作者｜嶺南人魚機

編輯｜李小天

“a tough nut to crack”，難撬開的堅果殼，這是《南華早報》在2023年9月的報道中，對海外品牌方首次登陸日本市場所面對困境的形容。

作為全球第四大經濟體、人均GDP3.45萬美元、城市化率高達93%的發達國家，日本市場長期以來吸引著來自世界各地的全球化公司。然而，基于老齡化嚴重、消費決策嚴謹、對本土品牌較高的忠誠度等原因，日本市場也被公認為是“最難取悅的市場”。

近年來，日本中產萎縮、低價高質需求趨勢、電商結構性機遇等變量，與中國企業大規模的全球化趨勢相撞，更多中國公司也開始將目光看向日本市場。2023年，中國對日直接投資凈額達1789億日元 （約11億美元），同比增長超100%[1]；2024年，中國大陸對日直接投資再次增長近4倍。與此同時，Shein、Temu、TikTok Shop等多家電商平臺也開拓了日本站點，2025上半年，中對日出口額同比增長2.5%[2]。

然而，盡管商業層面雙向奔赴的機會可見，日本市場的“難做”程度并沒有降低。如果向回看，首次著陸日本市場折戟的全球化公司，不只初創企業，也有具備豐富全球化經驗的大型企業。如沃爾瑪、宜家、美國鷹牌都因未能實現文化轉型而退出日本市場，再如在日本歷時8年但在激烈的市場競爭中退敗的英國連鎖超市樂購 (Tesco)，以及仍在日本艱難前行的星巴克等等。

而值得一提的是，盡管開拓日本市場的困難程度較高，但能夠成為被日本消費者接受的品牌，意味著將更容易被其他市場的消費者所接受。那么，在今天看，如何找到打開“tough nut”的訣竅呢？

7月30日，由日本第一大電商平臺樂天[3]母公司——樂天集團舉辦的年度最大規模活動“Rakuten AI Optimism”在橫濱太平洋會展中心開幕。霞光社應邀到訪橫濱，與多位正在探索日本市場機遇的全球化品牌碰撞，以期瞥見日本電商市場“創新性”與“穩步增長”的一面，以下為本文核心觀點：

• 日本AI應用相對落后，但對于不足10%的電商滲透率來說，則是節奏較早地在電商層面嘗試了AI技術；

• 日本電商的滲透，應是線下環節的進一步補充，而永遠無法取代；

• 懂本土、在意真實性，是在日本市場少踩坑的基礎。

日本是全球老齡化程度最高的市場，截至 2024 年 9 月，日本 65 歲及以上老年人占總人口的 29.3%。由于老年人對人工智能浪潮缺乏敏感且習得較慢，在AI領域的研發能力和應用方面，日本仍落后于世界其他領先國家。日本總務省7月發布的2025年版《信息通信白皮書》指出，2024財年只有約27%的國民用過生成式AI服務。

日本樂天集團會長兼董事長三木谷浩史表示，如果將美國定為100分，那么日本的人工智能能力只有20分左右，落后于中國、歐洲、韓國和印度。“中國的生成式人工智能利用率為81.2%，而日本僅為26.7%”，他說。

本次“Rakuten AI Optimism”上，則更多提及了AI能夠為消費者帶來的運用，相比AI應用廣泛的市場來說，日本市場的AI應用，不僅需要講技術，更要講人情，能夠便于所有年齡層的用戶使用。將來的AI將成為所有人的“超級秘書”，讓所有人，包括小學生和年長的人也可以擁有一位電子的超級秘書。

樂天集團會長兼董事長三木谷浩史在活動現場就表示，樂天的AI愿景是創造一個用戶和企業運營者能夠“毫不費力地使用AI”的環境。他認為，AI只是一種工具、一種補充，最終目的仍是增強人性化的服務。據悉，“樂天AI”計劃于2025年秋季在樂天市場上線，將支持“樂天生態系統”中的日常生活。

用戶可以在現場展示屏上，通過AI問答的交互方式，自動生成定制化的會議日程，包括展位、演講內容安排等等。

《失落中的崛起：日本商業的突圍與重生》一書中如是評價樂天集團：樂天將日本那種近乎極致的服務標準帶入了電子商務領域。在日本，這種細致入微的服務無處不在：無論是街角不起眼的小超市，還是遵循國際標準的麥當勞，都能讓人體會到那份用心。即便只是買一本書，店家也會耐心地免費為書籍包上封皮，讓閱讀這件事充滿了儀式感。難怪管理學大師德魯克早有斷言，日本是最早踐行 “以客戶為導向” 商業理念的國家。而這種理念的核心，正是如今被人們反復提及的 “用戶體驗”。

數據是AI的底座，這也是樂天布局AI的優勢。創立于1997年，日本樂天集團提供著橫跨金融、通信、旅游、不動產和運動等70多種服務，構成了龐大的樂天生態圈，據樂天集團會長兼董事長三木谷浩史介紹，“日本幾乎每個人都擁有樂天ID，每月約有4400萬人使用樂天服務。全球約有20億人使用樂天服務，每年發放6000至7000億樂天積分。”

目前，樂天市場在日本國內的電商流通額達到約6兆日元。2019年起，樂天市場開始了在中國市場的招商，多位中國商家在與霞光社對話過程中，提及了樂天生態圈的優勢，這是商家們在日本市場深入本地化的快捷方式。將目光聚焦于樂天電商層面，對于商家來說，目前樂天市場可以提供AI協助的庫存、成本管理，以及商家運營支援服務，如分析商品詳情頁、消費者答疑及店鋪數據等，以數字化的方式收獲更多用戶洞察。

