隨著國內新生人口數連年下滑，中國母嬰市場走向成熟和飽和，不少國內母嬰品牌向國際市場尋求擴張機會，積極自救。

從多家上市公司的財報數據中可見，不少乳企正走向或持續加強對海外區域市場的投入。其中，中東地區、東南亞、印尼等海外市場作為戰略發展的下一高地，儼然一片出海熱。

據相關報道，全球母嬰市場預計到2027年規?；驅⒏哌_14000億美元，以大約5%的年復合增長率持續增加。

單從數據上看，全球母嬰市場誘惑力匪淺，然而出海并非沒有挑戰，文化差異下的本土化運營，以及做好品牌建設和宣傳抓住消費者心智，都是母嬰品牌扎根國際市場需要克服的難題。

千億級美元市場規模，母嬰品牌出海潮起

從供應鏈端看，只要不做出口的，生意下滑都非常嚴重，出口的企業，今年美國、澳大利亞、加拿大都不錯，歐洲市場不太景氣。

國內不少上市企業，國內銷量接近腰斬，海外卻翻了一倍，整體利潤大幅提升，訂單排到年底了。

國內高客單沒有量，低客單沒利潤，銷量持續下滑；海外團隊只有十幾個人但銷量卻是國內的好幾倍。

在社交平臺上，出海相關的探討貼子熱度持續高漲。無論是帖子的主旨還是評論區的論調，都在傳遞一個信息：抓緊出海。此外，投資界對出海也給予了高度評價，認為其是2024后幾年的長線邏輯。

聚焦當前出海賽道中，有著高復購率、高客單屬性的母嬰賽道近年成為熱門。一來，在連年下跌的新生人口，出生率高于死亡率下，國內母嬰市場在近年來進入存量市場競爭，不僅母嬰電商平臺走向落寞，實體母嬰門店也陷入倒閉潮，有的轉型離場。

而放眼全球，母嬰市場擁有可觀潛量。根據Market Reports World《2023-2028母嬰用品市場規模及收入》報告顯示，預測期內全球母嬰用品市場規模復合年增長率為2.36%，到2028年將達到2376億美元。

另據凱度《中國母嬰品牌出海研究》報告顯示，盡管全球經濟存在不確定性，70%受訪者表示在嬰兒產品和服務上，將增加支出或保持相同支出水平，其中嬰兒食品將成為未來一年增長潛力最大的領域。

亞馬遜的高管分享也印證：“母嬰品類是海外線上平臺的主要產品，以美國為例，嬰幼兒玩具產品的線上銷售占比達44%，預計4年之后將達到62%，母嬰服裝類產品的線上銷售比例目前是36%，預計4年之后會增加到46%?！?/p>

不少母嬰用品企業主動出擊向海外市場尋求增量，且小有成效。比如近年來一直保持高速增長的玩具行業，多數代加工貼牌商已逐步發展成為自主品牌出口全球。

有浙江寧波玩具生產廠家在接受采訪時就曾透露，2024年前2個月，公司出口玩具超1.2億元。在同一時間段，有公司反饋銷量同比增長近七成。

而以創新性的可穿戴式吸奶器獨占鰲頭的Momcozy公布，在2024年的亞馬遜夏季Prime Day大促期間，單品電動吸入器M5，更是創下了半年銷售超1000萬美元的成績！

如此種種，難道打破國內母嬰行業“嚴寒論”的最高效策略就是“出海”？

出海并不能躲內卷，品質才是硬通貨

事實上，對于出海的本質，每家企業的定位并不相同。有的企業認為，是全球這樣產業容量足夠大的領域，通過出海可以直接對標海外優質龍頭，可以提升產業全球競爭力，進而享受到估值溢價。而有的卻是在趨勢風口下的一次隨波逐流，試圖以做出口的方式，避開國內內卷。

但問題是，出口就一定能避開內卷嗎？不能。

一位做出口生意的朋友表示，出口一樣內卷，不是沒有單，而是同質化競爭下，成交的價格沒法保證盈利。國際市場對母嬰產品的法規和標準通常更為嚴格，品牌需要確保其產品符合目標市場的法規要求。

比如，不同國家對玩具產品“適合 3 歲以上兒童”的認證標準不同，德國需補充 “CE-EMC 認證”，而日本卻需標注 “JIS 認證”。

再者，無論是實體店還是電商平臺、獨立站等，都需要遵守當地的商業規則，國內的銷售策略難復用。就以亞馬遜為例，中國賣家曾多次因違反平臺政策陷入封號潮。

換言之，如果說國內刷單好評返現等手段還存在一定操作空間的話，那在海外大部分地區則是被嚴格禁止的，一旦觸發就將受到法律的嚴懲，損失重大。

產品本地化深度決定市場反應溫度。不同國家和地區的消費者有著不同的文化背景、宗教信仰以及育兒理念等，這就要求品牌在產品設計和市場營銷策略上進行深度本土化調整，而這份水土不服未必是人人都能承受的。

好比在巴西的傳統文化中，紫色象征著“傷感”，此前就有服飾品牌因使用了紫色相關標識，導致點擊率直線下降 40%。

實際上，從一些進口母嬰品牌在國內的發展迭代史中，亦可窺探一二。

三氯氰胺事件后，國產奶粉的市場份額曾一度跌入谷底。隨著新生代消費者上臺，國產奶粉崛起，在品牌營銷、供應鏈布等層面下重功夫，消費信心被重新建立。

許是嗅到了危機，也是為更好適應中國市場，進口奶粉品牌也喊起了國產化、本土化的口號。其中，達能等知名品牌，已經在國內建立工廠，通過兼并購布局國內優質牧場奶源等路徑，減少決策鏈路。

在過去十多年里，進口奶粉品牌們逐漸從一二線城市下沉到三四線城市，深度理解地方母嬰消費者的需求偏向、多樣化的消費習慣。好比達能、菲仕蘭先后開發了“達e購”、“菲常購”等應用程序，直接觸達到終端消費者。

與此同時，出海，意味著路遠，也意味著充滿了不確定性。海外倉的搭建、貨物儲備狀況、倉儲運營手段以及清關、稅收甚至貿易政策變動，乃至國際關系等，都是必須要克服的難題。

“打鐵還須自身硬”。不難看出，積極探索海外市場，或許會為企業贏得一時的喘息之機，但如果自身實力不夠硬，也未必能搭臺唱完戲。整個跨境鏈路上任何一個風吹草動都有可能對企業的海外業務發起強烈的沖擊。

就以雅培為例，高光時刻曾與美贊臣、惠氏和雀巢的市場份額持平，一起壟斷了中國奶粉市場的“半壁江山”，可到2022年，市占率直線下降至3.1%，并在同年官宣逐步停止在中國大陸市場嬰幼兒和兒童營養品的運營和銷售。

雅培暗淡離場的根本原因，還是在于自身“不夠硬”，產品安全是重災區。就在退出中國市場前夕，雅培奶粉工廠還被曝出質量問題。2022年3月，美國食品和藥物管理局發布調查報告指出，在美國密歇根州斯特吉斯雅培工廠奶粉灌裝室、干燥區等區域檢出阪崎克羅諾桿菌。

總而言之，羅馬并非一日建成，拿著舊船票永遠登不上新大陸。而當舊時代的大船開走，沒有搶到新船票的，只會被遺忘。無論曾經的它，是有多輝煌！