繼“麥門”后，年輕人又開始遁入“達門”。

在達美樂之前，沒人能高看一眼冷凍再加熱的披薩，但達美樂卻能在經歷了購買——冷凍——順豐次日達的漫長旅程后，進一次空氣炸鍋就能如同現烤一般重煥新生。

這家美國比薩品牌，去年關閉了在“比薩原教旨主義”意大利的最后一家門店后，進入了中國市場，憑借口味成功出圈。

不過目前，全國只有22個城市擁有點上一份達美樂外賣的權利，一半以上的門店還布局在一線大城市。

這形成了一個怪圈：一旦達美樂出現在某個城市的商圈，周邊的地級市區和縣鄉鎮都會在第一時間接收到訊息，并提前半年開啟代購業務的布局。

一張披薩加價10元，一趟凈賺200元，對于有達美樂門店的城市人來說，他們怎么也想不到達美樂是這樣的珍饈美味。

01.一入“達門”深似海

找代購買一塊達美樂實屬不易，因為它的門店實在太少了。

從絕對數量來看，截至2023年1月1日，達美樂中國門店數量不到必勝客的四分之一，、直到2016年才在杭州開出首家北京、上海以外的門店，最近，達美樂公布要計劃將門店數量從去年底的588家，增至2026年的1500家。

截至2023年5月31日，達美樂中國的門店數量達到656家，并計劃今年要再開180家門店。

稀缺的達美樂，和品嘗過達美樂的兩個門派，匯聚在小紅書，并形成了“師徒體系”：我幫你代購，并告訴你哪個最好吃，怎樣買更便宜。

比如，坐落在東北的朋友會專門為了達美樂驅車前往北京，帶回來幾盒后用食品袋將披薩一角一角的分裝，然后塞進冷凍室，再分幾角給石家莊的朋友，權當共享吃達美樂的情分。

想吃的時候掏出一塊，放進空氣炸鍋，那口感與現烤的無異。

小紅書上，“達門”代購成堆，他們的前身多為山姆、瀘溪河的老顧客，但相比于要年卡會員的山姆和容易晃碎的瀘溪河，達美樂明顯是更優選，不僅到店拎了就走，還完全不用擔心口味的問題。

而有的“達門”在初嘗達美樂后，毅然決然踏上了尋找達美樂之旅，比如只將有達美樂的城市作為自己的旅行目的地，先在當地飽餐一頓，再代購幾盒回家，這才是一段完美的“達門之旅”。

除了價格低廉，門店稀少，達美樂也是有真功夫在身上的。

進駐中國后，達美樂深諳本土化改造，陸續開發了金沙咸蛋嫩雞、小龍蝦酥香嫩雞、照燒牛肉土豆等口味，而每款披薩，都有九種卷邊夾心可供選擇，如何搭配、怎樣更好吃，或許只有專業的達門信徒才能知道。

另外，達美樂還深諳快餐玩法，設置了每周二周三的會員折扣日，當日購買披薩7折優惠，且每消費一次便會有兩次抽獎機會，

綜合一頓達美樂人均還不到60元，必勝客在達美樂的專業披薩和面前根本抬不起頭。

有意思的是，達美樂代購成風，卻沒人提及其不熱衷于開店的原因。

從達美樂的門店分布情況來看，廣東門店數最多，其次是北京、天津，再是江浙滬門店數最多，近兩年達美樂加速了在北京上海之外的布局，但整片地圖上，空白地帶仍占據大半。

不是達美樂不開店，是外賣更賺錢。

創立初期，達美樂80%的營收就是靠外賣訂單獲得的，光是商家自配并保證“30分鐘必達”便能彰顯達美樂“披薩外賣專家”的身份。

而這也很好解釋了達美樂為何極少在外賣平臺上提供服務，主要是為了保證披薩食用的最新鮮的口感，如果商家不配送，就只能消費者自行去店里取。

這下，即使是有門店配送的城市，也開始默默許愿：達美樂快點開在我家旁邊吧！

為了培養自己的外送體系，達美樂也算是斥了巨資，砸進騎手員工的手中：截至2022年上半年，達美樂比薩全職員工3199人，兼職員工9705人，后者多為騎手。

2021年，達美樂中國的員工薪酬開支為7.04億元，占收入比例為43.7%，其中外包騎手的薪酬共計4632.8萬元，門店和中央廚房層的員工成本同樣不低，2021年合計4.62億元，占比為28.68%。

