家族辦公室市場(chǎng)作為財(cái)富管理領(lǐng)域的重要一環(huán)，正吸引著越來越多保險(xiǎn)公司的目光，紛紛主動(dòng)進(jìn)軍布控，攻城略地。

文/每日財(cái)報(bào) 栗佳

剛剛過去的六月份，于保險(xiǎn)業(yè)而言可謂“熱鬧非凡”，市場(chǎng)上備受關(guān)注的兩家保險(xiǎn)公司在加大對(duì)家族辦公室業(yè)務(wù)的布局上，雙雙迎來了重大進(jìn)展，意味著兩者將高凈值業(yè)務(wù)推進(jìn)“深水區(qū)”邁出關(guān)鍵一步。

先是在6月8日，大家人壽舉辦CGI家族辦公室孵化中心服務(wù)生態(tài)發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外發(fā)布了CGI家族辦公室孵化中心服務(wù)生態(tài)體系，旨在通過臻選全球范圍內(nèi)的專業(yè)合作機(jī)構(gòu)，共同建立一個(gè)以客戶解決方案為核心的生態(tài)賦能系統(tǒng)，為客戶提供一站式、定制化的綜合服務(wù)。

緊跟著，在6月22日，泰康在蘇州舉行了“天地人和；泰然美好”泰康家族辦公室權(quán)益升級(jí)發(fā)布會(huì)，本次發(fā)布會(huì)上泰康升級(jí)圍繞“天行健—家族創(chuàng)富、地勢(shì)坤—家族守富、人長(zhǎng)久—家族傳富、和致遠(yuǎn)—卓越人生”四大板塊全面展開，介紹了家族辦公室權(quán)益體系七大升級(jí)亮點(diǎn)，旨在成為服務(wù)中國(guó)家族的中國(guó)式家族辦公室。

隨著國(guó)內(nèi)高凈值家庭群體的持續(xù)擴(kuò)大，“家族辦公室”這一源自海外的服務(wù)模式，正逐步在我國(guó)嶄露頭角并日益盛行。這類機(jī)構(gòu)是專為擁有巨額財(cái)富的家庭量身打造，提供全方位、專業(yè)化的管理咨詢與金融升值服務(wù)。因此，越來越多的高凈值家庭傾向于采用家族辦公室，選擇和匹配到合適的模式來對(duì)自身龐大的資產(chǎn)組合進(jìn)行高效管理。

在這樣的背景和趨勢(shì)下，家族辦公室市場(chǎng)作為財(cái)富管理領(lǐng)域的重要一環(huán)，正吸引著越來越多保險(xiǎn)公司的目光，紛紛主動(dòng)進(jìn)軍布控，攻城略地，意圖在這一新興且潛力巨大的市場(chǎng)中率先切下一塊“大蛋糕”。那么，家族辦公室業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展前景到底如何？國(guó)內(nèi)各大保險(xiǎn)公司又能否在這片藍(lán)海市場(chǎng)中“先聲奪人”？值得我們深入探討。

供需“剪刀差”已形成 保險(xiǎn)家族辦公室躬身入局

近年來保險(xiǎn)系家族辦公室不斷擴(kuò)容。截至目前，在66家擁有個(gè)險(xiǎn)渠道的人身險(xiǎn)公司中，至少有20家險(xiǎn)企已在家族辦公室市場(chǎng)加碼布局。

從潛在的需求側(cè)來看，一眾保險(xiǎn)公司之所以在家族辦公室市場(chǎng)你追我趕，與國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)目前對(duì)于家族辦公室服務(wù)有著較為強(qiáng)勁需求密不可分。

據(jù)《2023中信保誠(chéng)「?jìng)骷摇埂ず鷿?rùn)中國(guó)高凈值人群家族傳承報(bào)告》顯示，中國(guó)高凈值家庭規(guī)模達(dá)到 206 萬戶；擁有億元人民幣家庭凈資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到13萬戶。中國(guó)富裕家庭總財(cái)富達(dá)160萬億元，其中，可投資資產(chǎn)達(dá)49萬億元。預(yù)計(jì)有18萬億元財(cái)富將在10年內(nèi)傳承給下一代，49萬億元財(cái)富將在20年內(nèi)傳承給下一代，92萬億元財(cái)富將在30年內(nèi)傳承給下一代。

另據(jù)招商銀行發(fā)布的《2023年中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)個(gè)人持有的可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到278萬億人民幣，其中可投資資產(chǎn)在1000萬人民幣以上的高凈值人群共持有101萬億人民幣可投資資產(chǎn)，占比36.3%，高凈值人群數(shù)量達(dá)316萬人。

