又到一年618，當(dāng)各大平臺(tái)再次釋放出大促信息，滿屏“直降補(bǔ)貼”“無(wú)門檻消費(fèi)券”卻像失效的磁石，難以吸引消費(fèi)者駐足關(guān)注。曾經(jīng)熬夜蹲守零點(diǎn)的消費(fèi)熱情，萬(wàn)人空巷的“剁手”購(gòu)物盛景，如今似乎只剩下平臺(tái)在“自嗨”。
618已是“廉頗老矣”？
今年的618，槍聲比以往要更早打響。5月13日啟動(dòng)，6月20日結(jié)束，39天的持久戰(zhàn)，刷新了歷年大促的最長(zhǎng)周期紀(jì)錄。這還不算完，當(dāng)中伴隨著國(guó)補(bǔ)，穿插著520、端午等各種節(jié)日活動(dòng)，都在為這場(chǎng)狂歡“加buff”。
那么戰(zhàn)況究竟如何呢？根據(jù)易觀分析觀察，2025年各大電商平臺(tái)增速較去年同期普遍放緩。具體來(lái)看：今年618第一周期（5月13日-5月26日）淘寶天貓、京東、抖音、拼多多和快手分別同比增長(zhǎng)9.2%、9.0%、18.2%、10.8%和11.1%；去年618第一周期（5月20日-6月3日）淘寶天貓、京東、抖音、拼多多和快手分別同比增長(zhǎng)14.6%、9.5%、30.2%、18.6%和17.8%。
這些具象化的變動(dòng)說(shuō)明了一件事，那就是大促對(duì)消費(fèi)力的激發(fā)變?nèi)趿恕?/p>
事實(shí)上，從前兩年開始，各大平臺(tái)就已經(jīng)悄然收起往年的高調(diào)姿態(tài)，低調(diào)行事，不再發(fā)布GMV戰(zhàn)報(bào)。這種集體沉默的背后，是難以言說(shuō)的增長(zhǎng)壓力 。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而2023年為7987億元，同比下降7%。
需要指出的是，2023年與2024年618的促銷周期分別約為19天、29天。由此看來(lái)，盡管各大電商平臺(tái)拉長(zhǎng)了大促周期，但依舊未能抵消掉消費(fèi)者熱情減弱所帶來(lái)的疲軟。既如此，今年的618又能交出怎樣的答卷？或許，那個(gè)靠大促規(guī)模換取GMV增長(zhǎng)的時(shí)代，早已如“廉頗老矣”般不復(fù)當(dāng)年之勇。
當(dāng)然，為了能讓大促實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，各大平臺(tái)可謂是下了很多苦工，年年在玩法機(jī)制上絞盡腦汁。前些年，從定金膨脹、預(yù)售尾款立減，到組隊(duì)瓜分紅包、簽到領(lǐng)紅包，再到去年，各大電商平臺(tái)齊喊出“沒(méi)有預(yù)售，直接現(xiàn)貨開賣”。而今年最大的亮點(diǎn)在于“規(guī)則簡(jiǎn)化”，主打“現(xiàn)貨直降，疊加官方補(bǔ)貼更優(yōu)惠”。尤其是天貓，更是直接取消湊單滿減，首次實(shí)行無(wú)門檻直降。
可即便做到這個(gè)份上，消費(fèi)者就能買賬了嗎？不一定。
“買不動(dòng)”的消費(fèi)者，對(duì)大促日漸無(wú)感
因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了！從兩個(gè)層面來(lái)看：
其一，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已至。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速一年比一年放緩，從2008年的41.9%一路跌至2023年的2.3%。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要通過(guò)大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)來(lái)撬動(dòng)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化，到如今已經(jīng)不再奏效了。
其二，人們對(duì)大促日漸無(wú)感。當(dāng)下，電商格局已形成多強(qiáng)割據(jù)態(tài)勢(shì)，除淘寶、京東外，還有拼多多、抖音、快手。在此之下，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，使得各個(gè)電商平臺(tái)都在內(nèi)卷，用低價(jià)活動(dòng)來(lái)?yè)屓恕層唵巍?/p>
