作者｜嶺南人魚機(jī)

編輯｜李小天

“經(jīng)濟(jì)上行的美”成為今年上半年的流行詞，帶著對昨日生機(jī)勃勃的濃烈懷舊氣息，擊中了無數(shù)年輕人的心。

2025年Q1，日本GDP再次出現(xiàn)負(fù)增長，這意味著自1989年日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后，經(jīng)濟(jì)停滯的狀態(tài)已經(jīng)長達(dá)35年之久。期間，日本GDP全球占比從1989年的約15.3%[1]降至2022年的4.18%，GDP總量從位居全球第二，先后在2010年、2023年被中國、德國超越，跌至全球第四。

而耐人尋味的是，在日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟的當(dāng)下，多家中國新興電商卻開始將目的地看向這一“失落地”。6月30日，TikTok宣布在日本推出TikTok Shop，購物功能正式上線，允許賣家進(jìn)軍這一全球第三大電商市場（據(jù)Statista Market Insights數(shù)據(jù)，日本以1690億美元的市場表現(xiàn)排在全球第三）。此外，Temu、TAO（阿里巴巴旗下）、京東日本站分別于2023-2024年期間登陸日本，SHEIN也于2020年末在日本上線。

圖注：謝謝騰訊元寶的協(xié)作

如果說“經(jīng)濟(jì)上行的美”是一種向前奔跑的、飽含希望的美學(xué)特征，那么在過去“失落的35年”間，日本年輕人躺平、消費降級、蝸居、不生娃，久違了“美”，更是呈現(xiàn)了“看不見希望的喪感”狀態(tài)。

時間軸來到2025，日本經(jīng)濟(jì)跑不動的趨勢更鮮明了。日前，在日本政府公布的本年度“經(jīng)濟(jì)財政運營和改革基本方針”草案中，“風(fēng)險”一詞共計出現(xiàn)18次（包括在文件目錄中），出現(xiàn)頻率明顯高于過去幾年，反映了日本政府對于經(jīng)濟(jì)形勢的擔(dān)憂。

那么為什么中國電商平臺會在此刻著眼于日本市場？難道疲軟的日本市場，開始在電商層面呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇了嗎？日本市場的消費降級，能夠為中國商品帶來新的可能性嗎？

值得提及的是，盡管同為東亞社會，日本市場極具特殊性。一方面，日元是世界前三大國際儲備貨幣中，唯一的非西方主權(quán)貨幣；同時，日本是美國之外，唯一人口超過1億的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體（2025年3月總?cè)丝?.2344億人，外交部官網(wǎng)），這是一個“準(zhǔn)大國”市場。

但在發(fā)達(dá)的日本，一些習(xí)慣卻顯得老舊，比如支付方式仍以現(xiàn)金為主、電動汽車的普及度低，盡管近4年的時間里，日本電商銷售額預(yù)計以5.2%的復(fù)合年增長率增長（GlobalData數(shù)據(jù)），但電商滲透率仍不足10%，且線下零售業(yè)仍有不可比擬的優(yōu)勢，這與中國市場電商高速發(fā)展走出了完全相反的方向。

富士山

這是一個復(fù)雜又矛盾的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。《菊與刀》中曾描繪日本民族特性：“愛美而黷武，尚禮而好斗，保守而喜新，馴服而倔強(qiáng)”。消費層面，也可以看到這種“矛盾性”，日本消費者向來以嚴(yán)謹(jǐn)挑剔著稱，被認(rèn)為是“最難取悅的市場”。

而在看似“慢”的日本，日本品牌早在日本經(jīng)濟(jì)奇跡時期（1950年代至1980年代末），就憑借其“精益求精”、“可靠耐用”、“工匠精神”等標(biāo)簽為全球消費者認(rèn)可。在泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之前的1989年，日本對外直接投資達(dá)到675億美元，成為當(dāng)年全球最大的對外直接投資國。全球化這件事，日本早在30年前就實踐過了。

本文的創(chuàng)作過程中，霞光社以當(dāng)下為錨點，觀察日本宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，及此刻為中國商家?guī)淼氖袌隹赡堋２⑼ㄟ^橫向時間線的變化及縱向市場的獨特性深入觀察，以期一窺全豹。我們在日本的“快”與“慢”中交錯而行，發(fā)現(xiàn)這或許是“慢即是快”的最好市場詮釋，也是耐心資本的最佳場所。

