“父權(quán)制不存在了嗎？”

“不，父權(quán)制只是更隱蔽了。”

影片《芭比》中，現(xiàn)實(shí)世界的某老板說(shuō)出這樣一句話，這正是《芭比》能大火的原因，她所表達(dá)的核心立意并不只是女性主義，而是：

我們并非要從父權(quán)壓迫中掙脫出來(lái)，而是要從虛假的女性賦權(quán)中掙脫出來(lái)。

在沒(méi)看影片前，大多數(shù)人以為這只是一部知名玩具IP而衍生出來(lái)的“帶貨電影”，但隨著群眾的呼聲漸漲，芭比已于上映第六天票房破億，與此同時(shí)各大品牌紛紛推出芭比聯(lián)名，好利來(lái)、名創(chuàng)優(yōu)品、ZARA、GAP等。

如果你不能理解為什么粉色是世界上最百搭的顏色，去看一場(chǎng)《芭比》就能明白。

01.芭比的現(xiàn)象級(jí)傳播

看芭比要有儀式感。

為了與影院里一片粉紅泡泡做色彩搭配，女生們開(kāi)始佩戴上自己的粉色單品，穿上粉色格紋小裙子，又或是跨上芭比粉的串珠小包，去看芭比的男生們也染上了同款發(fā)色，又或是穿上肯同款的多巴胺襯衫。

另外不少領(lǐng)域KOL下場(chǎng)穿上芭比蛋糕裙，海外博主更是分享了各地首映時(shí)觀眾默契的dress code場(chǎng)面，就連影片女主瑪格特·羅比近期每次的熒幕亮相都為一款芭比玩偶的還原高定，一場(chǎng)粉色浪潮席卷全世界。

另外社交媒體上，許多博主將他們使用多年的標(biāo)志性頭像加入了粉色元素，一刷的首頁(yè)壯觀如同大型行為藝術(shù)，即使是過(guò)路人也會(huì)為這一片粉色海洋所感嘆。

而片中一段金句臺(tái)詞更是點(diǎn)醒廣大女性的自我意識(shí)，傳播力極強(qiáng)：

知名導(dǎo)演陳正道也曾多次安利《芭比》，并表示影片“溫柔又那么強(qiáng)力，互相對(duì)抗又互相理解。”

而隨著這群女性覺(jué)醒的意識(shí)，她們開(kāi)始通過(guò)仿妝來(lái)成為自己心目中的芭比，一些經(jīng)典款、絕版的芭比娃娃妝容被扒的事無(wú)巨細(xì)，就連耳飾、發(fā)型都完美還原。

觀眾們白開(kāi)水式的自推讓芭比的豆瓣評(píng)分一路高漲，各大官方更是毫不吝嗇自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為芭比造勢(shì)：

Google瀏覽器推出《Barbie》搜索彩蛋，只要輸入關(guān)鍵字，就會(huì)即刻出現(xiàn)“Barbie粉”的閃光特效；名創(chuàng)優(yōu)品推出芭比系列項(xiàng)鏈、發(fā)卡、水杯、便當(dāng)盒等等；ZARA融合經(jīng)典經(jīng)典的芭比粉和閃亮的鎏金，聯(lián)名的男裝系列甚至已經(jīng)銷售斷碼。

好利來(lái)更是早在520當(dāng)天推出芭比聯(lián)名的包包蛋糕套裝，分別是 “星之芭比”、“甜心芭比”、還有 “芭比派對(duì)”，每一款都帶有濃郁的芭比氣息。

小紅書(shū)甚至掛出了熱搜#感覺(jué)芭比跟全世界聯(lián)名#了。

“電影芭比的音樂(lè)大碟透出一股濃濃的金錢味道！華納花了1個(gè)億刀樂(lè)做推廣！”

目前網(wǎng)易云音樂(lè)歌單中，芭比原聲大碟已被播放13.5萬(wàn)次，歌手包括第62屆格萊美獎(jiǎng)最佳流行歌手Lizzo、格萊美獎(jiǎng)全英音樂(lè)獎(jiǎng)常客杜阿·利帕、說(shuō)唱明星妮琪·米娜等，陣容強(qiáng)大，表現(xiàn)力極強(qiáng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從上個(gè)月中旬到上映第三天，有24個(gè)熱詞登上微博熱搜主榜，26個(gè)熱詞登文娛榜，令《芭比》從小眾話題變成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，逐漸向外擴(kuò)散出圈。

《芭比》是一部網(wǎng)感十足的電影，它溫柔的講述了芭比世界和現(xiàn)實(shí)世界的性別權(quán)利之差，更溫柔的以女性視角批判了披著外衣的女性主義者們。

然而正是這樣一部爆片，在強(qiáng)手如云的暑期檔全裸宣發(fā)，由于題材和卡司還不足以下沉導(dǎo)致影院經(jīng)理對(duì)其沒(méi)有興趣，甚至把它排到了兒童廳。

