年輕人好像對白酒都是敬而遠之的。

一方面，被新茶飲養(yǎng)刁了嘴的年輕人并不喜好這樣傳統(tǒng)的辛辣口，且在高壓的學習、工作環(huán)境下，保持人間清醒是基本操作，偶爾微醺是極限，另一方面，就算真想喝個酩酊大醉，也不會考慮白酒這樣又辣嘴又貴的酒。

當然也有便宜的白酒，但便宜的白酒中酒精味重，喝多了渾身難受，且土氣的外包裝并不符合他們的審美，仿佛在他們眼里：年輕人就該喝啤酒，白酒那是中年人喝的。

江小白的出現(xiàn)，曾扭轉過這一局面，還記得2018年的夏天，朋友圈總會出現(xiàn)江小白+雪碧or橙汁的調配喝法，甚至出現(xiàn)了混啤酒的喝法，掀起一陣白酒浪潮。

但好景不長，長期依賴于餐飲業(yè)的江小白在經歷2019-2022長達三年的行業(yè)重創(chuàng)后，不但延后了上市計劃，還在消費者回歸理性消費的浪潮下逐漸沒了風聲。

下一步，江小白又會來到哪里？

01.回歸白酒本質的“過氣網紅”

在上一輪以高端化為主線的行業(yè)復蘇中，和高端背道而馳的小瓶酒紛紛被逼入角落，主打品質和質價比的白酒勢頭漸漲。

錯失良機的江小白也轉變了勢頭，不僅開始打造自己的產業(yè)鏈，還在揚言要做產業(yè)鏈的第二年，江小白就打造出了重慶最大的高粱酒釀造基地。

江小白的玩法，一直和其他白酒企業(yè)大相徑庭。

在當年白酒卷在光瓶酒和下沉市場時，互聯(lián)網內容時代還沒有高速的發(fā)展起來，大家對于新鮮刺激的事物有著迫切的需求，別的而品牌都在宣傳自己的百年歷史、品質獎項，江小白則在玩“文字游戲”。

2016年，一句“年輕的時候，總以為我們錯過的是一段感情，后來才明白是一輩子”引起無數年輕人的共鳴。

平時emo時才會發(fā)的朋友圈，出現(xiàn)在了小瓶酒的外包裝，這對需要文字刺激的年輕人來說，簡直是精神良藥。

公開資料顯示，2017-2019年，江小白的年營收分別突破10億元、20億元、30億元，在小瓶白酒市場，江小白的市場份額一度超過20%。

眼看江小白潛力十足，資本紛紛入場，天眼查數據顯示，2014年到2020年間，江小白共完成5輪融資，投資方不乏高瓴、紅杉、IDG、Baillie Gifford等明星機構，2020年的C輪投后估值或將超過130億元人民幣。

自2020年后，江小白便再也沒有公布過業(yè)績數據，近年來，公司更是被爆出內斗、虧損裁員、無法在A股上市等消息。

就像無數網紅的宿命一般，江小白在經歷過短暫巔峰后，市場份額急轉直下，根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，僅僅一年時間，江小白市場份額僅剩0.5%。

江小白的薄弱項，在于長期投資線上和廣告營銷。

光是2020年，江小白的營銷費用就達到了2億元 ，占營業(yè)收入的10%，原創(chuàng)動漫《我是江小白》更是一舉將品牌迅速的IP化和人格化。

而多年來的宣傳場景和渠道營銷，深耕于便利店、小酒館這樣實體行業(yè)的江小白，用戶忠實度并不高，“疼痛青春文學”也令消費者日漸產生審美疲勞。

另外，江小白的價格也并不便宜，消費者在回歸理性消費后，紛紛轉向更有質價比的果酒果立方和梅見青梅酒。

外人都能看到的癥結，江小白自然也很清楚 ，以前是靠宣傳賣情懷，現(xiàn)在的江小白則開始重視白酒品質。

拿到C輪資金之后，江小白就開始回歸白酒行業(yè)本質，不斷深耕老酒儲存及技術研發(fā)，還推出了對標傳統(tǒng)中端白酒的52度金蓋酒，以及江小白401.