顯而易見的是，我國(guó)高凈值客戶數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且隨著財(cái)富管理及傳承的理念意識(shí)的提高，越來越多企業(yè)家及高凈值家族客戶是對(duì)專業(yè)的財(cái)富管理服務(wù)有著真實(shí)需求的。

然而，目前國(guó)內(nèi)囊括各種層次的家族辦公室總數(shù)僅有兩三千家左右，近80%的高凈值家族仍未使用家族辦公室。

身處在供需剪刀差中，這無形讓家族辦公室市場(chǎng)形成了用戶需求端在增長(zhǎng)，但供給端卻未能有足夠數(shù)量且合適的產(chǎn)品、服務(wù)來進(jìn)行有效滿足的尷尬境遇。

如此一來，尋找合適的財(cái)富管理模式已成為高凈值人群面臨的最為緊迫的任務(wù)。

保險(xiǎn)系家族辦公室三種模式 形式各異特色鮮明

截至目前，銀行、券商、保險(xiǎn)公司、信托公司等都在加大對(duì)家族辦公室業(yè)務(wù)投資布局，但不同牌照背景的家族辦公室在服務(wù)策略上會(huì)有所不同，不同行業(yè)會(huì)依托各自基因和稟賦，逐步探索出適合自身的家族辦公室業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

我們以保險(xiǎn)系家族辦公室為例，目前主要已經(jīng)形成了以下三種運(yùn)營(yíng)模式：

一是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)（含保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介）內(nèi)嵌式家族辦公室，也就是在保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)中介的機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)立的家族辦公室，這是保險(xiǎn)行業(yè)中最常見的形態(tài)。

在保險(xiǎn)市場(chǎng)開展家族辦公室業(yè)務(wù)，中信保誠(chéng)算是第一個(gè)“吃螃蟹”的。2014年，中信保誠(chéng)推出“傳家”業(yè)務(wù)品牌，涉足家族辦公室業(yè)務(wù)，為高凈值客戶提供以財(cái)富保全、累積和傳承為主的全面定制化保險(xiǎn)金融服務(wù)。

隨后的幾年時(shí)間里，已有非常多保險(xiǎn)公司的家族辦公室業(yè)務(wù)如雨后春筍般“茁壯發(fā)芽”，中宏人壽、平安人壽、友邦人壽、陽光人壽、太平人壽、大家人壽等等國(guó)內(nèi)頭部保司，乃至非上市險(xiǎn)企，都根據(jù)自身業(yè)務(wù)模式推出形式各異的家族辦公室業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)上大展拳腳。

整體來看，目前保司提供的家族辦公室服務(wù)主要涵蓋了財(cái)富保全、資產(chǎn)傳承、法稅籌劃等相關(guān)服務(wù)，而類似平安、泰康這類在健康板塊服務(wù)能力較強(qiáng)的保司還提供了相關(guān)的醫(yī)療健康服務(wù)，為高凈值客戶提供全方位守護(hù)。

除了以上談及的保險(xiǎn)公司，不少保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)也開始向家族辦公室市場(chǎng)發(fā)力，如2023年2月份，國(guó)內(nèi)頭部保險(xiǎn)中介泛華保險(xiǎn)集團(tuán)，面向市場(chǎng)推出了高端業(yè)務(wù)品牌“泛華家族辦公室”，采用“1+1+N”服務(wù)模式，即1位客戶，對(duì)接1位家族辦公室顧問，就能享受財(cái)富傳承、子女教育、法稅咨詢、高端康養(yǎng)等來自N個(gè)外部機(jī)構(gòu)專業(yè)團(tuán)隊(duì)所提供的全生命周期資產(chǎn)配置及傳承等多項(xiàng)財(cái)富管理高端一站式全金融服務(wù)。

二是由明星代理人或資深保險(xiǎn)代理人創(chuàng)設(shè)家族辦公室，該種模式下，這些保險(xiǎn)代理人所創(chuàng)辦的家族辦公室或家庭工作室，往往有著非常豐富的高客資源，在當(dāng)?shù)貫槠涓叨丝蛻籼峁┚C合的家族辦公室服務(wù)，而保險(xiǎn)公司主要承擔(dān)起的是為代理人家族辦公室提供品牌賦能、專業(yè)支持與系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的橋梁角色。

