩；中國對日本出口增速放緩1.6個百分點至6.1%；發達經濟體中，僅對歐盟出口加快，同比增速走高3.7個百分點至11.9%。而在新興經濟體中，中國對非洲出口同比增長33.4%，高于前值7.3個百分點，而對東盟、拉丁美洲出口增速放緩6.0個、14.2個百分點至15.0%、2.6%，對俄羅斯出口同比降幅擴大8.6個百分點至11.0%。

“因為中美貿易關系的緊張局勢，很多亞馬遜賣家開始考慮轉向其他國家；與此同時，東南亞的競爭加劇、內卷嚴重，利潤空間下降。而在全球藍海市場中，我們一直說非洲電商就好比二十年前的淘寶，各方面的運營會比較簡單，門檻較低，因此會有更多的賣家想去嘗試，并且試錯成本也不高。”Linli說。

在全球其他市場陷入消費降級之際，非洲電商正在以蓬勃發展之姿迎接中國賣家。

規模龐大的年輕人口，是非洲電商市場前景無限的最重要前提。

在全球老齡化不斷加劇的今天，平均年齡僅有19.3歲的非洲，是世界上人口最為年輕的地區——作為對比，中國人口的平均年齡接近40歲，歐洲則接近45歲；約60%的非洲人口在25歲以下，超過三分之一的人口在15至34歲之間。根據 worldometer 的數據，截至 2025 年，非洲人口約為 15.49 億，僅次于亞洲，是世界人口總量第二的大洲。

與亞洲各國生育率日趨走低不同的是，非洲人口仍在保持快速增長。撒哈拉以南非洲地區的人口每年增長2.7%，是另兩大新興地區：南亞 (1.2%) 和拉丁美洲 (0.9%) 的兩倍多。這相當于，非洲每兩年就會增加一個法國或泰國的人口數量。

大多數專家一致認為，到2050年，非洲人口將達到25億人，這意味著世界上超過四分之一的人口將居住在非洲，人類文明可能自此進入“非洲世紀”。

“目前，電商在非洲的滲透率僅占總零售額的2%-5%，而在中國則為20%，非洲的上升空間非常大。正是基于人口紅利，我們判斷，非洲電商的發展潛力不可限量。”Linli說。

與此同時，以尼日利亞為代表的非洲國家，中產階級日益涌現，消費能力逐漸增強。根據聯合國非洲問題特別顧問辦公室的統計數據，到 2060 年，非洲中產階級人口可能增加到非洲大陸總人口的 40% 以上。這種人口結構變化為非洲提供了加速工業化的難得機會，并為第四次工業革命鋪平了道路。

“非洲中產階級的崛起成為非洲經濟增長的驅動力，是當代非洲經濟史上的一個重要里程碑。盡管發展不平衡，但這種增長為非洲帶來了希望，同時也向世界其他地區傳遞了經濟復蘇和復興的前景，尤其是在全球經濟低迷時期，非洲經濟依然保持穩定增長。”非洲開發銀行集團首席經濟學家姆蘇利·恩庫貝在其所著《非洲新興中產階級》一書中如是說。

值得注意的是，非洲也是世界上貧富差距最為懸殊的地域之一，不同階層，生活在互無交集、彼此隔絕的空間里。富人區與貧民窟可能僅僅一路之隔，但儼然兩個世界。富人區往往有真槍實彈的警衛把守，通過物理隔絕固化階級壁壘。

北京大學非洲研究學者程瑩用“南非夢”來形容南非社會以“隔離能力”為標志的階層體系：指擁有足夠的財力可以保障家庭徹底擺脫對基礎設施和公立體系的依賴，例如，能夠將孩子送往私立學校、為全家人購買私人醫療保險、在后院里擁有自己的發電和供水系統，等等。

因此，瞄準中產及高收入人群的3C類高客單價單品，有更充裕的盈利空間。畢竟對于非洲電商而言，高企的退貨率與不菲的運費，都是難以逾越的經營難題。相比之下，平臺更傾向于鼓勵高客單價、低退貨率的產品入駐。

南非著名港口城市開普敦市景

如果說逐漸崛起的中產階級帶動了消費的繁榮興旺，那么智能手機普及率的提升和互聯網用戶數量的增長，則帶動電商規模的進一步擴大。

根據美國學者德弗勒所提出的“媒介依賴理論”，貧困地區在教育、就業、醫療等現實資源獲取上存在局限，個體更易通過網絡尋求信息（如求職、教育資源）、社交支持（緩解現實孤獨）或娛樂逃避（轉移對貧困的焦慮），形成對網絡的功能性依賴。

非洲地區對網絡的沉迷恰如其分地印證了這一點。聯合國教科文組織 2021 年調查顯示，非洲撒哈拉以南貧困地區青少年通過手機網絡獲取教育資源的比例達 67%，但其中 43% 的使用時間集中于短視頻和社交平臺，呈現 “工具性依賴” 與 “娛樂性沉迷” 并存的現象。

