執(zhí)筆 | 尼 奧

編輯 | 駱 言

4月25日晚，五糧液發(fā)布2024年年度報(bào)告和2025年第一季度報(bào)告。

報(bào)告顯示，2024年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%；歸母凈利潤(rùn)318.53億元，同比增長(zhǎng)5.44%。

同時(shí)，2025年一季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入369.40億元，同比增長(zhǎng)6.05%；歸母凈利潤(rùn)148.60億元，同比增長(zhǎng)5.80%。

透過(guò)這份成績(jī)單，能看到五糧液繼續(xù)保持穩(wěn)扎穩(wěn)打、穩(wěn)步發(fā)展、穩(wěn)中有進(jìn)的高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是在白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的復(fù)雜環(huán)境下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革讓行業(yè)看到穩(wěn)增長(zhǎng)的信心、提價(jià)值的決心，為引領(lǐng)中國(guó)酒業(yè)穿越周期注入“穩(wěn)定劑”。

01

連續(xù)十年?duì)I收、凈利穩(wěn)增

彰顯白酒龍頭增長(zhǎng)韌性

通過(guò)整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年是五糧液自2015年以來(lái)，連續(xù)保持營(yíng)收、凈利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的第10年，在存量競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)背景下，依然保持向上生長(zhǎng)的動(dòng)力，以“穩(wěn)健發(fā)展”的姿態(tài)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

值得關(guān)注的是，五糧液2024年酒類(lèi)毛利率再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到82.21%，同比增長(zhǎng)0.29個(gè)百分點(diǎn)，為自2016年以來(lái)的最高值，實(shí)現(xiàn)連續(xù)9年增長(zhǎng)，特別是以五糧液產(chǎn)品為主的高價(jià)位酒，毛利率常年保持在85%左右的高水平，充分彰顯了五糧液在高端酒市場(chǎng)的龍頭地位。

一方面，五糧液順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)變化，以第八代五糧液為核心的產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者“少喝酒，喝好酒”的品質(zhì)需求。

另一方面五糧液通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“1+3”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系彰顯出高端白酒的穿透力、穩(wěn)定力、文化力。

2024年，五糧液持續(xù)深入推進(jìn)“135”發(fā)展戰(zhàn)略，錨定“2118”發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)深入挖掘品牌文化、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等實(shí)質(zhì)舉措，先后打好了形象提升、份額提升、市場(chǎng)拓展、提質(zhì)增效、盈利提升的攻堅(jiān)戰(zhàn)，推動(dòng)營(yíng)收再上新臺(tái)階。

02

務(wù)實(shí)求進(jìn)

管理團(tuán)隊(duì)凝心聚力、思路清晰

過(guò)去近一年半的時(shí)間里，五糧液大刀闊斧的營(yíng)銷(xiāo)變革動(dòng)作引起行業(yè)高度關(guān)注。

成立酒類(lèi)銷(xiāo)售公司，整合原五品部、27個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)，并組建9個(gè)職能部門(mén)；酒類(lèi)銷(xiāo)售公司聘任3位分管營(yíng)銷(xiāo)的股份公司副總經(jīng)理。

五糧液一系列組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人事管理優(yōu)化的背后，讓行業(yè)看到了高管團(tuán)隊(duì)務(wù)實(shí)求進(jìn)的態(tài)度與決心，進(jìn)一步增強(qiáng)了凝聚力和戰(zhàn)斗力。

無(wú)論是今年高層帶隊(duì)深入廣東、浙江、江蘇、河南、四川等市場(chǎng)一線(xiàn)調(diào)研，了解市場(chǎng)形勢(shì)、傾聽(tīng)市場(chǎng)優(yōu)化建議，還是深度融入博鰲亞洲論壇、酒博會(huì)、世博會(huì)等國(guó)際高端平臺(tái)，以及召開(kāi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)交流座談會(huì)、簽署防內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)倡議書(shū)等動(dòng)作，無(wú)不釋放五糧液團(tuán)隊(duì)務(wù)實(shí)、聚力、創(chuàng)新的積極信號(hào)，在“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷(xiāo)、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字營(yíng)銷(xiāo)方針下，將“營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年”的定位落到實(shí)處。

“五糧液今年密集調(diào)研市場(chǎng)，采取有效的控貨穩(wěn)價(jià)舉措，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革，讓我們看到五糧液創(chuàng)新求變的定力，堅(jiān)定看好企業(yè)未來(lái)發(fā)展?！币晃凰拇ň粕瘫硎尽?/p>