比如，新誠(chéng)脈家族辦公室創(chuàng)始人陳文琦、道霖家族辦公室創(chuàng)始人周玉柱、保富羅家族辦公室創(chuàng)始人羅廣基、以及領(lǐng)航家族辦公室創(chuàng)始人李軼等等，都曾在國(guó)壽、平安等大型保險(xiǎn)公司展業(yè)多年，是年薪百萬的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，隨后都不約而同的開始從保險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦了保險(xiǎn)系家族辦公室，為家族企業(yè)提供服務(wù)，替高凈值人群管理財(cái)富。

事實(shí)上，從保險(xiǎn)代理人和代理人團(tuán)隊(duì)來講，通過自己的努力，創(chuàng)辦獨(dú)立于保險(xiǎn)公司平臺(tái)之外的獨(dú)立家族辦公室，更具有長(zhǎng)期的利益和價(jià)值，更能滿足客戶的需要，也能夠讓自已的業(yè)務(wù)升維，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和客戶上的巨大突破。

而大家人壽的家族辦公室孵化中心則是第三種模式的代表，是基于保險(xiǎn)公司與代理人的合作而創(chuàng)設(shè)的家族辦公室。與前兩種模式相比，其獨(dú)有特點(diǎn)是通過“S（公司）+2B（家族辦公室、門店、家族事務(wù)所）+2C（客戶）”模式以及“獨(dú)立+融合”的生態(tài)合作方式進(jìn)行。

這種模式下，由保險(xiǎn)公司搭建賦能平臺(tái)，包括生態(tài)體系、培訓(xùn)體系和產(chǎn)品平臺(tái)，代理人則全權(quán)負(fù)責(zé)家族辦公室的經(jīng)營(yíng)和管理，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，保險(xiǎn)公司不參與家族辦公室的經(jīng)營(yíng)。

可見，打造第三種家族辦公室模式的核心邏輯在于，保險(xiǎn)公司深入洞悉了家族辦公室的作業(yè)特點(diǎn)是由客戶需求驅(qū)動(dòng)，基于客戶的問題而設(shè)計(jì)解決方案，但在這個(gè)過程當(dāng)中，不同的管理目標(biāo)需要用到不同的工具，需要多個(gè)專業(yè)人員的配合才能持續(xù)運(yùn)作。這意味著再厲害的代理人、再厲害的保險(xiǎn)公司，都需要一種強(qiáng)大且能夠形成緊密鏈接的家族辦公室生態(tài)服務(wù)體系來作為支撐。

保險(xiǎn)系家族辦公室機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

可以這么說，如今的家族辦公室市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出百花齊放態(tài)勢(shì)，不同金融行業(yè)都在競(jìng)相追逐。那么，保險(xiǎn)公司做家族辦公室到底有哪些優(yōu)勢(shì)？能否在與銀行、信托和券商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？

《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為需要辯證來看。首先，我們不可否認(rèn)保險(xiǎn)公司在家族辦公室市場(chǎng)上的確有不少的優(yōu)勢(shì)。

一方面，相較于券商、信托和銀行，保險(xiǎn)公司往往具備更強(qiáng)的綜合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，意味著能給客戶提供保險(xiǎn)、資管、醫(yī)療、康養(yǎng)等更廣闊多元化的金融服務(wù)。這里我們以國(guó)壽為案例，來進(jìn)行重點(diǎn)闡述。

毫無疑問，目前國(guó)壽集團(tuán)旗下已經(jīng)組建起了一大批專業(yè)公司包括以保險(xiǎn)、資管為代表的綜合金融業(yè)務(wù)和以國(guó)壽健康產(chǎn)業(yè)投資、國(guó)壽養(yǎng)老為代表的醫(yī)療健康和養(yǎng)老業(yè)務(wù)，涵蓋金融、醫(yī)養(yǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，已發(fā)展成為中國(guó)少數(shù)能為客戶同時(shí)提供全方位金融和醫(yī)療健康產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)之一。

一直以來，國(guó)壽積極構(gòu)建“壽險(xiǎn)+”綜合金融生態(tài)圈，持續(xù)探索保險(xiǎn)與投資業(yè)務(wù)協(xié)同，與資產(chǎn)管理子公司、國(guó)壽投資公司等持續(xù)深化合作，不斷創(chuàng)新探索保險(xiǎn)投資互動(dòng)新模式，為客戶提供一站式、全方位優(yōu)質(zhì)金融保險(xiǎn)服務(wù)。比如，截至2023年末，國(guó)壽協(xié)同銷售養(yǎng)老保險(xiǎn)子公司業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到了86.55億元；廣發(fā)銀行代理銀保首年期交保費(fèi)收入達(dá)17.99億元，同比增長(zhǎng)16.6%。