對日本人來說，線下消費是一種鏈接。

在社區(qū)的周邊，常去的社區(qū)超市和八百屋（蔬果店）老板會推薦當(dāng)季食材并附贈小菜，如果是高島屋等老牌百貨店，店員則能記住常客偏好，提供個性化服務(wù)。年節(jié)的日子里，還會有“福袋文化”，挑選包裝，再附上手寫卡片。消費過程中順便寒暄幾句，既能完成社交，也能享受比較挑選的過程，儀式感與心意，是線上難以替代的情感傳遞。

購物這一行為，對日本人來說，是一種社交休閑。

就連服務(wù)也為人稱道。在商場購物時，導(dǎo)購員總是保持一種恰到好處的距離感，你進(jìn)門時，TA輕聲說一句「いらっしゃいませ」（歡迎光臨），然后不再隨時推銷，而是尊重消費者的空間，安靜回到自己的位置；如果顧客需要幫助，TA又會及時出現(xiàn)，盡職介紹商品，滿足顧客需求。就算你最后什么都沒買，TA也會微笑鞠躬，真誠地說一句：“謝謝您的光臨。”如果做好了購物決策，你將會獲得一個包得整整齊齊的商品，臨行前，TA還會再深深一鞠躬。

日本文化里有一個非常核心的理念，即「おもてなし」（Omotenashi），通常被翻譯為“待客之心”。在日本的線下消費中能夠給予消費者的感受和鏈接，更是一種線上所無法企及的溫柔。

有調(diào)查顯示，能直接接觸并購買商品、享受店員服務(wù)，是日本消費者選擇線下購物的重要原因。

根據(jù)帝國數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，截止2024年9月，日本共有約4.5萬家百年老店，在全世界排名第一，預(yù)計今年還要再增加約2000家。歷史悠久的日本線下零售業(yè)，造就了近乎完美的線下生態(tài)圈，在東京、大阪等城市，TOD模式（即圍繞地鐵線路布置住宅、商圈、辦公等設(shè)施）已經(jīng)發(fā)展到了近乎極致的地步，比如在東京澀谷站附近，地下通道連通東急、西武等多個商業(yè)圈，附近還分布了大量住宅區(qū)，衣食住行均可在1公里步行范圍內(nèi)解決。

而百貨巨頭代表性企業(yè)如三越百貨（1673年創(chuàng)立）、大丸百貨（1717年創(chuàng)立） 等，歷史均超300年。據(jù)悉，東京大丸百貨平日客流量達(dá)8萬人次，福袋經(jīng)濟(jì)規(guī)模年均300億日元，禮品包裝服務(wù)收費達(dá)商品價10%仍供不應(yīng)求。面向高凈值個人以及企業(yè)、政府等法人客戶，日本大型百貨公司還推出了“外商”制度，提供細(xì)致的個性化店外VIP服務(wù)。

線下消費的繁榮也與日本老齡化程度較高有關(guān)，日本2020年統(tǒng)計，65歲以上的老人有3625萬，占總?cè)丝诘?9.3%，且這個占比還會越來越大。在日本“失落的一代”之前，成長于二戰(zhàn)后的40年間、隨著日本經(jīng)濟(jì)騰飛而快速崛起的一代被稱為“團(tuán)塊的一代”，這部分人口為很多知名日本公司打下了扎實的根基，擁有財富，也擁有話語權(quán)。

分析數(shù)據(jù)源自公眾號：疾風(fēng)筆記

此外，由于日本實行“年功序列制”（年功序列制，Nenkō Joretsu），即一種以員工資歷（年齡、工齡、學(xué)歷等）為核心確定薪酬、福利和晉升路徑的人事管理制度，約49%的工資由工齡、學(xué)歷等資歷因素決定，47%與職務(wù)掛鉤。

工齡越長，基本工資和工齡津貼越高，年終獎也隨資歷遞增。年功序列制依賴終身雇傭制保障員工長期任職。員工若跳槽，工齡清零重新計算，導(dǎo)致收入大幅降低（如35歲跳槽年薪減少150–200萬日元），強(qiáng)化了員工穩(wěn)定性。

在職越久，職級和薪水越高的“年功序列制”制度鎖住了日本社會60%以上的財富。因此，相對“失落的一代”，“團(tuán)塊的一代”擁有較高的可支配收入，掌控著日本經(jīng)濟(jì)的話語權(quán)。