數(shù)據(jù)顯示，《芭比》在上映首日只拿到低至2%的罕見(jiàn)排片份額。

神奇的是，明明當(dāng)時(shí)芭比在國(guó)內(nèi)只有五六十萬(wàn)的觀影人次，但其還是在周六強(qiáng)勢(shì)登上微博主榜第一，《芭比》的排片也在上映第二天漲到了4%，第三天達(dá)到了7%；預(yù)測(cè)票房也從六千多萬(wàn)直線漲到了3億。

不得不說(shuō)，美泰在傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)受到擠壓的情況下，推出《芭比》影片的目的顯而易見(jiàn)，但《芭比》的火爆程度早已超出他們的預(yù)期。

或許正如影片中美泰的女職員表示想設(shè)計(jì)普通芭比，老板說(shuō)不行，但CFO說(shuō)“這樣能賺錢”，老板立馬同意一樣，這部大片的本質(zhì)就是一部商業(yè)大片，更是美泰不可錯(cuò)失的良機(jī)。

02.芭比要從玩偶成為一個(gè)品牌

《紐約時(shí)報(bào)》上說(shuō)，美泰的每個(gè)人都愛(ài)慘了這部電影，從去年開(kāi)始，他們就利用它在全球范圍內(nèi)銷售芭比娃娃、玩具屋、芭比口紅、芭比搭配、芭比蠟燭、芭比指甲油……

他們發(fā)現(xiàn)只要一樣物品用芭比粉重新制造一次，人們就愿意為其買單。

其實(shí)這部電影直接關(guān)系到了美泰的生財(cái)之道：早在2009年美泰便為芭比開(kāi)了綠燈，然而由于導(dǎo)演、演員以及工作室的變化，電影前期工作陷入了數(shù)年額停滯，美泰更是4年換了3位CEO，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孩之寶還搶走了艾莎、灰姑娘的迪士尼合同。

明明應(yīng)以?shī)蕵?lè)IP為主導(dǎo)來(lái)獲取增長(zhǎng)，但流水線上的CEO卻忙于填補(bǔ)這一4.4億美元的收入窟窿。

美泰公司總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官理查德·迪克森表示，芭比正處在品牌發(fā)展的另一篇章，芭比需要從一個(gè)玩偶成為一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)品牌。

這些年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)玩具們感受到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的威脅，美泰近些年的業(yè)績(jī)更是表現(xiàn)不佳：

2023年第一季度，美泰凈銷售額8.15億美元，較上年同期減少22%；凈虧損1.07億美元，上年同期的凈利潤(rùn)達(dá)0.22億美元，陷入了無(wú)利可圖的狀態(tài)，這部分由于過(guò)去疫情時(shí)人們被迫居家?guī)?lái)對(duì)玩具的需求不復(fù)存在，而消費(fèi)疲軟也令家庭玩具開(kāi)支減少。

而在美泰所有的玩具中，芭比頹勢(shì)更加明顯：2023年第一季度，芭比娃娃的總銷售額大幅減少41%至1.211億美元（約合人民幣8.40億元）。

但實(shí)際上，美泰從未停止挖掘芭比的IP價(jià)值，從2001年-2017年，美泰先后以芭比為主角推出了公主、仙子、節(jié)日等動(dòng)畫(huà)電影，今年的真人版《芭比》正是美泰希望通過(guò)真人化把芭比從一個(gè)概念進(jìn)化成一個(gè)有血有肉的真實(shí)女性形象。

影片中，芭比與萬(wàn)千觀眾共享痛苦煩惱，并建立了情感連結(jié)，被賦予極為厚重的情感價(jià)值。

這一點(diǎn)美泰很聰明，他深知芭比的形象在大眾眼中十分具象：身材、夢(mèng)幻之家、職業(yè)、成長(zhǎng)歷史等等，而作為已經(jīng)64歲的經(jīng)典IP，芭比總是停留在那一代人的心2中，且將目標(biāo)消費(fèi)群體望向了成年人。

2009年，美泰曾于在上海開(kāi)設(shè)旗艦店，但在不久后的2011年停止運(yùn)營(yíng)，原因是中外的文化差異過(guò)大，畢竟當(dāng)時(shí)穿粉色辣妹裝、熱衷化妝打扮的生活方式對(duì)部分家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)還難以接受。

時(shí)過(guò)境遷，2023年，芭比仍是這一代人的心之所向，因而芭比帶給她們的，更多的是“叛逆”的象征。

影片的最后，芭比在芭比之母的帶領(lǐng)下走進(jìn)婦產(chǎn)醫(yī)院，選擇成為一個(gè)平凡的人類，她拒絕當(dāng)一個(gè)擁有完美女性符號(hào)的塑料商品，而是去成為一個(gè)真正的女性。

或許，屬于芭比的時(shí)代才剛剛開(kāi)始。

參考：

《芭比》大電影，在女性主義和商業(yè)片之間取最大公約數(shù)——胖鯨頭條

從排片僅2%到預(yù)測(cè)票房3億，《芭比》如何掀起粉色風(fēng)暴——瓜圈情報(bào)員

電影上了，“芭比粉”了，IP活了嗎？——肖明超-趨勢(shì)觀察

玩具公司美泰正期待著像芭比那樣翻紅——36氪的朋友們