不難發(fā)現(xiàn)，在綜合金融平臺(tái)的持續(xù)賦能加持下，像國(guó)壽這樣擁有著相較于其他金融機(jī)構(gòu)更強(qiáng)的綜合服務(wù)能力的保險(xiǎn)公司，在發(fā)展家族辦公室業(yè)務(wù)之時(shí)，更有利于自身調(diào)配起各方資源，來給客戶設(shè)計(jì)和開發(fā)出一系列具有針對(duì)性和個(gè)性化的財(cái)富管理方案和產(chǎn)品。

另一方面，保險(xiǎn)公司與生俱來的龐大人力優(yōu)勢(shì)，可以為客戶銷售家族辦公室產(chǎn)品和提供一系列服務(wù)產(chǎn)生源源不斷助力。

近兩年來，保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)代理人隊(duì)伍進(jìn)行了深刻的供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過淘汰低效與無效的代理人，并積極推進(jìn)優(yōu)質(zhì)增員計(jì)劃，顯著增強(qiáng)了代理人的專業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)品質(zhì)及銷售效能。多家保險(xiǎn)公司的數(shù)據(jù)也表明，這一舉措成功促使每位留存下來的代理人個(gè)體產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)了顯著提升。

以中國(guó)平安為例，數(shù)據(jù)顯示，2023年可比口徑下平安壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)36.2%，主要得益于代理人人均新業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)89.5%，代理人渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)40.3%，代理人人均收入增長(zhǎng)39.2%。在穩(wěn)定隊(duì)伍方面，平安持續(xù)聚焦以 “優(yōu)” 增“優(yōu)”，提升增優(yōu)規(guī)模，并開展標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，提升隊(duì)伍整體專業(yè)能力，激發(fā)長(zhǎng)期從業(yè)意愿，穩(wěn)定隊(duì)伍規(guī)模。2023年，新增人力中 “優(yōu)+” 占比同比提升25.2個(gè)百分點(diǎn)。

因此，從這個(gè)維度來看，未來能否服務(wù)好，以及為這批有家族辦公室需求的高凈值客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，我們認(rèn)為在目前保險(xiǎn)公司精英人力較強(qiáng)的綜合實(shí)力下，還是有一批高精尖的代理人可以與之匹配的。

但任何事物發(fā)展都伴隨著一定壓力，硬幣的另一面，保險(xiǎn)公司在著力發(fā)展家族辦公室業(yè)務(wù)時(shí)，也需要面對(duì)和解決當(dāng)下所存在的一些困難和挑戰(zhàn)。

一是，在中國(guó)，家族辦公室是近十年發(fā)展起來的新興財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，使用家族辦公室服務(wù)的人群占比仍然較低，根據(jù)福布斯中國(guó)的調(diào)研，中國(guó)僅有20.9%的企業(yè)家使用家族辦公室服務(wù)，其他79.1%的超高凈值企業(yè)家由于對(duì)家族辦公室缺乏了解，仍未將家族辦公室作為其財(cái)富管理的主要選擇。

因此，作為財(cái)富管理的新方式，保險(xiǎn)公司仍需要通過多重形式來突破高凈值客戶圈層裂變，不斷加強(qiáng)其對(duì)家族辦公室業(yè)務(wù)的普及認(rèn)知。

二是，家族辦公室作為一個(gè)為超富人士或家族提供投資、慈善贈(zèng)與、預(yù)算、保險(xiǎn)、稅收、多代指導(dǎo)等服務(wù)為360度財(cái)富管理的公司和私人首席財(cái)務(wù)官，顯然對(duì)保險(xiǎn)精英人才的金融多元化業(yè)務(wù)水平有著極高的要求，這就需要保險(xiǎn)公司能為家族辦公室市場(chǎng)輸送熟練掌握保險(xiǎn)、資管、法務(wù)、稅務(wù)等等廣泛的財(cái)富和非財(cái)富管理業(yè)務(wù)兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才，這的確是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

總的來說，在國(guó)內(nèi)家族辦公室市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還處在并不是比較激烈的當(dāng)口下，對(duì)標(biāo)其他銀行、證券等金融行業(yè)，家族辦公室這片藍(lán)海市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司室完全有機(jī)會(huì)闖出屬于自己的一片天地來。而在這個(gè)過程中，如何能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)相較于銀行、券商可能存在的服務(wù)劣勢(shì)，真正做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，才是目前一眾保險(xiǎn)公司所要下足功夫長(zhǎng)期鉆研的課題。