03

“分紅+增持”雙管齊下

強(qiáng)化投資價(jià)值

2025年1月22日，五糧液實(shí)施近20年來(lái)首次中期現(xiàn)金分紅，分紅總額100億元。公告顯示，2024年公司擬向全體股東每10股派現(xiàn)金31.69元（含稅），分配現(xiàn)金123.01億元，疊加前次中期分紅，2024年年度分紅總額達(dá)223億元，分紅率70%。

五糧液分紅總額較《2024-2026年度股東回報(bào)規(guī)劃》中分紅總額200億元的兜底條款高23億元；同時(shí)，分紅率一年跨一個(gè)大臺(tái)階，從2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首，持續(xù)與股東共享改革發(fā)展的成果與時(shí)代紅利。

除此之外，為進(jìn)一步強(qiáng)化投資價(jià)值，五糧液還采取增持方式，繼2024年6月大股東五糧液集團(tuán)完成增持5億元股票后，今年4月五糧液集團(tuán)再度宣布增持5-10億元股票，不斷提高市值管理水平。

在國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，五糧液通過(guò)“分紅+增持”雙管齊下的做法，無(wú)疑為經(jīng)銷(xiāo)商、投資者、消費(fèi)者注入一劑強(qiáng)心劑，釋放堅(jiān)定看好五糧液投資價(jià)值的明確信號(hào)。正如浙商證券研究報(bào)告中所述，“五糧液分紅承諾提振信心?！?/p>

04

營(yíng)銷(xiāo)改革持續(xù)深化

引領(lǐng)白酒行業(yè)穿越周期

市場(chǎng)唯一的不變就是變，唯有以變應(yīng)變，方能穿越周期。

當(dāng)前，中國(guó)白酒仍處于產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期，“強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓、強(qiáng)集中”的趨勢(shì)加劇。面對(duì)一系列新情況、新變化、新挑戰(zhàn)的不斷出現(xiàn)，五糧液以“變革突圍、創(chuàng)新引領(lǐng)”為核心，有序推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)變革。

首先，五糧液通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)和優(yōu)化人事管理。成立酒類(lèi)銷(xiāo)售公司，聘任3位分管營(yíng)銷(xiāo)的股份公司副總經(jīng)理，整合原五品部、27個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)組建9個(gè)職能部門(mén)，通過(guò)全面開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)變革，達(dá)到縮短決策流程、提高執(zhí)行效率、片區(qū)扁平化直管的效果。

其次，五糧液持續(xù)推動(dòng)渠道改革。對(duì)傳統(tǒng)渠道停貨減量，減量部分以直銷(xiāo)形式開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售等方式，維持市場(chǎng)供需關(guān)系平衡，進(jìn)而強(qiáng)化渠道管控，為提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平賦能。例如，今年元春時(shí)節(jié)的停貨挺價(jià)就是一次有效實(shí)踐。

正是在渠道變革之下，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量逆市增長(zhǎng)82家，達(dá)2652家，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的東部片區(qū)熱度不減，增長(zhǎng)74家，增幅7.04%；五糧濃香經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)245家，增幅30.10%；提振了渠道經(jīng)銷(xiāo)商的信心。

對(duì)此，有酒商向長(zhǎng)江酒道表示：“五糧液的營(yíng)銷(xiāo)變革有利于產(chǎn)品供需狀態(tài)的平衡，較好的化解渠道庫(kù)存，助推批價(jià)和成交價(jià)格的上行，體現(xiàn)出企業(yè)堅(jiān)守品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格回歸的決心?！?/p>

最后，五糧液創(chuàng)新品牌傳播。借助央視總臺(tái)春晚頂流IP破圈，并在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，激活年輕消費(fèi)圈層；同時(shí)，打造“步步高五步品酒法”品飲風(fēng)潮，利用玫瑰婚典IP實(shí)現(xiàn)婚宴消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。

有行業(yè)人士認(rèn)為，五糧液營(yíng)銷(xiāo)變革為深度調(diào)整期下的白酒行業(yè)指引了方向，樹(shù)立了“大國(guó)濃香”龍頭擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，以變革的思路與方法，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)穿越周期。

據(jù)了解，五糧液將再度牽手中央廣播電視總臺(tái)，并于4月28日在北京舉行2025年《禮儀中國(guó)》節(jié)目開(kāi)機(jī)啟動(dòng)儀式暨五糧液新品發(fā)布會(huì)，屆時(shí)將重磅發(fā)布17個(gè)新品系列，涵蓋五糧液主品牌、五糧液濃香酒品牌等，瞄準(zhǔn)宴飲、禮贈(zèng)、收藏、口糧酒等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

五糧液以穩(wěn)健姿態(tài)交出2024年的答卷，2025年將著力提升產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、服務(wù)力、執(zhí)行力，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升，打好“十四五”收官之戰(zhàn)，為中國(guó)酒業(yè)樹(shù)立現(xiàn)代化企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿。