作者｜唐飛

編輯｜譚哥

凌晨4點(diǎn)的倫敦某購物中心門外，2000人搭起帳篷排隊(duì)；在曼谷佛寺的香煙繚繞中，泰國僧侶為Labubu念誦開光經(jīng)文；東京銀座因搶購Labubu的人太多，而啟動緊急限流；韓國泡泡瑪特門店前，消費(fèi)者通宵排隊(duì)，甚至有爭吵動手等情況，引得警察出動……

Labubu的火爆還從線下延伸到線上，據(jù)Shoplus超店有數(shù)數(shù)據(jù)，Labubu母公司泡泡瑪特盲盒在泰國TikTok的近三日銷量飆升，環(huán)比增長超過357%，躋身銷量飆升榜第二名。該款盲盒近三日銷量近3000件，銷售額超過7.5萬美元。在TikTok Shop美國站上，泡泡瑪特預(yù)計(jì)4月銷售額達(dá)600萬至700萬美元，環(huán)比增長18位，躍居增長率榜首。618期間，Labubu更是飆升到阿里速賣通海外搜索榜首。

這些現(xiàn)象并非個(gè)例，而是Labubu全球狂潮的縮影。

泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，其海外營收暴漲216%，而Labubu貢獻(xiàn)了超過35%的全球銷量。

曾經(jīng)不起眼的塑料玩偶，如今已被稱為“塑料茅臺”“新幣種”。

Labubu由中國香港設(shè)計(jì)師龍家升創(chuàng)作，其原型是一只來自北歐森林的精靈。尖耳朵、圓眼睛、九顆鋸齒狀牙齒和“偷感”笑容……打破傳統(tǒng)審美的設(shè)計(jì)，讓Labubu既保留了毛絨玩具萌的一面，又擁有了其搞怪、叛逆的性格。

今年4月，Labubu3.0系列在全球發(fā)售，在各地引發(fā)“一bu難求”的熱潮。紐約時(shí)報(bào)如此評論：“這是21世紀(jì)的郵票收藏?zé)?，但更瘋狂?！?/p>

不僅如此，Labubu在二級市場交易火爆，有的熱門款溢價(jià)高達(dá)數(shù)十倍，還催生出租賃、裝飾等周邊業(yè)務(wù)。剛剛落幕的永樂2025春季拍賣會上，一只高131cm的薄荷色Labubu就拍出108萬元的高價(jià)，創(chuàng)下潮玩單品拍賣新紀(jì)錄。

圖源：微博@泡泡瑪特

在Labubu等產(chǎn)品的撬動下，泡泡瑪特第一季度海外收入同比暴漲480%，美洲市場增速飆升至895%-900%，歐洲市場也達(dá)到600%-605%的驚人增幅。

為了支撐巨大的海外搶購熱情，2025年，泡泡瑪特啟動五年來最大規(guī)模組織調(diào)整：設(shè)立四個(gè)區(qū)域總部（大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)），被充分賦予自主決策權(quán)?！斑@些區(qū)域總部不僅僅是執(zhí)行機(jī)構(gòu)，能制定更具針對性的市場策略?！迸菖莠斕貒H業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人解釋道。

目前，泡泡瑪特所有海外總經(jīng)理皆為外籍，且超過90%為所在國本國國籍人才。截至2024年底，海外員工超1000人，95%以上為外籍。

Labubu的全球影響力，離不開用戶生成內(nèi)容（UGC）的推動。用戶們通過創(chuàng)作二創(chuàng)表情包，進(jìn)一步擴(kuò)大了Labubu的傳播范圍。數(shù)據(jù)顯示，Labubu的二創(chuàng)表情包播放量已經(jīng)突破10億次。此外，用戶們還自發(fā)組織了「換娃聚會」，這種活動已經(jīng)覆蓋了全球50個(gè)國家。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年末，泡泡瑪特會員數(shù)量達(dá)4608.3萬人，同比增長34.1%，會員營收貢獻(xiàn)率高達(dá)92.7%，復(fù)購率維持在50%左右的較高水平。

