執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 揚(yáng) 靈

3月20日-27日，第112屆全國糖酒商品交易會重磅活動——2025瀘州老窖窖主節(jié)在成都桂溪生態(tài)公園濃烈開啟，用八大主題日、四大沉浸式展區(qū)和一場“春日游園會”，再一次展現(xiàn)出瀘州老窖對于白酒消費(fèi)場景創(chuàng)新的靈巧構(gòu)思。

從更深層次來看，這場品牌與消費(fèi)者的狂歡，折射出了行業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型邏輯。

01

無場景無消費(fèi)

窖主節(jié)完成從喝酒到“玩酒”的體驗躍遷

2025年瀘州老窖窖主節(jié)是屬于窖主的“濃烈生活場”。

走進(jìn)活動現(xiàn)場，窖主體驗場、窖主生活場、酒量健身區(qū)以及濃香出海110周年展&活態(tài)雙國寶展等展區(qū)，每個區(qū)域都有自己的創(chuàng)新玩法。

▲窖主體驗趣味關(guān)卡挑戰(zhàn)

在窖主體驗場里，沉浸式角色扮演構(gòu)建出趣味關(guān)卡挑戰(zhàn)，釀酒宗師、品酒大師、研酒專家等6種人物角色任意選擇，多種劇情等待窖主解鎖；

▲窖主雜貨鋪限定文創(chuàng)周邊

在酒量健身區(qū)，模擬投籃的酒神飛籃、放大版的巨型網(wǎng)球、迷你乒乓球賽、碰杯碰碰車等超多運(yùn)動項目吸引眾多窖主打卡互動，盡情釋放運(yùn)動激情；

在濃香出海110周年展&活態(tài)雙國寶展區(qū)域，窖主們“穿越”回110年前，重溫中國濃香白酒首次出海的輝煌時刻，感受瀘州老窖品牌發(fā)展的傳承與堅守。

▲窖主節(jié)現(xiàn)場特色活動系列之一-湖畔影院

在窖主節(jié)，白酒不再是靜態(tài)的消費(fèi)品，而是融入運(yùn)動、社交、藝術(shù)的“體驗媒介”。窖主節(jié)洞察消費(fèi)者情緒，通過“游戲化”的互動設(shè)計，讓白酒文化從歷史敘事轉(zhuǎn)向年輕化表達(dá)，成功打破了傳統(tǒng)活動的單向輸出模式。

▲瀘州老窖集團(tuán)黨委委員、副總裁李金

正如瀘州老窖集團(tuán)黨委委員、副總裁李金在活動現(xiàn)場所說：“瀘州老窖深刻認(rèn)識到‘無場景無消費(fèi)’，堅決踐行消費(fèi)創(chuàng)新行動，把擁抱消費(fèi)者的熱忱，落地到一場場誠意滿滿、極具創(chuàng)新精神的消費(fèi)者營銷活動上。”

▲馬來西亞流行樂男歌手、演員品冠

▲搖滾樂隊麻園詩人

▲華語流行樂女歌手、音樂制作人蔡健雅

▲窖主節(jié)明星演唱會現(xiàn)場

這一觀點在2025瀘州老窖窖主節(jié)現(xiàn)場得到印證。窖主生活場集露營、茶社、酒吧、觀影于一體，消費(fèi)者在春日暖陽下品特調(diào)雞尾酒、購限定文創(chuàng)、賞明星音樂會，形成“美食+美酒+美景”的全場景消費(fèi)閉環(huán)。

“好喝、好吃、好耍！”這是現(xiàn)場窖主給到窖主節(jié)最多的評價。

02

擁抱C端

從“窖主”到“品牌共建者”的身份進(jìn)化

一直以來，瀘州老窖始終堅持擁抱C端消費(fèi)者，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景、打造高品質(zhì)消費(fèi)體驗，構(gòu)建起了品牌與消費(fèi)者互動的平臺，取得了長足的發(fā)展。