一個鮮明的案例是，日本便利店高度發(fā)達(dá)，2021年門店數(shù)達(dá)到55950家的峰值，日本便利店密度極高（平均每2253人一家），這對于腿腳不便的老年人來說非常適配。離家500米內(nèi)就能輕松找到的便利店，不僅能滿足日常即時需求（如24小時營業(yè)、店員導(dǎo)購），還能成為日本人的“社區(qū)服務(wù)中心”——能取錢，能提供票務(wù)、繳費等生活服務(wù)，能送貨上門。

而在線購物的方式對于這部分群體來說則是陌生的，他們對移動支付感到害怕，更傾向“面對面現(xiàn)金交易”，感覺會更安全。人民銀行數(shù)據(jù)顯示，60歲以上群體移動支付使用率僅47.8%，而日本老人對PayPay等電子支付的接受度更低于25%（LINE調(diào)研）。

主要消費力在哪里，決定了貿(mào)易的形態(tài)，因此，日本的線下零售業(yè)有不可比擬的優(yōu)勢，也就不足為奇了。

而關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在疫情之后。據(jù)GlobalData銀行和支付首席分析師Ravi Sharma：“得益于移動和線上平臺的高滲透率以及消費者對線上交易的強(qiáng)烈偏好，日本電商市場在過去五年中實現(xiàn)了可持續(xù)增長。消費者正越來越多地從實體店購物轉(zhuǎn)向線上購物，電商是少數(shù)幾個即使在新冠疫情期間仍保持正增長的領(lǐng)域之一。”海外數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence也預(yù)測，2025-2030年，日本電商市場的年復(fù)合增長率將達(dá)到14.3%。

疫情期間，足不出戶的線上消費方式帶動了日本電商的發(fā)展，讓一部分日本人開始嘗試線上購物；而在疫情后期，在政府的推動、電商基礎(chǔ)設(shè)施升級、遠(yuǎn)程辦公趨勢的情況下，線上消費的習(xí)慣被部分日本消費者保留了下來，成為了日本原有“繁榮線下”的補(bǔ)充。

其中，最為值得一提的促進(jìn)因素是日本年輕人的“返鄉(xiāng)潮”。即疫情之后，日本年輕人回老家的趨勢、遠(yuǎn)程辦公趨勢鮮明。特別是在2023-2024年，東京都連續(xù)出現(xiàn)遷出人口超過遷入人口的現(xiàn)象，其中二三十歲年輕人是主力。

日本社會消費研究學(xué)者三浦展，曾在一次采訪中表示：“因為新冠疫情，從東京遷往郊區(qū)、農(nóng)村和地方城市的人正在增加。過去半年，東京23個區(qū)遷出的人比遷入的人多。東京的人口之所以在過去20年內(nèi)增加，首先是因為市中心建了更多的塔式公寓，很多有錢人都住在那里——他們不想從郊區(qū)通勤，那樣太花時間。但自從新冠疫情爆發(fā)，一些企業(yè)允許員工在家辦公，越來越多人開始考慮離開都市，搬到房租和生活成本更低的地方，不再為昂貴的居住費用買單。

東京確實很有魅力，但你也不必天天住在這里，一般消費上電商網(wǎng)站就好了。東京具備很強(qiáng)的‘文化壓倒性’，但一個月去3天也能享受到。在遠(yuǎn)郊農(nóng)村，不到500萬日元（約合31.3萬元人民幣）就能買到寬敞的二手房，而且自然風(fēng)光又好，很適合有孩子的家庭。越來越多的年輕人理所當(dāng)然地認(rèn)為，沒必要住在東京。”

此外，日本社會呈現(xiàn)以中產(chǎn)為主的橄欖型結(jié)構(gòu)。20世紀(jì)70-80年代，約90%日本人自認(rèn)屬于“中產(chǎn)階級”，基尼系數(shù)低至0.349（1980年），貧富差距極小。而自從20世紀(jì)60年代開始，整個經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期的30年間，日本實現(xiàn)了城鄉(xiāng)居民醫(yī)保一體化、養(yǎng)老金一體化，也就是說，不管在東京還是北海道，做首相還是當(dāng)農(nóng)民，每位日本國民的醫(yī)保和養(yǎng)老金標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的。