隨著今年180家新店開業，達美樂中國的員工成本還要進一步提高。

02.“披薩配送專家”的痛處

在目前眾多上市的餐飲企業中，達美樂中國的業績并不突出，且處在持續虧損中。

招股書數據顯示，2020年至2022年，達美樂中國的收入分別約為11.04億元、16.11億元、20.21億元，凈利潤依次約為-2.74億元、-4.71億元、-2.23億元。

達美樂倚仗外賣多年，2019-2022年，達美樂中國四年營收47.36億元，其中有超7成收入來自外賣。

在競爭激烈的中國市場，達美樂與其他快餐品牌相比擴張速度明顯緩慢，而員工和門店成本的開支卻在不斷擴大，尤其在重點布局的北上廣地區，雖然開始有意識的控制成本，但目前尚未有明顯改善。

根據達美樂今年公布的一季度業績報告顯示，報告期內，達美樂在全球的零售額增長5.9%，在不排除外匯影響的情況下，全球零售額增長了2.2％。

按照地域來看，2022年，一線和一線城市創造了中國比薩市場大約63.5%的收益，麥當勞、藍蛙等西餐連鎖品牌均有披薩餐品，更別說早早入局的棒約翰和必勝客了。

而除了這些相比起來更為成熟的外國披薩品牌外，中國本土披薩品牌也開始悄悄出現，披薩自助更是遍地發芽。

據企查查數據顯示，2011年-2021年之間，國內比薩企業注冊數量持續上升，2020年達到頂峰，國內與比薩相關企業一共有2.5萬家。

達美樂代購浪潮下，仍有很多人還沒有被培育出消費者心智。

先入為主的行業巨頭們、蓄勢待發的西餐連鎖，野心勃勃的同品類企業，都是達美樂中國持續的屏障，持續虧損的業績和不見收斂的成本，能否支撐達美樂繼續布局新一線門店還是個大問題。

更別說現在的快餐擴張都來到了下半場，集體卷進下沉市場了。

從招股書上來看，達美樂仍舊準備大力投資外賣場景。

在達美樂中國眼里，中國披薩市場是一個完全龐大、快速增大且處于早期發展階段的市場，且相比于東南亞其他國家相比，中國披薩市場遠沒有達到飽和狀態。

據資料顯示，2022年我國披薩行業市場規模為375億元，僅同比增長3%，

再按照去年的營收規模來看，達美樂中國已經成為國內第三大披薩公司，僅次于百勝中國旗下的必勝客和本土品牌尊寶披薩。

甚至，達美樂是披薩外送界的鼻祖，更是即時配送行業的鼻祖，其歷史底蘊絲毫不差肯德基。

1973年，達美樂首次提出“配送時間超半小時即半價”，達美樂中國CIO賴毓銘曾表示：“我們內部常說，達美樂其實是一家科技公司，只不過碰巧在賣披薩。”

為了把速度卷到極致，達美樂自主研發了智能訂單調度系統、一體化服務中臺，用戶可以全程追蹤比薩從制作到送達的全過程。

這讓達美樂身上的標簽愈發明顯：外來品牌，口味正宗，和配送及時。

今天，達美樂中國作為首個港股披薩IPO，自然承擔起了“披薩配送專家”肩上的責任，“30分鐘必送達”的外送業務能否成為支撐其長期發展的差異化策略？且看今年擴張后的業績變化。

參考：

跨省代購達美樂比薩的，都是些什么年輕人？——三聯生活實驗室

首個披薩IPO，達美樂中國市值60億港元——不二研究

賣比薩年入16億，達美樂“送自己”上市——鈦媒體

市值近60億，中國披薩第一股來了——觀潮新消費