作者｜方歌

編輯｜李小天

7月29日，榴蓮出品Constanly出品、向佐客串的ABO題材雙男主劇《垂涎》，宣布在WeTV（騰訊海外版）、IQIYI（愛奇藝國際版）、優酷海外版三平臺停播。

國內長視頻平臺想要依靠國產雙男主劇出海的野心，再一次被擊碎。

實際上，這幾年來，長視頻出海似乎一直停留在“不溫不火”的階段。

雖然率先選定東南亞這片堪稱娛樂至死的消費沃土，但幾年過去，在東南亞真正有影響力的劇集和藝人并未大幅提升。

《魷魚游戲》走紅之后，出海迎來2.0階段，復刻Netflix被愛優騰爭相提上日常。平臺持續研究Netflix的“殖民”策略，調整出海節奏和手段，但幾年過去，長視頻在東南亞仍舊未成霸主。雙男主劇帶不來明顯的數據提升，《創造營亞洲》等選秀類綜藝的后續影響力亟待提升，國產劇集仍是以古偶、甜寵為主，甚至在部分地區還是以登上Netflix為榮。

時至今日，我們不得不嚴肅地看待這個問題，長視頻復刻Netflix之路究竟差在了哪里？未來的路，又究竟要怎么走？

十年前，奈飛（Netflix）宣布進入亞洲市場，把起點放在了日本。

原因很簡單。

一是經濟水平。

2015年，美國平均每個“消費者單元”(consumer unit)的收入，達到了6.96萬美元，且選擇將稅后薪資中近5.6萬美元用于開支，即時享樂主義已成為大勢所趨。

同年，日本人均名義GDP為3.25萬美元，約為中國的4.1倍。雖然仍然離歐美的消費水平相距甚遠，但已經是當時亞洲毫無疑問的經濟第一梯隊。

二是成功經驗。

2011年，同為北美視頻平臺的YouTube、Hulu就已經進入日本市場，并且通過調整價格的策略，找到了生存空間，試水了日本用戶的接受度與消費力。

經濟上的差距也讓Netflix在日本的本土化策略走向了同一個方向。

2015年Netflix進入日本市場時，一個最大的調整就是降價。相較于7.99美元/月的北美區價格，Netflix推出了三種價位的服務，最低的月租僅650日元，約合5.4美元，只為了提高日本消費者的付費意愿。

Netflix全球化進程

三是社會環境。

2011年起，日本社會提出了 “數字日本創新計劃”，意在尋找和創造新的數字企業，提高數字化水平，進而帶來高速的經濟增長，轉變經濟危機帶來的壓力和頹敗。

在以傳統媒體、電視臺為中心的日本，流媒體市場格局未定，并沒有一家媒體呈現出絕對的霸主地位。這正是來自海外的流媒體平臺大肆入局的黃金期，也是美國媒體通過投資和播出平臺掌控日本視聽產業鏈主導權的重要一步。Netflix宣布進入日本市場不久，亞馬遜也看上了日本這塊香餑餑。

雖然后期日本電視臺也開始入駐或合辦流媒，譬如2015年日本五大商業電視臺聯手推出視頻回看業務平臺TVer，2016年朝日電視臺與日本互聯網企業Cyber Agent聯合成立網絡電視平臺Abema TV，但已經很難改變美國流媒在日本市場的重要地位。

四是權力導向。

日本受眾天然地對北美媒體有著較高的接受度。這種特質源于戰后美國文化通過影視、音樂等載體的長期滲透，從好萊塢大片到流媒體劇集，北美媒體的敘事邏輯、內容形態在日本市場常能快速獲得共鳴，形成了穩定且廣泛的受眾基礎。在決定進軍日本市場之后，Netflix直接入侵了日本的消費習慣，先是敲定和電信業軟銀的合作，又一舉拿下松下、夏普、索尼等老牌電器的4K電視合作。自那時起，日本觀眾就可以直接在遙控器上按下Netflix專用按鈕，簡單入會。