正因為此，社交電商，或許會成為非洲電商市場的下一個風口。

“我們判斷，非洲第一大經濟體尼日利亞電商市場未來的體量，一定是現在的十倍以上，這也是為什么我們要著重去拓展這個市場。我們也會建議想來開拓非洲市場的賣家，首先重倉尼日利亞。”Jumia Global總經理Tom Hurier告訴霞光社。

尼日利亞，這個擁有2.27億人口的國家，目前已經成為非洲科創中心。2021年，尼日利亞初創企業的數量增長了35%；2023年，非洲7家科技獨角獸企業中有 5 家來自尼日利亞。

在金融科技領域，尼日利亞涌現了Paystack、Flutterwave、Piggyvest、Moniepoint 和 OPay等巨頭企業；在電子商務領域，誕生于尼日利亞的 Jumia 和 Konga，已然成長為非洲電商行業的執牛耳者。

對此，尼日利亞全體進步大會黨瑞士與比利時總代表A. John Alfonso博士告訴霞光社：“在非洲大陸，尼日利亞的比較優勢在于規模、人才和創新的融合。拉各斯作為尼日利亞的商業中心，已發展成為領先的創新中心。它融合了活躍的創業文化、不斷改善的風險投資渠道、不斷擴大的科技人才庫以及不斷發展的孵化器和加速器網絡。與許多其他非洲國家相比，尼日利亞較早地擁抱移動銀行、數字商務和技術驅動的解決方案，這使其能夠更快地擴張并打造具有全球競爭力的初創企業。”

1975 年 5 月 28 日，西非國家經濟共同體在尼日利亞首都拉各斯成立，成員國之間實行關稅互免，這使得總部位于拉各斯的公司能夠覆蓋到西非地區超過四億人口的消費群體。

尼日利亞首都拉各斯市景

在今年《金融時報》非洲增長最快的公司排名中，尼日利亞 28 家公司中有 23 家位于拉各斯。金融科技初創公司 PiggyVest 的聯合創始人 Odunayo Eweniyi 表示，公司涌向拉各斯的部分原因是它的規模。這座快速發展的大都市是世界上最大的城市之一，也是撒哈拉以南非洲最大的城市，超過兩千萬人口匯集于此，占尼日利亞總人口的 10%。

“如果你在拉各斯很受歡迎，那么你在非洲也會很受歡迎，這是測試和擴展你的產品的最佳起點。”Odunayo Eweniyi 說。

“目前，即使是尼日利亞的傳統市場也開始接受WhatsApp訂單、手機銀行和配送網絡。其次，新興中產階級越來越注重價值，同時也更加注重品牌。此外，年輕化的消費者群體，更加精通移動設備，并且在文化上更具影響力。他們通過社交媒體、網紅營銷和在線評論來引領潮流。能夠快速響應這些信號（尤其是通過 Instagram、TikTok 或本地應用程序等平臺）的公司，將在尼日利亞競爭激烈的消費市場中贏得巨大成功。”A. John Alfonso博士對霞光社說。

尼日利亞伊巴丹 Bodija 市場一幅充滿活力的場景

談及什么樣的賣家適合非洲市場，Jumia的中國市場負責人Linli介紹說，目前Jumia著重于招募在Shopee、Ladaza、速賣通、SHEIN、Temu、Noon、Ozon等主流跨境平臺擁有運營經驗的賣家；或者有非洲線下渠道且產品適合跨境的賣家、非洲獨立站賣家。在品類方面，男女裝、童裝、個護、家居用品、汽摩配和電子類目，在非洲市場持續熱銷。

“非洲和東南亞，這兩個市場在電商消費層面有很多相似之處：首先客單價比較接近；其次在產品方面，我們發現很多在東南亞的熱賣品拿到非洲也一樣熱賣；另外，非洲和東南亞都有很多穆斯林，在文化上也比較有相近性。”Linli說。

與此同時，Linli表示如果賣家長期做歐美高端市場，品牌定位與價格比較高的話，現階段暫時不太適合注重性價比的非洲市場 ，“亞馬遜賣家在產品和價格上并不是非常適配非洲市場，除非是工廠型賣家，否則他們可能會對利潤率期望值比較高，客單價在上百美金、利潤率在百分之二三十以上；但Jumia整體客單價在8-15美金左右。這些賣家可能也不會堅持太久就主動退出了。”

而非洲市場本身也并非鐵板一塊。這片土地由54個國家構成，是世界上國家數量最多的大洲，不同國家、區域之間的消費能力、偏好、習慣各不相同。“在埃及，購物者渴望品牌電子產品和化妝品；在尼日利亞，消費者對生活必需品和物有所值的商品需求旺盛；在肯尼亞，便利性和移動支付集成至關重要。”Tom Hurier告訴霞光社。

