作者｜嶺南人魚機(jī)

編輯｜李小天

編者按：

從出海，到入海，再到必須成為一家全球化公司，越來越多企業(yè)以向外的姿態(tài)站立潮頭。理想狀態(tài)下，他們有中國企業(yè)的基因，更具備全球視野。但遠(yuǎn)征從不只是順風(fēng)順?biāo)権?cái)神，品牌全球化之路，考驗(yàn)的不僅是商品的去向，更是在風(fēng)云詭譎的地緣政治變幻中，看企業(yè)的度量和取舍、膽識(shí)和判斷。

當(dāng)航行至更遠(yuǎn)處成為主旋律，世界將以怎樣的姿態(tài)擁吻到訪者？新的商業(yè)競(jìng)賽拉開帷幕，霞光社特推出「Shine Brand」專欄，從品牌成長(zhǎng)的微觀視角，洞見時(shí)代的機(jī)遇，為全球化玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

本文是專欄的第三期——「大人糖」，作為一家女性友好的情趣美學(xué)品牌，其從產(chǎn)品、線下空間到社群活動(dòng)，都在踐行“只有正常地說，才有可能被正確地說”。在國內(nèi)出圈的同時(shí)，大人糖也把自己的品牌聲音傳播到了海外。

性蕭條，是假象嗎？

近期，一系列數(shù)據(jù)引發(fā)熱議：2024年，中國避孕套行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模156億，同比下降17%；國產(chǎn)偉哥市場(chǎng)的代表，金戈的銷量同比下降了13.2%，銷售額同比降幅20.2%；進(jìn)口偉哥萬艾可的銷量，同樣下降了7.7%。

一款治療ED的藥，自己先疲軟了。

事實(shí)上，性蕭條（sex recession）在過去幾年間一直是一個(gè)全球性的議題。2019年3月，華盛頓日?qǐng)?bào)一篇名為《The share of Americans not having sex has reached a record high（美國人沒有性生活的比例已達(dá)到歷史最高水平）》的報(bào)道中提及，美國年輕人的性生活比前幾代人更少。這一趨勢(shì)不只發(fā)生在美國，包括澳大利亞、日本、法國和英國在內(nèi)的多個(gè)國家都觀察到了這種傾向性。

年輕人不只是不談戀愛了，年輕人連欲望都沒有了嗎？

本文中，我們嘗試洞見全球不同市場(chǎng)的性需求差異、情趣用品的市場(chǎng)機(jī)遇。也談?wù)勗凇靶允挆l”成為全球議題的當(dāng)下，我們對(duì)于情愛的態(tài)度，究竟是更保守了，還是更大膽了？以期看見年輕的我們與“性羞恥”的對(duì)抗。

事實(shí)上，拋開單薄的數(shù)據(jù)，我們可以動(dòng)態(tài)地來看情趣用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)性。且不談仍有興致的人數(shù)多寡，身處其中的人確實(shí)在嘗試更多花樣。

據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道，2020年3月，奢侈情趣用品品牌LELO線上銷售額增長(zhǎng)了60%。《心理性健康雜志》于2021 年發(fā)表的一項(xiàng)研究指出，在新冠疫情封控期間，澳大利亞、英國、丹麥、哥倫比亞、新西蘭、意大利、西班牙、法國、印度、北美和愛爾蘭的成人娃娃、內(nèi)衣和情趣用品的銷量都有所增加。

但情趣用品市場(chǎng)增長(zhǎng)并不是疫情隔離期間人們的“一時(shí)興起”。2023年全球成情趣用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.9億美元，預(yù)計(jì)2030年將突破1081.9億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.4%。

從地域分布來看，北美和歐洲一直是情趣用品的主要市場(chǎng)。隨著文化觀念的轉(zhuǎn)變和可支配收入增加的推動(dòng)，亞太地區(qū)的市場(chǎng)正在逐漸擴(kuò)張。

