如何快速打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌？

花錢重砸營(yíng)銷＋設(shè)計(jì)，然后找代工廠生產(chǎn)，見效快還能保證輕資產(chǎn)，這是很多網(wǎng)紅品牌的打法。

2022 年人民網(wǎng)就對(duì)蕉下控股做出三點(diǎn)評(píng)論：

一、營(yíng)銷費(fèi)用蠶食利潤(rùn)。二、科技含量到底如何？三、蕉下沒有自己開設(shè)工廠，而是采取代工OEM模式。

天貓數(shù)據(jù)顯示，硬防曬市場(chǎng)在2020年同比增長(zhǎng)近200%，2021年同比增長(zhǎng)超過90%。京東戶外防曬品類2021年全年成交額同比增長(zhǎng)70%，2022年至今同比增長(zhǎng)89%。

樂此不疲進(jìn)行著防曬大業(yè)的精致都市人們就這樣“捂”出來了百億市場(chǎng)。

蒸蒸日上的硬防曬事業(yè)也捧出了一批新消費(fèi)品牌。今年據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，叫得出名字的防曬衣品牌就有近百個(gè)。

除了“小黑傘”起家的蕉下，內(nèi)衣轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)、專業(yè)做防曬的ohsunny、VVC、UV100以及優(yōu)衣庫等一系列服飾類品牌都齊聚防曬市場(chǎng)上廝殺。

冬季服飾品牌波司登也要將防曬衣做成“除羽絨服外波司登的第二大功能服飾品類”。

618又到，防曬市場(chǎng)留給蕉下的，還有多少空間？

• 防曬到底有沒有天花板

雖然蕉下在小紅書上的口碑大不如前，但蹲到蕉下防曬衣省錢攻略的迪迪還是毫不猶豫地在618預(yù)售的前四個(gè)小時(shí)拿下了今年夏天的第一件防曬服。

蕉下有多舍得投KOL大家都知道，但是在升溫如此快的南京、在急需防曬服之際，沒有時(shí)間讓她慢慢認(rèn)識(shí)其他品牌。

并且她覺得“一分價(jià)錢一分貨，十分價(jià)錢三分貨”，“都說蕉下不好，但博主們幾乎都是一邊踩著蕉下一邊給其他牌子的防曬衣打廣告，一堆叫不出名字的品牌總讓人不太放心。”

在蕉下新更新的招股書中，其援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，按2021年總零售額及線上零售額計(jì)，其分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌。蕉下自己聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告也顯示蕉下是天貓平臺(tái)最大的防曬衣品牌。

所以品牌化如此成功的蕉下到底靠不靠譜？防曬品牌那么多，到底有沒有更值得買的品牌？

小紅書上，蕉下關(guān)聯(lián)的綜合熱帖下總是少不了有關(guān)“貴”“智商稅”“消費(fèi)主義”的指責(zé)：

“蕉下怎么敢賣那么貴的，溢價(jià)太嚴(yán)重了吧”“防曬界的鐘薛高”“防曬衣好雞肋，我涼它就涼，我熱它就熱”……

但是蕉下的忠實(shí)愛好者們也走在反駁的第一線：

“用紫外線卡測(cè)試了確實(shí)能防曬”

“出去玩防曬衣沒覆蓋到的地方都曬傷了”

“確實(shí)有涼感，騎小電驢很舒服”……

在蕉下提交招股書之時(shí)，人民網(wǎng)早就質(zhì)疑過，“蕉下官網(wǎng)上“科技”二字高頻出現(xiàn),其科技含量到底如何? ”

一邊，招股書上顯示的研發(fā)數(shù)據(jù)確實(shí)讓高頻出現(xiàn)的“科技”兩個(gè)字略顯尷尬——

專利的類別分布中，70%是門檻較低的外觀專利，發(fā)明專利相對(duì)比較少。并且最主要的專利主要是傘具的專利，而比例最大的服裝相關(guān)的也偏少。

另一邊，幾乎所有的防曬衣品牌都拿科技做賣點(diǎn)，蕉下的“科技”難免泯然眾人。

就拿防曬衣這一品類來說。

蕉下聲稱自己有可以保證UPF50+防曬的“AirLoop面料”“原紗防曬技術(shù)”，以及可阻隔99%以上紫外線的“L.R.C.涂層技術(shù)”。

蕉下這邊宣傳“超強(qiáng)涼感”，優(yōu)衣庫那邊說自己的防曬衣是“涼感防曬衣鼻祖”，并且稱今年新款兼顧了“防曬、便攜、透氣、涼感、防水、速干”六大功能，所謂的“AIRism科技面料”聽上去也煞有其事。

而讓人和蕉下分不清楚的蕉內(nèi)同樣將防曬傷指數(shù)（UPF50+）和防曬黑指數(shù)（T(UVA)av<5%）標(biāo)在商品詳情頁上，他這里的“Movestech UV涼感防曬技術(shù)”又是一個(gè)新名詞。

就算是“防曬新手”，例如專長(zhǎng)戶外用品的探路者也在自家的防曬衣中加入了“TiEF SKIN防曬科技”，以及可根據(jù)紫外線強(qiáng)度智能變色的“TiEF SHINE智能光變科技”。

