隨著實體餐飲的逐漸回暖，海底撈的花活也越整越多了。

早在今年8月，無錫一家海底撈就被傳出可以免費洗頭的消息，圖片中，門店擺放著洗頭床、洗發膏、吹風機等洗頭工具，值得注意的是這并不是免費的服務，而是需要200撈幣兌換。

而就在不久前，一坐標西安文理學院的學生在小紅書上上傳了一篇“你怎么知道我們學校食堂要開海底撈了”的帖子，引發熱議后，官方火速下場表示這是全球首家校園店，僅針對校內開放。

關于定價，海底撈表示并沒有差別，且只要保證不虧本即可，這讓廣大網友摸不著頭腦：那個前年虧損xx億的海底撈，怎么做起了學生的生意？

除此之外，露營火鍋、音樂節免費巴士、夜市擺攤、子品牌嗨撈火鍋紛紛小范圍試點，甚至將門店打造成了演唱會的“第二分會場”，讓歌迷在演唱會的歡樂中進食火鍋，試圖以更多樣化的方式取悅消費者。

大學生的錢包，快被海底撈掏空了。

01.海底撈的花式取悅大法

海底撈的大學生優惠早已不只是一個普通的優惠這么簡單了。

今年剛畢業的應屆生小文深有體會，大一至大三期間，她常常與朋友在晚上10點后美美的享受一頓69折的海底撈，到了大四的最后一個月，她為了優惠一周至少撈上4.5回，原因是“再不吃就再也吃不到這么便宜的海底撈了”。

或許是考慮到希望大學生步入社會后依舊能維持對海底撈品牌的認可度，海底撈一直都在與Z時代年輕人進行深度綁定，此次校園火鍋還推出了多種校園特色菜，包括火鍋套餐、缽缽雞、小吃等。

從各平臺傳出的圖片來看，海底撈校園門店的規模較小，產品價格較低，小龍蝦炒飯的售價為9.9元、雙料牛肉套餐的售價為98元、雙椒雞肉套餐的價格為48元。

不同的是，該店與校園食堂的點單消費防止一致，且沒有其他優惠共存，同時也不支持大學生69折的優惠。

此外該校園店的負責人表示，目前盈利不是主要目的，而是為了培養大學生的消費習慣，火鍋套餐的價格是50元左右，但加上成本即便盈利，一個月也就只能賺幾千元。

根據最新統計數據顯示，大部分大學生月消費額在1000-1500元，但也有不少人每月消費超過2000元，其中網購、娛樂、美食是大學生消費熱門領域，如果是剛出社會賺得第一桶金的年輕人，消費能力還會再上一個層次。

圖源 艾媒數據中心

其實，校園店并不是今年海底撈取悅年輕人的唯一舉措。

無論是露營火鍋還是夜市擺攤，海底撈都在場景創新方面給消費者提供更多想象空間；產品創新方面，今年舉行了多輪新品品鑒會，邀請顧客參與試吃，而只有經過顧客、供應鏈審核、擺盤及產品標準設計等環節后，部分產品才會出現在消費者的餐桌上。

與此同時，海底撈還結合了各地顧客的口味，各區域經理可以提報并上架多款極具區域特色的產品，比如北京的糖葫蘆和糖人、蘇州的炒飯、廣東的火鍋生蠔。

價格方面也在不斷下探，今年國慶假期前，海底撈開出“嗨撈火鍋”首店：4元一位的調料費，價格個位數的蔬菜、不超過30元的鍋底，還有不同品類的牛肉。

相比于海底撈，嗨撈一切都透露著精簡。

服務員雖然一樣的熱情，但不會一直在餐桌前保姆式服務，沒有平板點單，而是回歸最傳統的紙質菜單，等位零食、免費美甲、餐前熱毛巾通通沒有，門店門口僅擺放一排桌椅和茶水。

有消費者曾表示，如果不是有海底撈的品牌連鎖效應在背后支撐，嗨撈或許并沒有那么大的競爭力，畢竟平價火鍋市場并不缺競爭對手，比如呷哺呷哺、傣妹火鍋、蝦吃蝦涮等。

去年關店300家的海底撈，已經被自己的多元化布局盤活了。

02.熟悉又陌生的保守打法

相比于前幾年因為大跨步擴張導致的巨額虧損，今年的海底撈已經實現了正向增長。

根據今年最新的半年報顯示，海底撈在2023年上半年盈利22.6億元，同比增長948.9%，在客單價不斷下降的情況下，利潤已經接近了2019年全年凈利潤。

財報顯示，海底撈2022年中期的客單價為105元，而今年的客單價僅為102.9元。其中一線、二線、三線城市及港澳臺客單價分別為110.3元、101.8元、96.1元和205.5元，同比分別下降7.1元、下降2.5元、下降1.7元和增加10.9元。

而客單價的下降多有宏觀經濟的因素。

全國居民消費價格漲幅在不斷下降，很多上市餐飲企業的客單價也在不斷下降，比如呷哺呷哺從63.1元降至58.2元；九毛九旗下的慫火鍋從130元降至121元，太二酸菜魚從78元降至72元。

再這樣的消費趨勢下，極致衍生服務和多元化策略成了海底撈扭虧為盈的根本原因。

距離上一次海底撈這樣大動干戈的業務創新已有足足3年時間，早在2019年4月，海底撈曾推出首個子品牌十八汆，緊接著又推出喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田、十八汆、飯飯林、秦小賢、苗師兄鮮炒雞等數個副品牌，幾乎覆蓋了全品類的食品。

然而橫向擴展多項業務給海底撈帶來了無法聚焦的痛點，上述品牌紛紛出現不同程度的經營問題，直到2023年上半年，海底撈的火鍋業務依舊貢獻了95%的營收。

或許是大跨步開店和盲目拓展品類給了海底撈重重一擊，今年的海底撈改變了以往的作風，多業務發展均圍繞火鍋進行，倍感保守。

首先是精而少的開店節奏，今年上半年，海底撈僅僅新開5家門店，關閉了18家經營表現欠佳的餐廳，此舉成功將海底撈的人工費用從37億減少到了最低限度，不僅提高了效益，還為海底撈創造了更多的經營空間。

海底撈門店分布圖

其次是對內管理層的新一輪改革，不僅下放了產品上下架的權限，各區域店長還可以根據本地化的需求去調整產品和服務，從而賦予區域更大的自主權，更深入的洞察市場，第一時間收獲反饋。

一個很明顯的趨勢是，海底撈已經不再焦慮于火鍋獨占營收大頭，而是通過自查自糾的方式將海底撈火鍋的經營風險降到最低，同時輸血子品牌，隨時孵化下一個“海底撈火鍋”。

據國家統計局發布的數據顯示，2023年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，成為前六個月反彈最大的消費品類，而海底撈作為餐飲的頭部企業，以超過23.7%的營收增速，高于行業平均增長水平。

與此同時隨著秋冬季節的來臨，海底撈還將迎來一波品類紅利，在一切利好的情況下，海底撈喜人的漲勢不難預見。

后疫情時代，餐飲行業的競爭只會更加激烈，相比于三年前冒險的海底撈，細微謹慎的態度才是海底撈保持持續增長的良藥。

參考：

海底撈開進大學，不賺錢只為交個朋友？——雷達財經

“圍剿”年輕人，海底撈開進大學食堂——時代財經

深度拆解｜海底撈如何通過關店，打贏“翻身仗”？——GeoQ智圖

《 中國大學生消費基礎及發展潛力》——艾媒數據中心