2023年的數(shù)據(jù)顯示，北美是全球最大的市場(chǎng)，市場(chǎng)占比高達(dá)33.24%。北美情趣市場(chǎng)發(fā)展較早，老牌品牌有Doc Johnson和Adam&Eve，產(chǎn)品形態(tài)大多是傳統(tǒng)的仿真造型；也有新興品牌如Maude，產(chǎn)品簡(jiǎn)約、“去情趣化”，意在營(yíng)造舒適輕松的氛圍。

作為全球情趣用品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，美國擁有大約110億美元的市場(chǎng)規(guī)模。在美國人中，每十位女性就有八位擁有情趣用品，而每十位男性中則有七位擁有；振動(dòng)器和肛塞類產(chǎn)品是美國地區(qū)較受歡迎的產(chǎn)品類型。線上情趣用品銷售商 Lovehoney 表示，加拿大人偏好于聲音極小的情趣用品。疫情期間，加拿大地區(qū)Whisper Quiet Classic Vibrator（經(jīng)典靜音振動(dòng)器）等產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)了25%。

在歐洲，德國、意大利、法國、英國、丹麥和比利時(shí)等國家是主要市場(chǎng)。傳統(tǒng)的振動(dòng)器和假陽具在這些國家最受歡迎。LELO、Lovehoney、杜蕾斯和Fun Factory等一些領(lǐng)先品牌的出現(xiàn)，推動(dòng)歐洲在2023年成為全球第二大市場(chǎng)。

而在亞太地區(qū)，中國儼然已經(jīng)成為情趣用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。根據(jù)艾媒咨詢分析，2023年的市場(chǎng)規(guī)模為1794.3億元，2025年有望突破2081.3億元。

與歐美的情趣用品偏好稍有不同，根據(jù)2024年數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者較為偏好的情趣用品類型有情趣服飾/內(nèi)衣和女用器具，占比分別為39.5%和38.9%。這個(gè)數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出女性消費(fèi)者正成為中國情趣用品市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。艾瑞咨詢2025年3月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性購買者占情趣用品消費(fèi)總?cè)藬?shù)的68.7%，較2020年的52.3%提升了16.4個(gè)百分點(diǎn)。

女性力量的崛起是推動(dòng)全球情趣用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要且不可忽視的原因。在過去，女性欲望常常不被看見，因此產(chǎn)品并不真正符合女性的需求。

在1998年開播的美國電視劇《欲望都市》中有一個(gè)名場(chǎng)面，四位女主角圍坐在一起討論震動(dòng)棒。Doc Johnson創(chuàng)始人之一的Ron Braverman的女兒Erica認(rèn)為這對(duì)情趣用品行業(yè)來說是一個(gè)重要時(shí)刻，女性的性和自我愉悅能夠被公開表達(dá)，她認(rèn)為“賦予女性權(quán)力是這個(gè)行業(yè)近年來如此向前發(fā)展的一個(gè)重要原因”。

另一方面，情趣用品也在向“親密關(guān)系優(yōu)化工具”與“自我愉悅載體”功能延伸。杭州某品牌的情趣用品購買者中，62%是女性，其中35%是單身。Latana的調(diào)研顯示，約64%受訪者對(duì)情趣玩具最感興趣，比起在親密關(guān)系中使用的情趣內(nèi)衣、SM捆綁用品等表現(xiàn)出更大需求潛力。

更年輕的群體也在逐步成為消費(fèi)主力，2025年情趣經(jīng)濟(jì)線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告顯示，Z世代（39%）和千禧一代（47%）合計(jì)占比86%。他們更開放和注重性生活品質(zhì)，也愿意為品牌溢價(jià)和“氛圍經(jīng)濟(jì)”買單。

換句話說，偉哥無用武之地的其他場(chǎng)景，正在開出花了。

如果情趣用品的產(chǎn)品形象足夠真誠坦蕩，它不給自己賦予隱秘的、羞恥的、緘默不言且暗搓搓的符號(hào)色彩，消費(fèi)者是否還會(huì)感到羞恥？

在小紅書上“日本必去店鋪推薦”中，有一個(gè)超大型成人用品店，小紅書用戶不會(huì)直接言明，但熟悉平臺(tái)機(jī)制的紅薯用戶總能找對(duì)地方。店外是鮮艷的綠色招牌，招牌上寫著“pop life department”的字樣，走進(jìn)去，狹小的密閉空間里，琳瑯滿足地陳列這一切對(duì)于性欲的需求，從文化用品的感官刺激到真實(shí)的服裝道具等等，應(yīng)有盡有。