值得關(guān)注的是，2025瀘州老窖窖主節(jié)早已突破了線下邊界。

▲窖主節(jié)窖主露營區(qū)超絕氛圍感

活動現(xiàn)場，不少窖主通過抖音、小紅書、微博等社交平臺分享活動盛況，讓更多人跨越時空參與其中，同時享受豐厚的福利活動，形成“線下體驗—線上種草—二次傳播”的流量裂變鏈。

從活動現(xiàn)場到直播間，從微信朋友圈到社媒觸達(dá)，來自窖主節(jié)的“寵愛”破圈傳播，實現(xiàn)了多方位、全維度的品牌聲量覆蓋。

通過窖主節(jié)，瀘州老窖與消費(fèi)者同頻共振，窖主身份被越來越多的人認(rèn)同、珍惜，也吸引更多消費(fèi)者積極參與到瀘州老窖品牌建設(shè)中。

▲瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪

“擁抱消費(fèi)者的路徑，一定來自對他們內(nèi)心最大需求的洞察。” 瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪表示，洞悉當(dāng)下人們對情緒價值的渴求，對松弛感生活的向往，窖主節(jié)面向所有人“度身定制”不一樣的白酒場景營銷新體驗，這也成為瀘州老窖年輕化、時尚化戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。

03

IP持續(xù)升級

瀘州老窖始終和消費(fèi)者玩在一起

在“一路向C”的邏輯重構(gòu)下，白酒產(chǎn)業(yè)正在逐步轉(zhuǎn)向為以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化營銷。

▲消費(fèi)者在窖主節(jié)打卡指南前駐足觀看

2023年，瀘州老窖以“窖”文化為核心，面向消費(fèi)者首創(chuàng)專屬粉絲的節(jié)日——窖主節(jié)，并開啟全國巡展，初步建立了“窖主”IP的品牌認(rèn)知；2024年，瀘州老窖窖主節(jié)全面升級，持續(xù)推動產(chǎn)品數(shù)字化、消費(fèi)者數(shù)字化、渠道客戶數(shù)字化。

▲窖主節(jié)現(xiàn)場特色茶酒

2025年，瀘州老窖窖主節(jié)通過情緒共振策略，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者對松弛社交、文化歸屬感的需求，不僅為消費(fèi)者提供了歡聚的場域，更將休閑娛樂、美食美酒、周邊購買、主題日營銷等結(jié)合在一起，真正做到了與消費(fèi)者“玩在一起”。

▲窖主節(jié)花果系列特調(diào)酒

自IP誕生以來，窖主節(jié)在全國窖主的見證和陪伴下不斷突破，傳遞了瀘州老窖的品牌文化、品牌故事，也彰顯了中國白酒的文化底蘊(yùn)和時尚內(nèi)涵。

▲窖主節(jié)餐飲美食區(qū)消費(fèi)者打卡非遺美食

當(dāng)前，白酒競爭已從品質(zhì)、價格的紅海，轉(zhuǎn)向場景創(chuàng)新、用戶運(yùn)營的藍(lán)海。瀘州老窖通過窖主節(jié)證明，與消費(fèi)者“玩在一起”，千年窖池釀出的不僅是濃香，更是一個時代的情緒共鳴。

長江酒道短評：

可以看到，今年窖主節(jié)的關(guān)鍵詞是：與消費(fèi)者玩在一起、洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求、場景創(chuàng)新、情緒價值……

今年春糖期間，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，在當(dāng)前存量競爭階段，白酒的核心命題已經(jīng)從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者定義價值，白酒的社交價值從功利性社交符號轉(zhuǎn)為情感共鳴的縮影，成為“悅己”、“共情”、“姿態(tài)”的載體。

在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，瀘州老窖窖主節(jié)通過一次次的迭代，洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，滿足消費(fèi)者情緒價值，展示出了從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞絼?chuàng)意者的轉(zhuǎn)變。

未來，誰能為消費(fèi)者創(chuàng)造不可替代的情緒價值，誰就能在“以消費(fèi)者為中心”的時代贏得先機(jī)。