除了UGC的推動，Labubu的成功也離不開平臺算法的助推。TikTok將“盲盒開箱”標(biāo)簽與Labubu強(qiáng)綁定，相關(guān)視頻流量傾斜了30%。這種算法助推，使得Labubu在社交媒體上的曝光率大幅提升，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力。

而隨著Labubu的知名度逐漸提高，其相關(guān)周邊產(chǎn)品熱度同樣水漲船高。

近幾周，“Labubu”相關(guān)關(guān)鍵詞在亞馬遜美國站上的搜索熱度大幅飆升，其中“Labubu”一詞本周已進(jìn)入排行榜前十，帶動了玩偶服裝、玩偶配件、貼紙等多個(gè)類目熱度暴增。截至發(fā)稿前，在亞馬遜上已經(jīng)有超過2000件的Labubu周邊產(chǎn)品。

其中，最熱銷的類目為Labubu相關(guān)服飾套裝。在亞馬遜“Doll Clothing & Accessories Sets”的新品熱銷榜上，銷量排名前五的產(chǎn)品均為符合Labubu尺寸（或產(chǎn)品圖片直接使用Labubu為“模特”）的服飾產(chǎn)品。其中榜首的“工作服”上月銷量已過千。

圖源：亞馬遜

而在其他跨境電商平臺上，這類產(chǎn)品同樣大受歡迎。在Temu上，已有部分Labubu服飾售出了數(shù)千單，Labubu透明保護(hù)殼、收納盒等其他相關(guān)周邊也已售出了數(shù)百單。

摩根大通在最新發(fā)布的研報(bào)中，將Labubu 視為“下一個(gè)Hello Kitty”。該行分析師認(rèn)為，Labubu和Hello Kitty在角色風(fēng)格和商業(yè)模式上非常相似，正迅速崛起為新一代超級IP。

而隨著Labubu的爆火，市場聲音也呈現(xiàn)出兩極分化。

一部分聲音開始討論“中國IP”成功出海的路徑和方法，另一部分人也開始擔(dān)心Labubu是下一個(gè)“郁金香泡沫”。

事實(shí)上，Labubu的成功是一場消費(fèi)心理學(xué)的精準(zhǔn)拿捏。《Z世代潮玩報(bào)告》顯示，72%的消費(fèi)者認(rèn)為“Labubu代表我的叛逆人格”。這種情感共鳴，使得消費(fèi)者將自己對叛逆、個(gè)性的追求，投射到了Labubu身上。

在消費(fèi)心理學(xué)中，身份認(rèn)同是一種重要的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者通過購買和使用某種產(chǎn)品，來表達(dá)自己的身份和價(jià)值觀。Labubu通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品牌定位，成功地吸引了追求個(gè)性和叛逆的年輕消費(fèi)者，使得他們將自己對自我的認(rèn)同，投射到了Labubu身上。

比如Labubu的鑰匙扣設(shè)計(jì)，正好戳中他們的社交需求——掛在包上，瞬間成為“圈層身份認(rèn)證”?！皭垴R仕成了Labubu配貨”已經(jīng)不止活躍在熱搜上，更是一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)現(xiàn)場。

在不久前的愛馬仕大秀，現(xiàn)場被討論最多不是愛馬仕包包，而是Labubu。因?yàn)闀r(shí)裝秀不僅發(fā)布新品，也是受邀嘉賓的重要社交場景，很多嘉賓手袋的Labubu掛飾都成為了社交資本，成為了“懂時(shí)尚、懂潮流”的信號。

這種模式突破了品牌單向定義潮流的傳統(tǒng)定式，轉(zhuǎn)向了一種更具互動性和雙向價(jià)值輸出的模式，內(nèi)容和敘事被大眾共同創(chuàng)造，“無用之用”的概念被凸顯。

圖源：微博@泡泡瑪特

就像泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧所說，所有的消費(fèi)行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。能真正讓人花錢去買一個(gè)純粹的、沒有實(shí)際功能的商品，其實(shí)并不容易。一些奢侈品之所以喜歡跟藝術(shù)家合作，因?yàn)椤盁o用”的東西才是真正永恒的。產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。