在這個(gè)不算大的空間里，一步一景盡是春色，卻不會(huì)產(chǎn)生“羞恥”的情緒，更多的則是覺得平常。消費(fèi)者有日本人、韓國人、中國人和西方面孔，但所有消費(fèi)者關(guān)注的都只是商品本身，無論是獨(dú)身女性還是挑選手辦的宅男，都不會(huì)感受到異樣的目光。即便在收銀環(huán)節(jié)，可能存在柜員通過產(chǎn)品選擇了解到顧客“不為人知一面”的風(fēng)險(xiǎn)性，都不會(huì)覺得不安——他沒有多余的任何表情，更像一個(gè)機(jī)器人。

如果不在意他者的審視，性也只不過是人最基礎(chǔ)的需求之一，而在安全的環(huán)境中，性的羞恥也變成了這個(gè)世界上最沒有必要的一件事。“我們到底在羞恥些什么呢？欲望很正常，你可以放心、大膽、毫無愧疚地去享受你的欲望，這是再正常不過的、人的本能。”一名情趣用品品牌工作人員向霞光社感慨。

性的邏輯天然地與私密的空間相互勾連。想要毫不掩飾地走進(jìn)情趣用品店，或是在超市、藥店購買一盒計(jì)生用品，都相當(dāng)于是在變相地坦白自己曾經(jīng)的、將來的性經(jīng)驗(yàn)與性行為。

1993年，中國第一家情趣用品店“亞當(dāng)夏娃”在北京西二環(huán)內(nèi)趙登禹路的醫(yī)院門口開業(yè)，顧客要像做賊一樣隱秘地進(jìn)店。在后來的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，情趣用品也只能是“小黑屋”售賣模式。

這是一種被人赤裸地脫光而不得不展示欲望的感覺，因此消費(fèi)者背著人、像犯錯(cuò)的小孩一樣，悄悄購買。

那么，在更多人高呼大膽戀愛、情感自由，凹造型都要凸顯“性張力”的今天，我們是否有勇氣讓“性”變得普通？

“性這件事本就是是自然且正?！?，這是誕生于深圳的情趣用品品牌「大人糖」想要傳遞的價(jià)值理念。

2023年7月，在深圳寶安壹方城，「大人糖」開啟了全國首家線下實(shí)體店。創(chuàng)立于2019年，「大人糖」意為“成年人世界里的一點(diǎn)甜”，從在深圳線下嘗試快閃店開始，到開線下實(shí)體店，「大人糖」一點(diǎn)點(diǎn)嘗試探索“情趣陽光化”。

開業(yè)前，「大人糖」還去到了花店、菜市場(chǎng)等各種日常場(chǎng)合中，將尋常巷陌、茶米油鹽與情趣產(chǎn)品的特質(zhì)結(jié)合再一起，讓普羅大眾覺得，買情趣玩具就像買菜一樣稀松平常。2020年11月，大人糖海外獨(dú)立站也正式上線。

品牌倡導(dǎo) “悅己” 理念，打破傳統(tǒng)偏見，重新定義女性情趣美學(xué)。致力于為女性提供陽光、健康、去色情化的情趣產(chǎn)品。大人糖首先被消費(fèi)者記住的是產(chǎn)品力。以 “逗豆鳥”“小海豹”“兔子月” 等產(chǎn)品為代表，大人糖的產(chǎn)品采用馬卡龍色系結(jié)合萌系仿生（如鳥喙、海豹尾巴、玉兔形態(tài)）的可愛造型，摒棄了傳統(tǒng)的冰冷工業(yè)風(fēng)，采用圓潤(rùn)的線條和柔和的觸感，巧妙地用 “可愛” 消解了人們對(duì)于情趣用品的 “尷尬”。