數(shù)據(jù)源：中產(chǎn)有多少錢，才能躋身日本富裕層，《成竹海外》

至于生活的感受在大城市和鄉(xiāng)村是否有差異，日本樂天市場海外營業(yè)戰(zhàn)略部中國事業(yè)負(fù)責(zé)人周洋表示：“從生活的便利程度上說，鄉(xiāng)村和城市不會有太多的參差。在日本的鄉(xiāng)村，依然可以喝到非常好喝的咖啡，包括亞洲前50的咖啡店，這和大城市不會有太多差異。”

回到農(nóng)村的年輕人，仍然需要“東京的魅力”，而電商的發(fā)展可以遠(yuǎn)程帶來這部分需求，這讓更多人疫情后仍保持線上購物習(xí)慣。那么，未來呢？

不足10%的日本電商滲透率，相較于中美確實還有很大的成長空間。而過去5年1.5倍的增長速度，也展現(xiàn)了日本電商可觀的增長前景。可以說，目前的日本市場結(jié)構(gòu)性機(jī)遇顯著，電商的“低滲透+高增長”的組合，意味著增量空間遠(yuǎn)超存量競爭。

在周洋看來，日本樂天市場對中國商家是“藍(lán)海”：“過去發(fā)展的25年里，我們平臺的總開店數(shù)也只有五萬多家，我們更鼓勵商家經(jīng)營自己的品牌而不是低價競爭，對于賣家來說是一個非常‘不卷’的環(huán)境，這是藍(lán)海市場的一個特質(zhì)吧。”

機(jī)遇存在，但是否是屬于中國商家的機(jī)遇呢？

首先看優(yōu)勢。其一，是中國供應(yīng)鏈積累多年的世界級優(yōu)勢。如果我們將目光放在日本多個不同行業(yè)頭部企業(yè)的供應(yīng)鏈，不難發(fā)現(xiàn)，中國市場一直是日本頭部企業(yè)的核心生產(chǎn)基地。也就是說，日本產(chǎn)品和中國產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上，幾乎不存在差異。

霞光社粗略羅列

其二，日本當(dāng)前消費趨勢有明確轉(zhuǎn)向“低價質(zhì)優(yōu)”的傾向，多位日本市場從業(yè)者認(rèn)為，中國的商品在性價比、迭代速度上具有碾壓性優(yōu)勢，能夠很好地消化這種消費趨勢，最大限度地提升我們的競爭力。

我們也看到日本的消費降級傾向。比如，職場白領(lǐng)在穿衣上選擇二手西裝，中古店里的生意反而更好；晚上8點之后，超市打折區(qū)的人開始變多，便利店500日元（約25元人民幣）的便當(dāng)成為打工族標(biāo)配。

長期以來，日本的中產(chǎn)階級一直在萎縮。泡沫經(jīng)濟(jì)之后，中產(chǎn)階級在此工資長期不漲的情況下，面臨著住房和教育成本攀升等各類問題。《日本時報》用兩個數(shù)字來勾勒這一趨勢：1996年，日本家庭的年收入中位數(shù)為550萬日元，而2021年，這一數(shù)字下降為440萬左右。早稻田大學(xué)教授筱崎武久與日本勞動政策研究研修機(jī)構(gòu)研究員高橋陽子將日本社會分為4個階層，即貧困階級、低收入階級、中產(chǎn)階級和高收入階級。他們通過研究發(fā)現(xiàn)，1985年，中產(chǎn)階級在日本社會的比例為63.9%，高收入階級的比例為7.4%，而2018年中產(chǎn)階級比例為58.1%，高收入階級的比例升至10.3%。

疫情加速了萎縮的程度。《環(huán)球時報》報道中提及，一名從事房地產(chǎn)行業(yè)的員工已經(jīng)過了“不惑之年”，新冠疫情期間，他的收入減少了1/3，同樣也有男裝連鎖店的店長，年薪在疫情期間從600萬日元降至450萬日元。

由于對產(chǎn)品的挑剔，日本人追求高品質(zhì)產(chǎn)品，但也價格敏感，能省一塊是一塊。因此，中國市場高性價比的產(chǎn)品，也許有機(jī)會成為平替的第一選項。

更為重要的優(yōu)勢在于，經(jīng)過大量中國企業(yè)在日本市場的多年經(jīng)營，日本消費者對中國品牌的認(rèn)知程度在近年已經(jīng)顯著提高。