對于C端消費者來說，一方面樂天可以提供AI客服的功能，另一方面，消費者通過樂天市場檢索商品時，AI也能夠通過問答的方式，以進一步幫助用戶匹配自身需求、找到合適的商品；同時，樂天平臺的AI支持，也能夠立足于場景化需求幫助消費者，如夏季的降溫對策，紀念日的送禮對策等等。

相比AI應用廣泛的中國市場，日本電商的AI進程略顯遲緩，但從電商發展節奏上說，卻更早地加入了AI的應用，這是因為時至今日，日本電商滲透率仍不足10%，無論是電商、還是AI，都是新興產物。

值得一提的是，歷史悠久的日本線下零售業，造就了近乎完美的線下生態圈。因此，對于想要拓展日本市場的品牌方來說，多會考慮是否需要通過實體店、電子商務兩者結合的方式進入日本市場。

“會場內賣家在現場與樂天市場咨詢部門交流討論”

分階段、分人群來做出渠道選擇會是更有邏輯的方式。日本樂天集團中國分公司（上海爽快電子商務有限公司）董事長兼CEO周洋向霞光社表示，對于初入日本市場的商家來說，線下渠道雖占比大、易與消費者產生鏈接，但成本更高，而線上渠道雖占比較小，卻是早期向日本消費者介紹自己的最快方式。在銷售額獲得突破后，再投入線下，拓展渠道、擴大人群，將是更能算得清賬的階段性布局。

此外，日本消費者的代際差異也鮮明，相比年長者來說，年輕消費者對于新產品、新品牌的接受程度更高。年輕一代消費者對新產品有著強烈的渴望，更愿意接受品牌創新，這也為希望布局日本市場的品牌方帶來機會。

光學美膚領域的全球化品牌Ulike日本負責人高野向霞光社表示，其產品主要受眾多為30歲左右的女性消費者，因此最初進入日本市場時，首先選擇Ulike擅長且開店支持靈活的線上平臺作為突破口，年輕人+線上的雙重buff，與Ulike消費者畫像高度吻合。據悉，Ulike2024年在樂天市場的銷售額，得到了5倍的增長。

事實上，無論年輕人還是老年一代，從日本消費者的購物行為上看，任何品牌想要打動日本消費者，都是慢生意。

這從日本消費者的購物行為就看得出。其一，日本消費者下單嚴謹，舉例來說，他們會在做出消費決策前，先把產品價格、信息、質量等對比一遍，這也意味著不容易被電商玩法帶動而沖動下單；

其二，日本消費者用網、辦公行為高度區分，日本用戶電商成交超過50%來自PC端，這就造成了與中國電商流量邏輯的鮮明差異化，這是布局日本市場的中國電商公司需要面對的挑戰。

其三，日本實體經濟豐沛的基石是消費者與品牌/商家之間的信任度。日本消費者有著較高的品牌忠誠度，認定一個品牌后，則會更多在同一品牌進行購買，因此日本消費者在意積分、在意返現，從而不斷與品牌之間產生新的互動。如扭蛋、便利店、各式品牌店和相應服務，實則構成了實體經濟連接的紐帶。放到線上來看，樂天的電商活動也是幾乎全圍繞積分進行的，這也是線上化的“日式互動”。

開創樂天之后不久，其創始人三木谷浩史就從數據上看出，日本人消費有一個特點：喜歡購買那些百年老店的食品，用戶黏性很強。于是，樂天市場開始整合老店資源，形成了一個B2B2C的平臺，借助網絡優勢，讓那些老店煥發新的活力。

不難看出，僅靠國內電商打爆款、卷流量、內容帶貨等種種方式，無法打動日本消費者。霞光社在文章《日本停滯35年，迎來“中國時刻”》中就提及，日本電商應是線下已有豐沛的補充，是線下部分環節的智能化，而不只是電商化。

無論是電商平臺還是品牌方，現階段都更需要先讓好貨被看見，用更長的時間建立與消費者之間的信任度，才能構成長線的生意。

即使新一代日本消費者更多使用社交網絡，他們也更傾向于看到“真誠”的社媒推廣內容。一位日本紅人營銷企業負責人李菁向霞光社表示，文化屬性上來說，日本人的身份認同，往往在根深蒂固的習俗與前沿創新之間取得平衡。比如，將日本傳統文化（例如書法、茶道或節慶）與現代敘事、音樂或幽默相融合的內容，更容易引起共鳴。這是新一代日本消費者的敘事邏輯。

李菁認為，Z世代、千禧一代，越來越傾向于那些感覺原始、真誠、未經修飾的內容。“在日本，精心雕琢的企業廣告越來越被認為與現實脫節，而那些貼近生活、接地氣的帖子更能引起受眾的共鳴。”

總體來說，了解日本的商業文化、做好市場研究，深入本地化，是做好日本市場一以貫之和最關鍵的策略。除上述渠道、群體的選擇外，與當地合作伙伴的互相了解也是不斷磨合的過程。市場研究分析公司Tokyoesque的創始人兼首席執行官娜塔莉·邁耶在采訪中曾表示，與日本公司建立穩固的合作伙伴關系需要時間和毅力才能建立信任紐帶。“你要表明你已經做過自己的研究，并且足夠重視日本市場，形成了自己對日本消費市場的經驗和看法。”

在日本，電商仍只是新興的“一小塊”，作為本土電商，熟悉市場是樂天能夠提供給商家的相對優勢。而相對較慢的節奏中，新入局者要不斷滿足日本消費者的特定需求和偏好，與當地分銷商和供應商合作，調整產品以適應當地消費者的口味等等。長跑中，姿勢正確，逐步調整步頻，才能勻速到達目的地。

參考資料：

[1]日本銀行、財務省，國際收支統計；

[2]中國海關數據；

[3] https://marketplace.rakuten.net/top-page-old