近日他更是拋出逆天言論，他說如果把Molly的頭拔掉是個(gè)U盤的話，大家肯定只買一個(gè)。因?yàn)榇蠹叶紩J(rèn)從功能性考慮：已經(jīng)有了一個(gè)，沒必要再買那么多U盤，消費(fèi)就會停滯。但正是因?yàn)镸olly和Labubu啥用都沒有，光給人開心，大家才會不停買，一個(gè)接一個(gè)買。

這個(gè)比喻后來被網(wǎng)友提煉成更簡潔的表達(dá)，比如“U盤可以只買一個(gè)，玩具卻能攢一堆”，用來強(qiáng)調(diào)功能性物品與情緒價(jià)值物品的本質(zhì)差異。就像王寧說的，無用之用，才是永恒的價(jià)值——就像博物館里的藝術(shù)品從不更新?lián)Q代，卻承載著人類跨越千年的情感共鳴。

BMI興遠(yuǎn)咨詢王燕東認(rèn)為“無用之用，才是永恒的價(jià)值”在商業(yè)中的本質(zhì)是將產(chǎn)品從“功能工具”轉(zhuǎn)化為“情感媒介”，用不可替代的情緒體驗(yàn)與社交認(rèn)同，構(gòu)建超越“實(shí)用邏輯”的消費(fèi)剛需。

這種價(jià)值主張之所以“永恒”，是因?yàn)樗^定了人類的情感需求——哪怕是小小的收集欲，或者是炫耀、攀比的情緒。

進(jìn)一步看，Labubu的成功，不僅是一個(gè)潮玩IP的成功，更是細(xì)分需求出海的成功案例。

梁寧在《真需求》一書中提出了許多關(guān)于商業(yè)和需求的深刻見解，其中流傳最廣的就是對商業(yè)閉環(huán)的分析，她指出“商業(yè)閉環(huán)是洞察需求，提供價(jià)值；與客戶/市場達(dá)成共識，獲得成交和關(guān)系，因此獲得錢與資源；從而發(fā)展自己，投資自己的競爭力，讓自己更具生存優(yōu)勢”。

“洞察需求，提供價(jià)值”是商業(yè)的根基，Labubu帶來的心理需求是一種需求，物理意義上的實(shí)用需求也是一種需求，我們需要用機(jī)械化來解放雙手，也需要用自動化來提高效率，“懶惰”才是人類進(jìn)步的動力。

以歐美常見的庭院經(jīng)濟(jì)為例，歐洲、美國、澳洲等占據(jù)全球主要私人草坪和花園市場。根據(jù)大葉股份招股說明書披露，美國、德國和英國園藝愛好者分別超過其國家總成年人口的40%、60%和49%。且草坪護(hù)理工作一般從3月雪化后開始（冬季主要是吹雪和掃雪工作），夏季和雨季長草旺季割草頻率一般一周2次或兩周3次，秋季等淡季割草頻率一般一周1次或三周2次。換句話說，全年需要不間斷維護(hù)修理的周期超過8個(gè)月。

2025年第一季度，中國智能割草機(jī)出口額達(dá)10.1億美元，較去年同期激增3.75億美元，同比增幅58.92%。

抓住“修理草坪”這一機(jī)會的企業(yè)也在其中收獲滿滿，九號公司旗下的割草機(jī)器人產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷德國、法國、美國、英國、新西蘭等30多個(gè)國家和地區(qū)，去年收入為8.61億元?？莆炙垢畈輽C(jī)器人2024年全年海外收入和銷量同比分別增長186.7%和271.7%。為了應(yīng)對訂單增加，大葉股份今年初完成了對德國AL-KO公司的收購，并新增奧地利生產(chǎn)基地。

圖源：IDC

與庭院相關(guān)的還有安全領(lǐng)域，在全球消費(fèi)攝像頭市場格局中中國品牌獨(dú)具優(yōu)勢。2025年第一季度，螢石以420.3萬臺的出貨量穩(wěn)居全球榜首。螢石網(wǎng)絡(luò)財(cái)報(bào)顯示，一季度公司營收13.8億元，同比上升11.6%；歸母凈利潤為1.38億元，同比上升10.2%。