在日本企業(yè)未能滿足需求之處，已有中國品牌填補(bǔ)了空白的案例。舉例來說，中國的移動儲能品牌Ecoflow自2020年通過日本眾籌平臺Makuake上線EcoFlow RIVER，籌款超5億日元，刷新彼時日本紀(jì)錄。日本是一個地震、臺風(fēng)頻發(fā)（年均1500次）的地區(qū)，EcoFlow將產(chǎn)品定位為“家庭防災(zāi)必需品”，契合了當(dāng)?shù)丶彝?yīng)急備電的剛性需求。此外，日本露營文化盛行，房車基地幾乎標(biāo)配便攜電源，也促進(jìn)了對于移動儲能的需求。

Ecoflow發(fā)現(xiàn)了日本市場需求的藍(lán)海，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢制造出了能夠滿足消費者需求的高性價比產(chǎn)品，迅速搶占了市場份額，彌補(bǔ)了該市場的空白。同樣發(fā)現(xiàn)需求藍(lán)海的還有源自中國的智能家居品牌SwitchBot，對于傳統(tǒng)家電巨頭眾多（如索尼、松下、東芝等）的日本市場，常享有本土消費者較高的品牌忠誠度，日本用戶在購買高科技產(chǎn)品時態(tài)度更為謹(jǐn)慎。而SwitchBot母公司臥安招股書中顯示，其約60%的收入來自日本。

SwitchBot是通過創(chuàng)新“后裝式”設(shè)備的智能升級方案打開日本市場的。比如，其智能開關(guān)支持提供IFTTT服務(wù)（If This Then That，自動化服務(wù)平臺。通過IFTTT，用戶可以把不同品牌的觸發(fā)器和產(chǎn)品連接，實現(xiàn)跨品牌的自動化。

比如用戶家中同時接入了A品牌的智能窗簾和B品牌的智能燈泡，兩個品牌都支持IFTTT服務(wù)，便可以通過該平臺實現(xiàn)拉上A品牌窗簾，B品牌燈泡自動熄滅的效果)，貼在任何開關(guān)旁邊即可實現(xiàn)遠(yuǎn)程操縱，這意味著產(chǎn)品的安裝靈活性非常高，同時并不會破壞使用對象本身結(jié)構(gòu)，也就奠定了“非入侵式后裝”的產(chǎn)品概念。

對日本的生活場景和社會文化有深刻的洞察，從小地方用低成本無痛升級，讓SwitchBot用創(chuàng)新迅速打開了市場。

周洋告訴霞光社：“‘高性價比’和‘高科技創(chuàng)新’，或許能夠粗糙地概括日本消費者對中國品牌的認(rèn)知印象。日本電商是一個增量市場，增長的趨勢首先就是一個最大的機(jī)遇。其次隨著跨境電商相關(guān)的制度和基建完善，包括AI技術(shù)的發(fā)展，跨境電商可能變得越來越‘純粹’，好的創(chuàng)意和產(chǎn)品可能會越來越容易被看到。

品類來看，3C家電類似乎搶先一步與日本消費者建立了信任感，一些新的消費場景的產(chǎn)品如IoT因為本土產(chǎn)品的空白，也在迅速代表中國制造占領(lǐng)日本市場的份額。但總體來說，不論品類，擁有高品產(chǎn)品、具備創(chuàng)新能力的企業(yè)更容易打開日本的市場。”

除3C產(chǎn)品外，也有美妝行業(yè)研究員表示，中國美妝產(chǎn)品的品牌化趨勢，也是打開日本市場的關(guān)鍵。按照2023年的數(shù)據(jù)，日本人均化妝品消費支出為414元（約為中國的4倍），更高的消費能力意味著品牌溢價的空間擴(kuò)大。

如花西子通過社媒、KOL、國風(fēng)等系列營銷，打開日本市場，目前其蒙古族唇紗、玉容紗粉餅等產(chǎn)品都能夠在日本實現(xiàn)更高的溢價，可見品牌認(rèn)可度。2024年，日本銷售額占花西子海外總營收的40%，為最大海外市場。

但無論是什么品類，中國企業(yè)進(jìn)入日本的優(yōu)勢是存在共性的：中國企業(yè)的創(chuàng)新迭代相較日本企業(yè)甚至世界范圍內(nèi)的企業(yè)都非常迅速，而更大的魅力在于：即使日本市場難啃，但相比而言，其他市場都不會這么挑剔，把日本作為跳板，可以被認(rèn)為是“日本品牌”，更容易創(chuàng)造國際影響力。

