編譯 | 麻吉

美團(tuán)旗下應(yīng)用KeeTa在香港推出后，加劇了外賣市場(chǎng)本已激烈的競(jìng)爭(zhēng)。KeeTa經(jīng)過(guò)短短6個(gè)月時(shí)間發(fā)展，截至2023年12月，按GMV計(jì)算，已經(jīng)拿下香港外賣市場(chǎng)約21%份額。

然而，這引發(fā)了外賣行業(yè)面臨的一個(gè)熟悉問(wèn)題：如何維持由高激勵(lì)推動(dòng)的激進(jìn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略？

自KeeTa首次亮相以來(lái)，Measurable AI持續(xù)密切關(guān)注其在香港的發(fā)展，并通過(guò)專門(mén)的交易電子收據(jù)數(shù)據(jù)挖掘了更多細(xì)節(jié)。

據(jù)Measurable AI數(shù)據(jù)，截至2023年第四季度，KeeTa在訂單量方面擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但由于其平均訂單價(jià)值（AOV）相對(duì)較低，其總商品價(jià)值(GMV)的份額略小。

作為一名新玩家，KeeTa進(jìn)入香港的前三個(gè)月里，市場(chǎng)份額占比不到5%。在此期間，其服務(wù)還沒(méi)有擴(kuò)展到全香港。而此后幾個(gè)月內(nèi)，KeeTa訂單量增速迅猛。截至去年12月，KeeTa的外賣訂單（不包括自助取貨和雜貨訂單）市場(chǎng)份額已躍升至37%。

然而，值得注意的是，KeeTa在香港的另外兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Foodpanda和Deliveroo，在香港同時(shí)提供在線雜貨和自助取貨服務(wù)，這對(duì)兩家訂單量和商品交易總額的貢獻(xiàn)巨大。

如果算上所有服務(wù)，KeeTa去年第四季度的市場(chǎng)份額實(shí)際約為15%。其中，去年12月，KeeTa出現(xiàn)了“前所未有”的增長(zhǎng)，以GMV計(jì)算，占據(jù)了約21%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo仍分別以約54%和25%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先。

*2023年香港外賣市場(chǎng)份額（按GMV）

來(lái)源：此圖表中的GMV估算基于Measurable AI獲得的每月外賣訂單數(shù)據(jù)，基于促銷和折扣后每筆訂單的金額，在線雜貨訂單和自提訂單包括在內(nèi)。數(shù)據(jù)范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。

*2023香港外賣市場(chǎng)份額（按外賣訂單量）

來(lái)源：此圖表中的估計(jì)訂單量基于Measurable AI獲得的每月外賣訂單數(shù)據(jù)，在線雜貨訂單和自提訂單不包括在內(nèi)。數(shù)據(jù)范圍為2023年5月22日至2023年12月31日。

KeeTa在香港積極開(kāi)展促銷活動(dòng)，其平均訂單價(jià)值（AOV）明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)Measurable AI的交易電子收據(jù)數(shù)據(jù)，KeeTa在香港的平均訂單價(jià)值約為102港元，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全年的AOV通常在170至180港元之間。值得注意的是，KeeTa的外賣訂單AOV僅略高于Foodpanda和Deliveroo的自提訂單AOV。

*2023香港外賣平均訂單價(jià)值

來(lái)源：Measurable AI根據(jù)促銷和折扣后的每筆訂單金額，得出此圖表中的估計(jì)AOV，僅包括食品配送訂單（不包括在線雜貨）。數(shù)據(jù)范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。

與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，KeeTa還不提供在線雜貨配送、取件服務(wù)或會(huì)員服務(wù)。

雖然KeeTa在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了僅食品和僅外賣訂單的顯著增長(zhǎng)，但考慮業(yè)務(wù)的其他方面也很重要。在過(guò)去的幾年里，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo已經(jīng)通過(guò)他們的專有服務(wù)Pandamart和Deliveroo Hop，以及與其他雜貨商家的合作，在在線雜貨配送領(lǐng)域建立了重要地位。這部分也構(gòu)成了兩家總銷售額的很大一部分。