據(jù)悉，一場(chǎng)達(dá)人直播能讓兒童魚油售出15萬(wàn)盒，某母嬰紙尿褲靠性價(jià)比在30天內(nèi)狂銷30萬(wàn)單。當(dāng)?shù)蛢r(jià)福利從“大促專屬”變?yōu)椤叭粘?biāo)配”，消費(fèi)者早已購(gòu)齊所需產(chǎn)品，自然對(duì)618的價(jià)格敏感度大幅降低。
更致命的是，“先漲后降”的虛假促銷把戲，令消費(fèi)者對(duì)大促?gòu)氖呦騾拹骸Ｓ芯W(wǎng)友就指出：“618先提價(jià)再降這是在干嘛，購(gòu)物車躺著的好幾件都漲價(jià)了。”“618不真誠(chéng)，先漲后打折，比平時(shí)還貴。”“活動(dòng)一堆，湊了一車發(fā)現(xiàn)只優(yōu)惠了三兩塊，誰(shuí)跟他玩。”“怎么有的商品不降反增，以為我是金魚只有七秒鐘的記憶嗎？”
隨著一場(chǎng)接著一場(chǎng)的促銷，商家的價(jià)格底牌早已被消費(fèi)者看得清清楚楚。然而，商家既無(wú)法賠本賺吆喝，又不得不維持大促的虛假繁榮，導(dǎo)致618折扣淪為日常底價(jià)的重復(fù)上演，甚至部分商品在618的標(biāo)價(jià)竟高于日常促銷價(jià)。于是消費(fèi)者逐漸意識(shí)到：大促未必是價(jià)格洼地，自然用腳投票告別這場(chǎng)平臺(tái)自嗨。
根據(jù)《2025放心消費(fèi)報(bào)告》顯示，在消費(fèi)風(fēng)格的問(wèn)卷調(diào)研中，排名前三位的是理性型、節(jié)儉型和綠色型。“需要才買，物盡其用”的理性型消費(fèi)者和“精打細(xì)算，貨比三家”的節(jié)儉型消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位（過(guò)半數(shù)）。“日常利用大促囤貨”的囤積型消費(fèi)者、“缺乏規(guī)劃，消費(fèi)時(shí)經(jīng)常頭腦發(fā)熱”的沖動(dòng)型消費(fèi)者和“不存錢，甚至透支信用卡”的月光型消費(fèi)者只占少數(shù)。
在這樣一年不如一年的背景下，幾乎每一年都有人討論大促存在的必要性。
未來(lái)618會(huì)變成啥樣？
那么，未來(lái)618會(huì)走向何方？
盡管消費(fèi)者對(duì)618的熱情有所減退，但電商平臺(tái)們卻仍對(duì)其趨之若鶩。其中，有一個(gè)重要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。即便銷售額增長(zhǎng)放緩，平臺(tái)仍需借助618這樣的大促活動(dòng)來(lái)增加用戶活躍度和平臺(tái)曝光率，并吸引品牌與商家入駐。
對(duì)商家而言，618的價(jià)值同樣多維。一方面，大促期間，平臺(tái)的高流量是品牌曝光與清庫(kù)存、回籠資金的良機(jī)；另一方面，理性消費(fèi)趨勢(shì)下，大促依然是捕捉集中消費(fèi)需求的窗口，商家與平臺(tái)都不愿錯(cuò)失。
但不可否認(rèn)的是，618全民“買買買”的情景，已經(jīng)很難在這個(gè)時(shí)代復(fù)現(xiàn)。因此，對(duì)商家和平臺(tái)，需要跳出“GMV崇拜”，轉(zhuǎn)向構(gòu)建更健康、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)；對(duì)消費(fèi)者而言，則要理性看待促銷，堅(jiān)持按需購(gòu)買。
綜上，618的演變方向已然清晰，就是從“年度盛典”蛻變?yōu)椤俺B(tài)化促銷”。
當(dāng)喧囂散去，回歸日常運(yùn)營(yíng)，真正的贏家將是那些能在常態(tài)化服務(wù)中持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的玩家。他們不依賴節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，而是憑借穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)能力、扎實(shí)的供應(yīng)鏈根基和用戶至上的服務(wù)理念，在新生態(tài)中確立不可替代的地位。
618的未來(lái)，本質(zhì)是商業(yè)邏輯的重構(gòu)：?告別單純的價(jià)格戰(zhàn)，擁抱理性消費(fèi)，聚焦長(zhǎng)期價(jià)值。唯有如此，參與者才能在浪潮退去后，立于行業(yè)進(jìn)化的新起點(diǎn)。