物流，無疑是制約非洲電商發展的一大痛點。在整個非洲大陸，只有 43% 的道路是柏油路，其中30%位于南非；由于路況較差，非洲最后一英里配送成本高達35-55% 左右，而中國同口徑數據為 5%-8%。

非洲塵土飛揚的街道

痛點伴隨著解決方案的應運而生。目前，非洲城市配送網絡正蓬勃發展，涌現出諸多基于眾包模式的移動應用程序，如法國的 Kwik、埃及的 Sprint，以及 Sendy、WumDrop、MAX、Rush、Glovo、Pick-it 和 Busy Bora等。

為了盡可能縮短物流配送時長，如今，Jumia已不再開放直郵商家的招募，全部重心都放在海外倉賣家。消費者下單后平臺從倉庫發貨，1-2天就可以到達消費者手中，在難以觸達的偏遠地區，Jumia設立了社區自提點來降低了“最后一英里”的成本。Tom Hurier介紹說，在科特迪瓦經濟首都阿比讓，本地自提點顯著提升了農村地區的訂單量。

而如果采用直郵模式，則空運費用過高，另外與全球平均水平相比，非洲清關的時間可能要長 30%，這導致包裹配送周期長達15-20天，整體回款效率過慢，消費者和賣家的體驗都不佳。

此外，貨到付款依然是非洲電商購物主流支付模式。如今，非洲也涌現出一些金融科技公司，針對性解決傳統金融服務覆蓋不足的問題。例如，2007年肯尼亞推出的移動貨幣服務 M-Pesa ，為數百萬非洲人提供數字金融，其交易規模曾相當于肯尼亞整個國家 GDP 的 40%，對肯尼亞國家的 GDP 起到了 20%-30% 的正面影響作用。

而這片藍海市場也蘊藏著絕佳的機遇。Linli說，Jumia始終鼓勵中國賣家通過電商平臺來自創品牌。“一個品牌想要打入非洲市場是非常容易的。目前非洲主要還是以線下廣告牌的形式來做宣傳曝光；線上推廣的流量費用也很低，我們也會為品牌專門創建一些品牌日。非洲人并沒有非常成熟的品牌觀念，因此任何品牌都可以在非洲市場飛快成長。比如之前某個筆記本賣家，用短短三個月時間，就成長為這一類目頭部賣家。”

在Jumia Global總經理Tom Hurier看來，阻礙中國賣家進軍非洲市場的最大的挑戰，往往是心理上的。“許多中國賣家猶豫不決，因為非洲讓他們感到陌生或充滿風險。但事實是：非洲潛力巨大，門檻比他們想象的要低。非洲消費者渴望優質、價格實惠的產品，而且在許多品類中，競爭仍然有限。”

而A. John Alfonso博士認為，隨著非洲電商市場的成熟，增長將不再僅僅依靠渠道，而是深度、差異化和本地化。為了保持競爭力并創造長期價值，中國賣家要從出口商轉型為品牌植入者，“投資于本地業務，例如設立辦事處或輕工業組裝廠。通過講述本地故事、影響力營銷和企業社會責任參與來打造品牌形象，可以顯著提升知名度。與經驗豐富的尼日利亞公司合作——無論是在分銷、物流還是零售領域——都能確保更順暢的運營和更強大的市場準入。”

最終，扎根于本土的品牌將比僅僅依賴低價的品牌更成功。

在拉各斯賣水果的小商販

2012年，南非人類學家Jean&John Comaroffs夫婦，在他們的著作《來自南方的理論》（Theory From the South）中提出了一個重要觀點：不是非洲正在追趕歐美，在許多層面上，全世界都正在成為非洲。

時至今日，這一觀點一再被驗證。在全球各地，日益懸殊的貧富差距、階級鴻溝、種族對立等，正在加劇社會的撕裂與分歧，只是在非洲，這些矛盾以更為極端的形態暴露出來。當世界日趨“非洲化”，消費無疑是一面最為具象的鏡子，映射出這個日益割裂的世界的結構特征與發展困境。（霞光社電商市場觀察系列文章：《日本停滯35年，迎來“中國時刻”》《停電催生商機，中國品牌 “照亮” 西班牙》《卷起來了，俄羅斯電商》《從美國到歐洲，跨境賣家的 “生死” 大轉移》《中東齋月消費：貧富分層、健身潮涌、國貨受捧》《在巴西賺了5個億，他們只想悶聲發大財》《中國電商軍團，席卷全球第四大電商市場》）

而不同于在全球老齡化沖擊下愈發“又老又窮”的其他地域，非洲依然是一片非常年輕的土地。這片土地上的消費圖景是否能承載我們對“最后一片藍海”的熱望與希冀？霞光社將持續關注非洲電商的消費動態。