也正是因?yàn)榇笕颂堑漠a(chǎn)品相較于傳統(tǒng)的情趣用品“變美了”，才讓很多女性跨出了第一步，購買了自己的第一個(gè)玩具。目前，“逗豆鳥”已售出超百萬臺(tái)，小海豹更是累積銷售超過300萬臺(tái)。

大人糖產(chǎn)品“逗豆鳥”

中國是全球最大成人用品生產(chǎn)國，約占市場(chǎng)總量的80%，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)雖然有巨大發(fā)展?jié)摿?，但海外市?chǎng)更加成熟，因此出口占比較大。

大人糖成立僅一年的時(shí)間，就開始籌備進(jìn)入海外市場(chǎng)。2020年11月，大人糖海外獨(dú)立站正式上線。但是，基于國內(nèi)外性需求的差異、多地區(qū)文化屬性的差異，大人糖國內(nèi)的產(chǎn)品無法滿足海外消費(fèi)者多元化的需求。“國內(nèi)消費(fèi)者往往注重單點(diǎn)刺激的體驗(yàn)，而海外消費(fèi)者的需求更為多元。”大人糖品牌總監(jiān)膏膏向霞光社表示。

根據(jù)Spherical Insights & Consulting發(fā)布的一份研究報(bào)告，預(yù)測(cè)從2021到2030年，振動(dòng)器會(huì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，收入份額最高，達(dá)到54.53%。其中沖擊波或陰蒂吸力振動(dòng)器的需求預(yù)計(jì)將大幅增長(zhǎng)，持有率將從2021年的19%上升到2030年的35%。

海外消費(fèi)者更希望情趣玩具帶來新鮮的玩法、浪漫的刺激，所以大人糖在海外新起的貨盤不僅包括豐富體感的“吮吸震動(dòng)二合一”系列、“拍打震動(dòng)器”系列，幫助女性探索除了C點(diǎn)外身體敏感點(diǎn)，例如U點(diǎn)、乳頭刺激等；還考慮到了歐美女性和亞洲女性身體結(jié)構(gòu)上的差異，比如在深度和曲線上更貼合歐美女性體征的“G點(diǎn)棒”。

大人糖產(chǎn)品“eros”

此外，大人糖還開發(fā)了適用于情侶的“研磨墊”等情侶玩具，幫助情侶拓展屬于自己的性腳本。在產(chǎn)品顏色上，大人糖也加入了更為明艷張揚(yáng)的紅色。

產(chǎn)品，也是當(dāng)下大人糖海外發(fā)展的重心。隨著消費(fèi)者對(duì)情趣用品的材料（玻璃、金屬、環(huán)保生物塑料、純?nèi)嗽炱じ锏龋⒅谱鞴に嚨纫蛩氐年P(guān)注度攀升，產(chǎn)品耐用性、環(huán)境友好程度（材料是否可降解、是否可充電循環(huán)使用等）成為是否購買產(chǎn)品的重要因素之一。

正如暢銷書《親密陷阱》中所說：“男性的情欲集中于特定的部位，但女性的情欲則是彌散的，欲望彌散于整個(gè)身體、大腦和感官。它包括觸覺和聽覺，也與氣味、皮膚和身體接觸有關(guān)。”

同時(shí)，智能化和包容性成為了發(fā)展方向。根據(jù)海外消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)表明，擁有遠(yuǎn)程控制、APP集成或多種震動(dòng)模式的創(chuàng)新情趣用品依舊存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；適用于LGBT+、老年人和殘障人群的產(chǎn)品成為一些品牌的研發(fā)方向。

渠道方面，從全球來看，電商都是目前購買情趣用品的主流途徑。2023年全球市場(chǎng)中，電商板塊占據(jù)了最大的收入份額，達(dá)63.8%。過去幾年，電商和在線商店一直消費(fèi)者是購買情趣用品最常用的平臺(tái)。61%的美國消費(fèi)者表示，在黑五促銷期間，他們會(huì)更傾向于通過電商渠道購買情趣類用品。