同樣是電器，代工起家的香江電器，則用小水壺做出了大生意。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2023年從中國出口到美國、加拿大的出口量計(jì)算，香江電器的電熱水壺分別在中國海關(guān)總署界定的相關(guān)分類中占約21.4%、32.3%市場份額。不夸張的說，你在北美地區(qū)見到的五個(gè)水壺中就有一個(gè)來自香江電器。

除了上面這些常見的因“偷懶”而產(chǎn)生的需求，還有一些因消費(fèi)者個(gè)人需求而產(chǎn)生的消費(fèi)賽道，這些需求雖然小眾，但爆發(fā)力驚人。

在TikTok美國市場，一款產(chǎn)自中國折后價(jià)9.88美元的簡易鞋架，在過去7天（6.18-6.24）的銷售量超過1.2w，6月20日當(dāng)天的日銷量最高達(dá)到了4576單，一舉登上美區(qū)類目第一寶座。同在美國市場，一款2合1西瓜叉切片器在過去的28天內(nèi)售出了2.35萬件，銷售總額達(dá)到24.49萬美元，位于美區(qū)類目銷量榜第三名，且其商品熱度指數(shù)仍在持續(xù)飆升中。這款2合1西瓜叉切片器原產(chǎn)地為中國義烏，同款產(chǎn)品自去年就已在亞馬遜上走紅，今年又在TikTok上掀起風(fēng)潮。而在泰國榜單中，來自中國的MYONLY眉筆表現(xiàn)尤為亮眼，憑借實(shí)用便捷的旋轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)和高性價(jià)比策略，穩(wěn)居榜單前三，成為本地消費(fèi)者日常妝容中的“必備單品”。

圖源：FastMoss

“全球每10頂假發(fā)就有6頂來自許昌”是一句圈內(nèi)人皆知的俗語，也直接道出了許昌假發(fā)在全球范圍內(nèi)的影響力?！霸S昌假發(fā)”常年居全球速賣通海外熱銷榜前三位，當(dāng)?shù)厥鞘澜缱畲蟮陌l(fā)制品集散地和出口基地。作為國內(nèi)發(fā)制品第一股，瑞貝卡已連續(xù)兩年入選中國500最具價(jià)值品牌榜單，今年一季度瑞貝卡營收約3.05億元，同比增長11.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約636.06萬元，同比增長18.59%。

同樣是“頭頂?shù)纳狻?，直發(fā)梳品牌TYMO針對有色人種獨(dú)特的發(fā)質(zhì)問題，研發(fā)生產(chǎn)了可在30秒內(nèi)升溫至200度的直發(fā)梳，配合高密度梳齒，在梳理過程直接完成拉直的動作。在亞馬遜平臺，TYMO的直發(fā)梳在過去三個(gè)月月均銷售額維持在80萬美元左右，單月峰值一度突破300萬美元。

無獨(dú)有偶，主營嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、女性衛(wèi)生用品的樂舒適，以2023年銷量計(jì)算，集團(tuán)在非洲的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場均排名第一，市場份額分別為20%和14%。招股書顯示，旗下僅樂舒適一個(gè)子品牌，2024年1-9月的營收就達(dá)到3.34億美元，毛利率超過35.4%。

這些品牌的成功，都證明了細(xì)分領(lǐng)域出海的巨大潛力。正如《從0到1》中彼得·蒂爾所言：“競爭是為失敗者準(zhǔn)備的，真正的成功者是在細(xì)分領(lǐng)域中找到自己的獨(dú)特價(jià)值?！边@些品牌通過在細(xì)分領(lǐng)域中找到自己的獨(dú)特價(jià)值，成功地實(shí)現(xiàn)了全球化擴(kuò)張，為消費(fèi)者提供了更多選擇，也為其他品牌提供了寶貴的借鑒。

未來，隨著全球化進(jìn)程的加速和消費(fèi)者需求的多樣化，細(xì)分賽道的出海機(jī)會將不斷涌現(xiàn)。品牌需要不斷探索和創(chuàng)新，挖掘小品類中的大生意，Labubu的故事，只是一個(gè)開始。