執筆 | 姜 姜

編輯 | 蕭 蕭

在四川青神縣，一場超50桌的婚宴，用酒是五糧春；在西安街頭煙酒店掀起了天青色風暴，其背后是2024年五糧春在西安終端網點數量增速達66%；在甘肅部分縣域，五糧春終端建設數量年均增速超20%……

在“消費降級”聲浪中，五糧春為何在部分區域縣城實現逆勢增長？

01

縣域破局密碼

五糧春的“黃金三角”打法

五糧春在部分縣域統治力極強，主要有以下三大原因：

首先，五糧春的名門血統在消費端形成了天然的信任經濟學，是降低消費者決策成本的“核武器”。

五糧春是五糧液次高端核心品牌，與五糧液同窖池、同工藝、同配方、同大師團隊，傳承了五糧液傳統白酒釀造技藝的卓越品質與深厚文化底蘊。五糧液母品牌為五糧春品質背書，使得消費端對其的認知轉化極高。

同時，縣域消費者購買白酒“既要面子又要里子”的心理被五糧春品牌充分滿足，試錯成本幾乎為零，決策安全系數得到極大提升?！百I五糧春名氣大、品質硬，請客有面子！”青神縣婚宴主家直白地講出了消費心理。

其二，五糧春產品在價格帶上實現矩陣作戰，覆蓋縣域市場。

經過30年的發展，五糧春品牌矩陣已有第一代五糧春、第二代五糧春、五糧春·名門、五糧春·和美春四款產品，價格帶覆蓋300-700元價位段，與縣域聚飲、宴席、商務等場景高度適配。

在甘肅天祝藏族自治縣，五糧春聯合經銷商推出訂購二代春送專屬接婚車、娶親服務，進一步增加了五糧春在宴席市場的競爭力。

其三，讓終端成為“自己人”，實現渠道共生。

當前，第二代五糧春面向消費者實施瓶蓋回收返現禮遇，激發了終端推廣、消費者開瓶的積極性。四川廣元經銷商向長江酒道表示，五糧春費用支持從終端鋪貨覆蓋到消費者開瓶，B端C端全打通。

值得注意的是，五糧春還通過與經銷商共同舉辦核心客戶答謝會，強化渠道忠誠度。6月以來，僅蘭州就已相繼舉辦3場五糧春市場核心客戶答謝會，榆中縣、永登縣、皋蘭縣近700位終端客戶與品牌面對面，持續為終端客戶注入推廣信心。

同時，五糧春推出了開瓶掃碼、二代五糧春終端、消費者開瓶掃碼、宴席定投等一系列政策的疊加投放賦能終端，形成了“宴席引爆→口碑裂變→終端追單”閉環。

在長江酒道看來，五糧春的實踐折射出白酒下沉市場新邏輯：名酒次高端品牌正通過“品牌血緣+場景卡位+渠道共生”的三角模型，打破縣域市場“地產酒護城河”，重構消費分級時代的競爭規則。

02

名酒下沉戰

五糧春三大戰略升維

當名酒大廠紛紛提出下沉策略的同時，這場圍繞縣城甚至鄉鎮的戰役又將走向何方？五糧春給出了答案。

首先，下沉市場的品牌競爭，已經從單一的名酒大廠基因升級到了在地文化符號的綁定。

2022年，五糧春品牌文化臻享會從四川青城山出發，12城聯動；2024年，五糧春“SHOW真我”臻享秀再度啟航，橫跨十城……五糧春通過品牌IP活動綁定詩詞、非遺、地域文化等，實現與當地消費者的情感聯結。

由此可見，當下沉市場競爭進入深水區，品牌較量的核心已從名酒基因認證升級為地域文化符號爭奪。誰能率先綁定文化符號方面下功夫，在當地消費者心中構建起情感護城河，誰就能先行一步。

其次，渠道忠誠度是終端利潤空間、廠家價格管控力度、動銷支持強度的疊加。

“現在白酒價格大面積倒掛，五糧春實現了順價銷售，很難得?！鄙鲜鰪V元經銷商透露出對五糧春的信心。據了解，2024年在他所有經銷的產品中，五糧春增長40%左右。不倒掛才是硬道理，經銷商有利潤，才是渠道忠誠度的核心引擎。

其三，宴席場景是名酒次高端品牌下沉的流量入口。

通常購酒決策鏈是廣告曝光→終端可見度→購買，而下沉市場的購酒決策鏈正在演變為宴席場景體驗→社交圈口碑→主動搜索→復購，縣城酒桌的決策權，正從廣告商手中移交至宴席場景下的社交圈層。

五糧春顯然在宴席場景做足了功課，推出宴席有禮活動，能夠最大限度地推動用戶參與以及終端網點推薦。消費者、終端兩手抓，形成口碑裂變，也就自然影響同一社交圈內的用酒選擇。

例如，山東臨沂酒商張先生表示，他經銷的五糧春復購率超60%；在長江酒道前期的調研中，樂山酒商也指出五糧春消費者自點認可率高。

在名酒大廠紛紛提出下沉戰略時，五糧春逆勢增長的背后是深挖下沉市場的范本。在消費分級時代，名酒對縣域市場的統治力來自“品牌-場景-渠道”的精密嚙合，而這種“黃金三角”也或將重構縣域市場酒類消費的新秩序。