網(wǎng)購讓消費(fèi)者無需面對(duì)尷尬的線下購買場(chǎng)景，購物的便利性和產(chǎn)品配送的匿名性也是網(wǎng)購情趣用品的重要優(yōu)勢(shì)。

但是，線下專賣店也占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，線下銷售渠道也更為完善。Babeland和Good Vibrations等情趣用品精品店入駐了時(shí)尚購物中心；包含沃爾瑪?shù)却笮蜕痰暝趦?nèi)的主流零售商也開始出售情趣用品；Adam&Eve品牌在美國26個(gè)州更是擁有101家線下門店。

2025年5月29日，Luvu旗下知名性用品品牌Liberator成為大人糖在美國的戰(zhàn)略伙伴。美國的性健康市場(chǎng)有62.4%的銷售額都來自線上，此次的合作不僅是Luvu在女性專用情趣用品的提前布局，也是看中了大人糖的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但值得提及的是，對(duì)于情趣用品來說，部分國家和地區(qū)有著嚴(yán)格的監(jiān)管。在馬爾代夫、沙特阿拉伯、泰國、越南等國家，人們被禁止攜帶性玩具；在印度，“按摩器”是被允許的，但陰莖形狀的則被禁止；在美國的阿拉巴馬州和密西西比州，銷售、生產(chǎn)、分發(fā)性玩具均屬違法行為。

事實(shí)上，即使是在性觀念更加開放、市場(chǎng)更加成熟的歐美，也不意味著情趣用品品牌可以公開進(jìn)行關(guān)于性的表達(dá)。

作為一個(gè)推廣情趣用品和性教育的品牌，Lovehoney在成立的20年里收到過不少的廣告投訴和平臺(tái)限制。Lovehoney在2023年的圣誕制作了一條視頻廣告，內(nèi)容是來自其網(wǎng)站的真實(shí)客戶評(píng)論搭配顧客滿意的笑容畫面。這則廣告僅在晚上八點(diǎn)半到凌晨三點(diǎn)播出，但還是收到了“播出時(shí)間不合適，且針對(duì)兒童”的投訴。不過最后，這條投訴被（澳大利亞）廣告標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)委員會(huì)因?yàn)椤皟?nèi)容足夠敏感”而駁回。

2024年4月，在收到美國廣告標(biāo)準(zhǔn)局 (ASA) 投訴的一年后，Lovehoney在英國推出戶外廣告活動(dòng)“非性玩具”，聚焦英國人尋求性愉悅的日常家居用品。廣告以牙刷、枕頭和黃瓜等為特色，然后以詼諧幽默的廣告語告訴公眾“你值得擁有更好的”。

讓性，變得像吃飯一樣簡(jiǎn)單，也是全球消費(fèi)者共同努力的事。《2025女性健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，97%的女性感知到過去十年社會(huì)對(duì)兩性健康議題的討論顯著開放。與此同時(shí)，90%的女性認(rèn)同公開討論兩性健康（如避孕、性體驗(yàn)）是必要且正常的。

與Lovehoney有所不同，大人糖不僅僅是在關(guān)注“性”，更是“女性的性”。就像大人糖品牌在自己的品牌雜志《普通》中寫的那樣，讓我們普通地談?wù)撆缘男?，到普通為止?/p>

截至目前，大人糖已經(jīng)在全國十余座城市開設(shè)了20家門店，覆蓋深圳、長(zhǎng)沙、重慶、南京、杭州、成都等，并頻頻進(jìn)入萬象城等高端購物中心。

能夠真正走進(jìn)線下商城門店，就是關(guān)于“性”自然表達(dá)的一種媒介。在談?wù)摰饺绾巫尩谝患揖€下門店成為可能時(shí)，膏膏只是簡(jiǎn)單地說到，“就是一家一家去聯(lián)系?！?/p>