這樣來看，Netflix選擇日本，其實可以看作是一場強目的性的資本向下兼容。

在這個思路里，愛優騰把出海起點定在了東南亞，也就十分好理解。

相較于文娛產品、制作、審美都較為成熟的市場，同為亞洲、審美相似、文娛產業和經濟尚不發達的東南亞，毫無疑問也是一次可行的向下兼容。

彼時，在全球經濟增長放緩的形勢下，東盟經濟仍舊保持彈性。它不再僅是亞洲金融風暴的起點、混亂危險的代名詞，更是人口結構年輕的“油管數據大國”、及時享樂消費主義的迸發地。

2016年，騰訊收購泰國綜合性互聯網站Sanook，正式入駐東南亞這塊奶與蜜之地。

那時，東南亞不僅被文娛產業押注。

正是在這一年，阿里巴巴投資 10 億美元收購 Lazada 51% 的股份，成為其控股股東，東南亞成為中國電商全球化野望的重要一環；也是在這一年，誕生于印尼首都雅加達的極兔速遞，開始與印尼幾大主要電商平臺展開全面合作，在東南亞飛速生長、拓土開疆。

只不過，在中國資本出征的前期，國內的長視頻平臺仍然沒能找準在東南亞的“進攻策略”，十年過去，這塊土地仍然是兵家必爭之地。

或許直到2022年，愛優騰在東南亞的征程才正式開始加速。而這背后，同樣逃不過Netflix的影響。

回顧Netflix進軍亞洲市場這件事，最重要也最值得學習的，當然還是“本地化”。

Netflix的本地化簡單來講可以拆解為三步，一是聯合制作、二是本土IP開發、三是風格嵌入。

最早期，Netflix還在嘗試與傳統電視臺合作出品節目。

和日本富士電視臺的合作可以追溯到2015年的《Terrace House》。而后，電視臺和Netflix的合作，也擴展到了戀愛旅游綜藝《戀愛巴士》、生存類綜藝《全員逃走中》、劇集《內衣白領風云》等多個項目。

但效果并不如預期。

于是Netflix選擇了兩條新路。

一邊，切入日本最有競爭力、扎根最深的文化產品——動畫。

截至2020年，Netflix已經拿下了吉卜力工作室21部作品，以及《奧特曼》《新世紀福音戰士》等多部時代性的版權。和Production I.G、BONES、Polygon Pictures等近十家動畫公司建立合作關系。

圖源：豆瓣

這場看似有勇無謀的乘虛而入，其實是長遠視野下的利益平衡選擇。

據日本帝國數據，綜合309家動畫制作公司2021年財報，虧損企業比例達到39.8％。究其原因，堪稱內憂外患、腹背受敵。

內部，2010年后，日本動漫產業人才缺失成為遏制行業良性發展的首要問題。能夠支撐長期連載的漫畫家鳳毛麟角，雖然行業一直在尋找下一批“黃金一代”，但因為行業福利缺失、競爭壓力嚴峻、晉升渠道受阻、工作強度過大等諸多弊病，人才流失，成為必然。

外部，中韓開始瞄準動畫產業強勢崛起，與此同時，日本動畫遭遇海內外電視版權封殺、盜版資源泛濫、盈利路徑縮窄等問題，亟待變革。而這毫無疑問給了Netflix有機可乘的千載良機。

另一邊，Netflix大量購買IP資源，開發本土日劇、電影。IP的類型不限，既有芥川獎得主《火花》這類兼具文學性與可讀性的日本小說，也有《航海王》這樣長期連載、已成為漫畫界臺柱的大熱漫畫IP。唯一的共性是，Netflix的目標大都具有一定的“路人緣”，在民眾心中地位頗高。

圖源：豆瓣

收攬資源、合并資源、本地合作這一連串的行為串聯成一條打通亞洲市場的路徑。而這一系列做法，也直接被復刻到韓國市場，并加入Netflix特色的大尺度標簽，靠著《魷魚游戲》《黑暗榮耀》《王國》等作品實現了深度的文化輸出乃至文化入侵。