總結(jié)一下，在線下貿(mào)易發(fā)達(dá)的日本，線上渠道的增長性、低價高質(zhì)的產(chǎn)品趨勢、中國品牌的認(rèn)可度提高，為想要試水日本市場的中國商家提供了機(jī)會點。但日本不是寒冬，只是新春將至。想要在日本市場急速奔跑，尚且還是野望。

日本真的不卷嗎？也不是，只是日本企業(yè)卷的方法不一樣。

由于對于細(xì)節(jié)的高度把控，日本人企業(yè)通常很遵循流程化、統(tǒng)一化的部分。一名自初中起在日本讀書的留學(xué)生正哥向霞光社分享：“我高中在東京的連鎖豬排店勝博殿做兼職，它會有一本厚厚的手冊給兼職人員做培訓(xùn)，包括入店前的著裝，入店后怎么洗手，如何去腌制各種肉之類的，有照片、有文字，一步一步做得非常詳細(xì)。”

在日本的營收環(huán)境中，短期利益和長期經(jīng)營的抉擇中，一定是后者脫穎而出。日本市場的保守性（決策周期長、品牌忠誠度高）要求企業(yè)舍棄短期規(guī)模追求，專注產(chǎn)品打磨與信任積累，如果在短期內(nèi)過度追求成果，很可能拿不到企業(yè)想要的答案。

在日本企業(yè)看來，價格戰(zhàn)是一種“自殺式競爭”，“差異化”才是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，競爭的不是價格，而是創(chuàng)新與品質(zhì)。如果在日本京都的清水坂走一趟，每一家和果子店之間幾乎不會互相壓價搶生意。他們用產(chǎn)品、服務(wù)、文化與顧客建立長久關(guān)系，用信賴贏得市場，而不是靠一時的低價沖銷量。

那么，當(dāng)日本消費者的錢包癟了，對于價格的在意程度會提升嗎？價位優(yōu)勢和追求高質(zhì)量產(chǎn)品之間的平衡點在哪里？

日本道頓堀

日本最具代表性的品牌——無印良品最著名的一任CEO松井忠三，在其著述《解密無印良品》中曾寫，無印良品的哲學(xué)是“有道理的便宜”和“剛剛好就好”，它指出，“便宜”和“高質(zhì)量”不沖突，他們要做質(zhì)量和好品牌一樣、但價格便宜30%的產(chǎn)品。成本可以省在“無用之處”，比如，不依賴品牌和包裝來選擇商品。但這卻也彰顯了另一種生活態(tài)度，及全民“喪感”中的理性選擇。

日本消費者需要的不是多么高大上的產(chǎn)品，而是需要產(chǎn)品切中最大消費群體、且在細(xì)枝末節(jié)出彰顯用心和服務(wù)，滿足這兩者的產(chǎn)品才具備競爭力。真難伺候。

不打價格戰(zhàn)，看似“慢”，實則是另一種“快”。

那么耐心的周期會需要多久，周洋給出了一個估計的數(shù)字：“至少一年，但這對于中國商家已經(jīng)很久了。”

此外，就算想快，在日本市場也快不起來。日本消費者以非常挑剔而著稱，他們在電商中的購物行為也展現(xiàn)出高度統(tǒng)一的“研究型消費”特質(zhì)，他們會充分研究產(chǎn)品的信息，活用消費者評論和問答，在消費決策上的十分謹(jǐn)慎。

就連社交種草都慢。日本人的信息接收路徑，往往是主動的、慢的、自發(fā)的，因此社媒更是關(guān)系場域。在日本，“能見度”是慢熱型信任的結(jié)果。不是“火了就信”，而是“信了才看”。

如花西子，即使有著“東方美學(xué)”的特性，自2021年上線亞馬遜日本站，到2025年開出銀座首店，期間通過舉辦“東方彩妝挑戰(zhàn)賽”、合作日劇《Animals》、日本化妝師小田切Hiro等，也歷時5年之久。

而日本消費者高度謹(jǐn)慎的消費習(xí)慣給賣家?guī)淼暮锰幨牵?strong>電商平均退貨率僅5%-10%，這對于跨境賣家來說是一個充滿希望的數(shù)字。另外，日本電商消費者行為最大的特征就是“高忠誠度”。一旦認(rèn)定了品牌的產(chǎn)品，就會表現(xiàn)出非常高的粘性，復(fù)購的概率非常大。這一點跟國內(nèi)電商市場差異性很大，國內(nèi)市場為了用戶的復(fù)購發(fā)展出來了非常多數(shù)字化的手段， 而在日本市場，可能只要做好了前期的產(chǎn)品教育，反而與消費者維持長期關(guān)系是一個更水到渠成的事情。