然而，升級品牌后的江小白效果非常一般，旗下32個產品中位數雖只有30元，但其產品仍舊只集中在低端市場。

這不僅是江小白的現(xiàn)狀，也是無數小瓶酒的現(xiàn)狀。

據行業(yè)統(tǒng)計，江小白之后，全國冒出了近千個小酒品牌，其中，不乏五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等高端白酒旗下的小瓶產品。

不過，這些新產品在經過幾年“風光”之后顯得后勁不足，小瓶酒市場仍然沒能誕生一個品類巨頭，難以走進主流宴請和禮品市場的他們，似乎注定了毛利率不高的未來。

02.小瓶酒的終點是全產業(yè)鏈？

小瓶酒發(fā)展觸頂的根本原因，還是小瓶酒這個品類自身存在缺陷。

從價格看，小瓶酒量少價高，沒了流量光環(huán)，消費者自然會回歸正常的消費水平，對小瓶酒的熱度僅為三分鐘而已。

從渠道端看，小瓶酒深度綁定小餐館以及便利店，甚至可以直接擺上地攤、餐桌，而較低的單價意味著利潤空間的減少，經銷商自然對這個品類沒有過多的積極性。

從消費群體看，正如開頭所說年輕人無法接受這樣又辛又辣的白酒，他們更愿意去喝清甜的強爽或啤酒，又或是去清吧點上一杯貴價但美麗的血腥瑪麗。

時尚是個輪回，白酒圈的商業(yè)狀況也不例外。

在這樣的市場環(huán)境下，白酒市場的大格局正在發(fā)生極大的變化，傳統(tǒng)白酒巨頭和新興品牌競爭愈發(fā)激烈，新生力量卻被倒逼去尋找新的發(fā)展機遇。

例如，茅臺、五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭紛紛下場大肆營銷，首日賣出一億元銷售額的“醬香拿鐵”、一經開賣就售空的茅臺德芙巧克力、被消費者反復催上架的瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”.......

就連黃酒龍頭古越龍山也下場，在杭州、紹興相繼開設小酒館，燕京啤酒更是牽手“草莓音樂節(jié)”，借助了音樂的力量，深入年輕客群。

再回頭看江小白的文案營銷，確實差了點意思。

辛辣白酒路越來越難，江小白便開始從低濃度酒市場尋找第二增長曲線。

在江小白的“新酒飲計劃”中，梅見和果立方成為重慶江記酒莊在江小白之外的第二戰(zhàn)場，其貢獻額甚至超過了江小白。

數據顯示，2022年梅見在零售市場的總規(guī)模已超過25億元，成為新酒飲跑出的第一個10億級單品。

但論梅見的誕生，也有時代快車道的原因。

2019年，低度果酒成為年輕群體的主要青睞對象，那時的梅酒品類正呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢，資本的不斷加持也加速了行業(yè)的進展。

一時間，除了梅見，醺果青梅酒、旺旺旗下的雪姬梅酒等低度果酒相繼橫空出世，高端白酒依舊在向著更高的價格沖刺，新興品牌也在朝著另一個方向發(fā)展，小瓶高度酒則被徹底遺忘在2019年那個夏天。

現(xiàn)在的江小白，正在逐漸成長為一個全國化白酒品牌，其產品在市場終端所獲取到的消費者信息，正在反復促進上游環(huán)節(jié)的創(chuàng)新與改善，這也使得公司對市場的反應更加敏感和及時，形成一定產業(yè)領導力與產業(yè)優(yōu)勢。

于此同時，下沉市場的酒莊、農莊也受益于母品牌的張力，將會以最原始的姿態(tài)、最低的成本在市場上獲得相應的影響力。

而與全產業(yè)鏈相伴相生的，是難以預知的風險和挑戰(zhàn)，這對于產業(yè)鏈剛剛初具規(guī)模的江小白來說，仍然需要很長時間的檢驗。

參考：

從品牌到味道再到全產業(yè)鏈 江小白在下一盤怎樣的棋？——糖酒快訊

小瓶酒向下，光瓶酒向上 ——斑馬消費

江小白失速，白酒市場格局面臨重塑 ——搜狐

從吹捧到嫌棄，江小白如何“洗白”？——文軒財經