《魷魚游戲》席卷全球之后，Netflix的本土化策略成為了愛優騰尤其是愛奇藝在東南亞鋪設長線的靈感源泉。

但在選擇題材上，愛優騰則是進行了“當地喜好+創作取向”的雙重考量。

2019年《陳情令》席卷全球，讓泰國市場對“雙男主”的熱情受到了矚目，也讓中國類型影視劇制作的能力得到了廣泛認可。

“I can confidently say that if China makes bl movies,other countries can not compare.”

在推特上，由于近期某部雙男主劇再次席卷全球，這樣的聲音已經逐漸得到了全球觀眾的認可。

于是，盡管尚未在雙男主賽道大獲其利，在國內“耽改101”無聲之后，愛奇藝卻率先一步搶占了這個賽道，毅然決然把視角轉向海外，帶著同行已驗證成功的經驗走進東南亞。2022年，愛奇藝與泰國影視文化制作公司Be On Cloud合作，推出了雙男主泰劇《黑幫少爺愛上我 》。2023年，愛奇藝國際版再次推出了雙男主劇《床伴》，2024年則上線了另一部泰國耽美劇《那場雨愛上你》。

或許是出于售后和流量的雙重考量，愛奇藝與制作公司Be On Cloud 再度合作，邀請《黑幫少爺愛上我》的主演參與節目錄制，制作了第一部泰國選秀綜藝《隱藏的王牌》。

圖源：豆瓣

另一邊，當愛奇藝搶占了雙男主賽道，騰訊則把目光放在老同行擅長的選秀上。

2023年，WeTV Thailand 的系列選秀計劃開啟，《創造營亞洲》已連續兩年面向海外市場播出，精靈少女Gen1es、NexT1DE兩個組合先后成團，開啟后續運營。

無獨有偶，愛奇藝國際版也看到了綜藝盤活藝人資源的能力，宣布與韓國SBS旗下知名制作公司Studio Prism正式簽署國際合作備忘錄（MOU），共同制作泰國版《Running Man》，并在愛奇藝國際版播出。

愛騰的東南亞本地化進行得如火如荼，似乎只需要再加上一點“國劇風味”，這場復制就可以成功，但問題或許也就在于此———國劇國綜出海的差異化尚不明晰。

相較于Netflix，除了古偶仙俠，國內長視頻平臺在海外并沒有色彩鮮明的內容標簽。甜寵、復仇、雙男主幾乎是亞洲地區具有共性的題材，在風格上卷快節奏，也是全球的風向。

在IP層面，愛優騰幾乎不會購買東南亞本土化IP，但也很難將國內具有影響力的IP帶上“國綜”標簽售賣。雖然市場上出現了《這就是街舞》、《種地吧》這類有價值的自創IP，但大多數情況下，平臺只是將IP售賣給海外制作平臺，無法進一步地實現國內娛樂產品的標志性對外印象輸出。

長視頻出海需要本地化，也需要新標簽。

同樣是本土化，結局卻不徑相同，愛騰的問題出在哪里？

直白點來說，一個是錢，一個是平臺。

Netflix總是在進行大刀闊斧的資金投入。

2022年，韓國產業通商資源部稱，Netflix旗下Scanline VFX特效公司將在2027年之前在韓國成立一家新的特效制作公司，而這個項目的總投資達到了1億美元。

在Netflix進入韓國市場之前，韓劇集均制作費在3至4億韓元。Netflix則憑一己之力，將這個數字拉升到了20億韓元（約合人民幣1034萬元）。IU主演的《苦盡柑來遇見你》總制作費用達到600億韓元，6月底播出的《魷魚游戲3》達到了1000億韓元。