值得注意的是，根據(jù)Measurable AI數(shù)據(jù)，F(xiàn)oodpanda的在線雜貨訂單占其2023年香港總交易額的近10%。

*香港Foodpanda 和 Deliveroo平臺(tái)的食品外賣VS雜貨配送

來(lái)源：Measurable AI，數(shù)據(jù)范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。

如今外賣業(yè)務(wù)的另一個(gè)重要方面是自提服務(wù)，它正在為外賣公司帶來(lái)更大市場(chǎng)份額。疫情發(fā)生后，外賣服務(wù)日益受到用戶和外賣平臺(tái)的青睞。雖然運(yùn)營(yíng)成本低得多，但該平臺(tái)仍然能夠獲得可觀的訂單份額，同時(shí)讓用戶堅(jiān)持使用這些應(yīng)用程序。

*2023年香港外賣市場(chǎng)份額（按GMV，自提VS配送）

來(lái)源：基于Measurable AI獲得的促銷和折扣后每個(gè)訂單金額數(shù)據(jù)，在線雜貨訂單和自提訂單包括在內(nèi)。數(shù)據(jù)范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。

2023年，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo都繼續(xù)對(duì)自提訂單進(jìn)行促銷。正如Measurable AI的數(shù)據(jù)顯示，2023年，F(xiàn)oodpanda上約35%訂單是自提訂單，而Deliveroo上的這一比例也從約16%增長(zhǎng)到37%。這兩家公司明年的自提訂單將如何增長(zhǎng)，值得關(guān)注。

*Deliveroo和Foodpanda平臺(tái)每月自提VS配送數(shù)據(jù)

來(lái)源：基于Measurable AI獲取的每月外賣訂單量，在線雜貨訂單也包括在內(nèi)。數(shù)據(jù)范圍為2023年1月1日至12月31日。

KeeTa目前缺少的最后一項(xiàng)服務(wù)是高級(jí)會(huì)員服務(wù)。Foodpanda和Deliveroo提供成熟的高級(jí)會(huì)員資格，用戶可以享受獨(dú)家優(yōu)惠和免費(fèi)送貨。Deliveroo Plus和Panda Pro在其用戶群中都擁有相當(dāng)比例的高級(jí)用戶。Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員用戶的忠誠(chéng)度明顯高于普通用戶。

不久前，香港競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)委員會(huì)宣布接納Foodpanda和Deliveroo的承諾，以解決對(duì)其合作餐廳的某些要求可能損害競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)憂。就在上月底，歐盟委員會(huì)接受了這兩家公司的承諾，修改了它們與合作餐廳的協(xié)議，允許它們更自由地與多個(gè)外賣平臺(tái)合作，并設(shè)定自己的定價(jià)。然而，這些變化不包括與KeeTa的合作，因?yàn)樗呀?jīng)超過(guò)了小型平臺(tái)的市場(chǎng)份額門(mén)檻（10%）。

回顧過(guò)去五年，香港的外賣市場(chǎng)中曾經(jīng)有三家公司——UberEats、Foodpanda和Deliveroo共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。Deliveroo曾在2019年以超過(guò)60%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先。

然而，疫情改變了游戲規(guī)則，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo幾乎平分了市場(chǎng)，UberEats在2021年底退出市場(chǎng)前，只獲得了5%的份額。在UberEats之后，F(xiàn)oodpanda獲得了發(fā)展勢(shì)頭，自2022年開(kāi)始，按收入計(jì)算，它占據(jù)了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額。

*本文編譯自大數(shù)據(jù)平臺(tái)Measurable AI博客。未來(lái)香港外賣市場(chǎng)還將如何變化，我們將持續(xù)關(guān)注。