另外限制日本電商發(fā)展速度的，還有商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不足。最主要的是兩個方面：物流和支付。

物流方面，長距離運輸效率低下、最后一公里配送、日本勞動力短缺帶來的人力成本高企，都會影響日本消費者的購物體驗。

在公眾號疾風(fēng)筆記的分析中曾指出：日本長距離運輸效率低下，國土狹長且多山地，運輸線路規(guī)劃復(fù)雜，從東京到大阪的陸運成本比同等距離的中國長三角地區(qū)高20%-30%，東京、大阪等核心城市倉儲租金是上海同類倉庫租金的2倍以上；最后一公里配送上，日本有大量的一戶建建筑，70%住宅區(qū)分布在狹窄街道，大型貨車無法進(jìn)入，需依賴小型電動車多次往返，導(dǎo)致最后一公里成本占商品售價的10%-15%（中國同口徑數(shù)據(jù) 5%-8%）；日本勞動力本身就短缺，老齡化加劇了用工短缺，60歲以上物流從業(yè)者占比達(dá)22%，進(jìn)一步增加了整體人力成本。

分析數(shù)據(jù)源自公眾號：疾風(fēng)筆記

此外，前五大企業(yè)物流配送企業(yè)（日本通運、日本郵政、雅瑪多、佐川急便、近鐵）壟斷80%份額，但系統(tǒng)互不兼容，數(shù)據(jù)開放度低，也加大了困難程度。

若用戶不滿意收到的貨物，退貨成本在日本也完全需要消費者承擔(dān)，日本《消費者契約法》對電商退換貨要求嚴(yán)苛，退貨需消費者自付運費，相比于日本線下的百貨服務(wù)體驗，線上的售后體驗可以說毫無優(yōu)勢。

而此刻，時間點上的階段性紅利是，美聯(lián)儲自2022年起激進(jìn)加息，日元持續(xù)貶值。2024年5月，美元兌日元突破160，創(chuàng)1986年以來新低。日元低匯率的狀態(tài)，意味著營銷、物流、運營、倉儲成本的降低。

支付方面，“QR code在日本推廣了10年，還是沒啥人用。”一位電商從業(yè)者向霞光社吐槽。在日本市場，消費者、金融系統(tǒng)、企業(yè)之間并沒有形成合力。如日本有非常多的二維碼系統(tǒng)（PayPay、LINE Pay、支付寶）等互不兼容，掃碼非常不方便，且手續(xù)費高達(dá)3%→5%（中國不到1%）。

分析數(shù)據(jù)源自公眾號：疾風(fēng)筆記

日本是特殊的藍(lán)海。“高合規(guī)門檻與文化適配的挑戰(zhàn)也是日本市場客觀存在的難點。以樂天市場來說，入駐商家需要有較高的產(chǎn)品力，和滿足較為嚴(yán)格的合規(guī)認(rèn)證。同時日本消費者在面對新產(chǎn)品或者品牌時，往往比較謹(jǐn)慎，因此在店鋪的運營上一定需要有精通日本語言文化的人才，才能與日本的消費者有效溝通和提供高質(zhì)量的服務(wù)。”周洋說。

當(dāng)下，中國新興電商平臺在結(jié)構(gòu)性變量開始出現(xiàn)時陸續(xù)登陸日本市場，是一種淺嘗。多數(shù)從業(yè)者表示，疫情之后電商機(jī)會開始出現(xiàn)，新興電商平臺意味著多增加了一種購物渠道。但對于想要嘗試日本的平臺和商家來說，是長期的機(jī)遇，需要明確更長的陪跑時間。

公眾號“靜說日本”中提到，日本有100萬華僑華人和中國留學(xué)生，尤其是近幾年來到日本留學(xué)和工作、生活的“新中國人”，Temu在日本的最大顧客群體，便是這一群“新中國人”，并由這些“新中國人”影響到來日本已經(jīng)2、30年的老華僑們，再影響到日本主體社會。