其中，演員片酬毫無疑問占據了大頭。李政宰出演《魷魚游戲2》的片酬達到了單集10億韓元，登頂韓國演員OTT片酬榜。

圖源：豆瓣

《王國》的編劇金銀姬更是坦言，“Netflix從不發表任何意見，只給錢”。

資金的大量投入，導致了韓國影視圈人才集中涌向Netflix，快速建立起影視王國的地基，也迅速攬金。2022年，韓國《亞洲日報》報道，2019年至2022年，Netflix向海外總公司匯出9591億韓元（約合人民幣49.939億元）的手續費，在韓國銷售額達到了1.23萬億韓元。

但這對WeTV、IQIYI和優酷海外版來說并不可行。

從品類和制作能力上看，國內長視頻平臺出海本地化產品，只有選秀和雙男主劇集兩個品類，平臺生產能力有限，年投資項目局限在個位數。但海外市場此類產品病毒式裂變，數量幾乎飽和，2020年泰國雙男主劇集已經達到了50部，近兩年日韓也紛紛入局。

分發機制上，國內國外內容分發體系的區別，導致用戶群和內容很難真正打通，只能分區生產、分區播出，成本頗高。加上東南亞地區，在Netflix、Disney+ 等平臺大舉進入后，制作和營銷成本水漲船高，不再具有試錯的優勢，進一步加劇了本地化投入的限制。

而從整體盈利來看，長視頻平臺的核心業務和投入仍然放在國內，相較于大投入的本地化，成品劇一魚多吃似乎是更穩妥的選擇。

更重要的是，本地化之后，平臺也很難實現導流。

雖然推特數據顯示，《黑幫少爺愛上我》曾登頂全球趨勢榜和泰國趨勢榜，單集推文數量最高達212萬次，但在愛奇藝2022年Q2財報中，廣告收入及會員漲幅，并沒有因劇集的熱播有大幅提升。

這背后是國內長視頻出海乃至全球流媒體的困境縮影。

雙男主題材經歷了五年多的市場洗禮，已經在全球范圍內形成了相對固定的受眾群體，雖然核心受眾在社媒擁有較大的話語權和傳播聲量，但也逐漸建立起更加“挑剔”的審美，除非進一步擴展消費者群體，否則很難帶來爆炸性的數據增長。與此同時，這類題材也是盜版的重災區，需要面臨版權問題的監控，找到更多元的盈利渠道。

當內容的影響力不足以突破平臺的影響力限制，或許平臺應該放棄權力，通過分發進一步實現內容增幅，進而實現平臺品牌效應增幅，最終導回平臺數據增幅。

本土化后，以當地化內容登上app，影響力缺失。

當然，在這個大視角之下，或許還有兩條路能走。

一是避開本地化這條路。

譬如仍舊以國內制作為基礎，只不過將選題和視角擴充到全球視角，拉平內外信息差，通過內容輻射海外。尤其是以強故事情節性為核心的懸疑、推理題材，能夠在出還是達到相對低的文化折扣。去年，《新生》上線，就連續5周登入Netflix中國臺灣地區的周榜。

圖源：豆瓣

虎鯨文娛閃爍工作室總經理權香蘭曾提到，閃爍工作室的選題來自于全球，每天都會去搜羅全球各國的題材和IP，包括漫畫、影視和新聞熱點，和海外創作者及時溝通內容風向。團隊一半的人掌握兩門以上外語，還有外籍的制片人。

二是牟取新的增長點。

2024年6月14日，愛奇藝與中東和北非最大運營商之一阿聯酋電信（Etisalat）達成合作，為其旗下的流媒體平臺STARZ ON提供超20部優質華語內容。

2025年5月，愛奇藝與中東地區領先的媒體平臺WATCH IT正式簽署內容合作協議，雙方在內容分發、本土化運營及文化傳播等領域展開深度合作，愛奇藝中東北非站正式啟動，將以阿聯酋和沙特為核心，逐步覆蓋整個阿拉伯語地區。

一個現實是，僅靠復刻Netflix已經很難提供更高的增長，長視頻出海需要找到真正的差異化策略。