2022年，大人糖在深圳開設(shè)了一家為期10余天的快閃店，成為第一個(gè)以策展方式在線下商業(yè)體開快閃店的中國女性情趣品牌。整個(gè)快閃店占地有120㎡，其中3/4的面積都是講述品牌故事的展覽區(qū)域，產(chǎn)品區(qū)域只占小小的40㎡。但膏膏驚奇地發(fā)現(xiàn)大家反倒都圍在了產(chǎn)品區(qū)，“原來線下銷售是可行的，而且投入產(chǎn)出比算得過來?！?/p>

“線下門店剛開業(yè)時(shí)，會(huì)有一些人在門口躊躇，遲遲沒有進(jìn)去，但現(xiàn)在，情侶也可以自然地走進(jìn)門店選購商品了。如果是為了更愉悅的性體驗(yàn)，又為什么不呢？”膏膏說。

很多人只是了解大人糖是一家做女性情趣用品的公司，卻不知道在國內(nèi)“第一個(gè)入駐標(biāo)桿級(jí)大型綜合商業(yè)體的女性情趣品牌”、“第一個(gè)在戶外3D大屏展示的女性情趣品牌”、“第一個(gè)與《中國婦女報(bào)》合作的女性情趣品牌”，都是大人糖。

2024年9月23日，大人糖與時(shí)裝品牌Ruibuilt共同登臺(tái)巴黎時(shí)裝周，同時(shí)還推出了限定聯(lián)名配色新品「顫」。大人糖成為首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周的中國情趣品牌，而這次走得更遠(yuǎn)，是為了讓“女性的欲望，走上臺(tái)面”。

在做品牌的同時(shí)，大人糖還是一個(gè)陪伴者。大人糖公眾號(hào)里的「姐妹來信」欄目和「大人糖盒」欄目，通過用戶來稿，聚焦于女性在親密關(guān)系中存在的顧慮和疑惑，比如「前戲」「Aftercare」「預(yù)防HPV」等內(nèi)容，再通過案例解析和專業(yè)解答，將誤區(qū)逐步擊破。

比起最初想要低調(diào)開線下門店不同，大人糖一直在“高調(diào)”做公益。在“粉色小豬乳腺癌公益”中，大人糖為乳腺癌患者贈(zèng)送200套術(shù)后義乳，發(fā)起2000份乳腺癌早篩基因檢測(cè)盒免費(fèi)發(fā)放活動(dòng)、乳腺癌科普沙龍和乳腺癌科普展覽，總計(jì)投入了130余萬元。

不僅如此，品牌聯(lián)合羅湖區(qū)婦聯(lián)、筍崗街道筍西社區(qū)黨委共同成立「大人糖婦女聯(lián)合會(huì)」，關(guān)注和解決女性在現(xiàn)實(shí)生活中面臨的切身需求，包括災(zāi)難時(shí)期的衛(wèi)生物資和公共衛(wèi)生間優(yōu)化等，將性議題與日常公共議題并肩推進(jìn)，推動(dòng)社會(huì)將“性”從邊緣轉(zhuǎn)化為一種應(yīng)有的理解與尊重。

針對(duì)線上宣傳存在的限制，大人糖做了一件“特別”的事情。2024年年底，一本由全女性團(tuán)隊(duì)編輯、設(shè)計(jì)、出版的關(guān)于「女性的性」的雜志面世，而它的名字叫《普通》。這本雜志由公司內(nèi)部同事和外腦共同參與制作，“大家都很認(rèn)真地去對(duì)待這件事”。

《普通》雜志的第一期，圍繞乳房、子宮、陰蒂、荷爾蒙四個(gè)章節(jié)，由22位女性作者撰寫自己的身體真相。這一次，沒有替代詞，也沒有“消失不見的網(wǎng)絡(luò)痕跡”。

情趣玩具的歷史長(zhǎng)達(dá)28000年，從最早的石頭演變至今天的高科技產(chǎn)品，“普通看待”或許依舊是一件難得的事情，但人們對(duì)于情趣用品的需求卻從未止步。

（實(shí)習(xí)生龔明英對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）