但目前，Temu的最大優(yōu)勢就是便宜，而最大的問題是產(chǎn)品質(zhì)量平平。譬如，Temu上的一件沙發(fā)價格可以低到3000日元（約150元人民幣），但是，亞馬遜上沒有10000日元（約500元）下不來。如此一來，尋求低成本的家庭與店鋪、辦公室，就會去選擇Temu上的產(chǎn)品。

某種意義上說，中國市場電商化的路徑完全不能復(fù)制到日本，只有部分環(huán)節(jié)具備參考性價值。

日本美妝從業(yè)者郭兮若表示，目前日本電商已經(jīng)有一些環(huán)節(jié)可以做到線下體驗的效果，“比如買彩妝，我也不知道它的色號好不好，不知道我什么膚色、膚質(zhì)適不適合，線上就出現(xiàn)了一些SaaS的解決方案，可以讓消費者在線試試。對于不想出門的消費者來說，就可以解決部分需求。”

日本是緩慢且發(fā)達(dá)的，這意味著其電商化的方式會和中國有很大的差異，電商的趨勢應(yīng)該在線上與線下、保守和發(fā)展的中間，找到平衡點。換句話說，線上的方式應(yīng)是線下已有豐沛的補(bǔ)充，是線下部分環(huán)節(jié)的智能化，而不只是電商化。

郭兮若也舉例說明：“目前日本的一些做交互的智能販賣機(jī)，也能采集一些用戶的數(shù)據(jù)。比如用戶在鏡頭前做一系列對香氛產(chǎn)品的體驗，就可以知道哪一款產(chǎn)品更適合消費者，這會是一種智能化的方向；另外通過智能化的形式定制自己的彩妝產(chǎn)品，也是一種線上對線下智能化的補(bǔ)充。”

這可能是日本消費的未來形態(tài)。

尾記：

經(jīng)濟(jì)向上的美，可以是一種蒸蒸日上的昂揚(yáng)，但也可能是一種虛焦的繁榮。

市場情緒、從眾的大多數(shù)，以及增長的數(shù)字，往往會讓人忽略風(fēng)險、忘記真實。1986年，日本第一不動產(chǎn)以歷史最高價買入位于美國紐約的蒂芙尼公司大樓，那時，日本資本在美國投資的不動產(chǎn)金額，從1985年的19億美元，增長到1988年的165億美元。當(dāng)時在澳大利亞甚至還能直接用日元買土地。

日本煊赫一時的繁榮也曾讓全球嘖嘖稱奇。20世紀(jì)80年代末期，包括許多歐美人在內(nèi)，大家都認(rèn)為“日本才是未來世界經(jīng)濟(jì)的中心，因為日本式的經(jīng)濟(jì)體制比歐美各國的經(jīng)濟(jì)體制更優(yōu)越。”

彼時，麻省理工學(xué)院的幾位研究者出版了《Made in America：Regaining the Productive Edge（美國制造）》一書，書中提到，“美國企業(yè)也必須像日本企業(yè)那樣發(fā)展”。甚至20世紀(jì)90年代上映的美國電影《風(fēng)月俏佳人》，男主角就是一位瘋狂迷戀于在日本投資的成功實業(yè)家。

1992年1月，時任美國總統(tǒng)喬治布什訪日，晚宴上，喬治布什吐在了坐在旁邊的日本首相宮澤喜一的膝蓋上，并從椅子上摔了下來。那時，很多日本人都覺得，“美國總統(tǒng)摔倒了，日本首相扶起了他。這就是日美關(guān)系的象征，日本就是比美國強(qiáng)。”

然后喝彩聲戛然而止。就像沒了氣的可樂一樣，日本經(jīng)濟(jì)喝了35年寡淡的“小甜水”，沒有爆點、平平無奇。疫情之后，不少人尋找中國經(jīng)濟(jì)與日本的相似性，跑不動的資產(chǎn)負(fù)債表，也在訴說著我們就要步入沒有爆點的“小甜水”階段了。人們?nèi)詿o比懷念可以向上躥的、“啪啪”炸開的小氣泡，我們也期待在海外再創(chuàng)一個高速的增長。

就像20世紀(jì)80年代后半期的日本，也有人說“好懷念泡沫時期，希望再來一次。”但泡沫出清之后，也自有另一種健康、良性的美，更會滿口回甘、溫吞綿長。

參考資料：

[1]?聚匯數(shù)據(jù)，世界銀行GDP匯總

[2]?年功序列制，中國知網(wǎng)

[3]?國泰君安證券2022年中期策略研討會