“防曬+涼感”已經(jīng)成為標(biāo)配，有品牌或?yàn)榱吮苊猱a(chǎn)品同質(zhì)化，甚至將被廣泛應(yīng)用在醫(yī)美、化妝品領(lǐng)域的玻尿酸、木糖醇等成分加入防曬衣，打出“防曬、保濕二合一”“防曬更潤(rùn)膚”的口號(hào)。

業(yè)內(nèi)專家稱防曬衣品牌們“有提升但無突破”。顯然，同質(zhì)化嚴(yán)重的科技故事已經(jīng)不夠防曬品牌們講了，于是他們另辟蹊徑，在防曬用品的顏值上下功夫。

• 無精致，不防曬

物理防曬是一個(gè)從頭到腳的事業(yè)，人體從上到下都可以有防曬需求，所以任何暴露在太陽下的人體部位都可以細(xì)分出防曬產(chǎn)品。

帽子、眼鏡、口罩、防曬衣、防曬傘等都是蕉下的主打產(chǎn)品，而顏值戰(zhàn)略讓蕉下理直氣壯地玩起了溢價(jià)。

諸如《OOTD｜防曬衣時(shí)尚穿搭指南》《第一眼經(jīng)驗(yàn)硬防曬的打開方式》的句式成為了今年小紅書博主們推薦蕉下防曬衣的常見標(biāo)題。

既可以防曬又可以收起來做發(fā)箍的貝殼帽，一直照顧到眼角細(xì)紋還有腮紅妝效的防曬口罩，可以遮肉修飾顴骨的墨鏡，“適合女生”的高顏值糖果色系的“卡片傘”……蕉下的粉紅稅思路一以貫之。

聚焦精致消費(fèi)，尤其是精致女性的消費(fèi)，成為了蕉下從成立之初就踐行成功的秘訣。

有傳言稱，十幾年前，還沒創(chuàng)立蕉下的馬龍?jiān)诤屠掀殴浣謺r(shí)偶然注意到，老婆雖然背的是愛馬仕包包，但包里放的卻是均價(jià)10-20元的遮陽傘，顯得略微有點(diǎn)不相稱。

這條傳言無從考證，但彼時(shí)的中高端防曬傘市場(chǎng)的確是空白的，有消費(fèi)能力的精致女性需要蕉下。

于是蕉下憑借其首款產(chǎn)品“雙層小黑傘”出圈。盡管“200元一把的晴雨傘”尚難和占據(jù)80%防曬傘市場(chǎng)份額的老字號(hào)“天堂傘”肉搏，但首發(fā)的5000把也是在兩小時(shí)內(nèi)就售罄。

只不過生意做大后，靠“顏值戰(zhàn)略”打下的品牌影響力還是倒在了越來越離譜的溢價(jià)上。

2019年蕉下39.6%的服裝毛利率已經(jīng)不低了，2022年，服裝毛利率已經(jīng)上漲到53.8%了，綜合所有產(chǎn)品品類看，毛利率更是達(dá)到了60.3%。

而蕉下還有人盡皆知的輕資產(chǎn)模式，對(duì)部分消費(fèi)者來說，代工廠生產(chǎn)的售價(jià)五六十一件的防曬服和貼牌之后兩三百的防曬服并無區(qū)別。

一邊是精打細(xì)算的人們不愿意再為蕉下的營(yíng)銷費(fèi)用、品牌溢價(jià)買單，另一方面是高端市場(chǎng)被更多的品牌盯上。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，今年“高端”防曬服開始受到消費(fèi)者青睞，以即將步入夏季的3月為例，388元以上的防曬服同比增速超400%。

據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)生活報(bào)道，以波司登為代表的多個(gè)品牌今年都加大了對(duì)防曬衣產(chǎn)品的投入。而波司登防曬衣的價(jià)格從200＋到1000＋不等。相關(guān)人員回應(yīng)稱“針對(duì)不同的防曬系數(shù)及功能分為高端防曬、專業(yè)防曬、基礎(chǔ)防曬三個(gè)不同層級(jí)，因此定價(jià)也相對(duì)不同”。

• 新概念，難有新成績(jī)

2019年，蕉下的傘具銷售占比高達(dá)86.9%，“全身防曬”的概念被越來越多的女生認(rèn)可后，防曬服裝、帽子以及其他飾品等品類的銷售額才逐漸提升。

當(dāng)越來越卷的防曬圈個(gè)個(gè)把“全身防曬”這一套學(xué)的八九不離十，防曬品牌到底應(yīng)該怎么突圍？

答案是擴(kuò)充品類、擴(kuò)大人群“全家防曬”。

蕉下的產(chǎn)品有多全就不說了。

2023年，蕉下先是在夏天到來之前發(fā)布了宣傳短片《驚蟄令》《所有的太陽》。

短片里唱著“人生不過一百個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽”，鼓勵(lì)大家熱愛并敬畏生活與自然，合著前兩年從頭裹到腳的“防曬焦慮”被蕉下撇得干干凈凈。

五月份，蕉下又官宣了周杰倫為品牌代言人，對(duì)比蕉下作為“女性品牌”時(shí)期的代言人趙露思，變化確實(shí)有些大。

選擇國(guó)民度極高的老牌明星，想做大眾市場(chǎng)的蕉下迫不及待地告訴所有人自己向全年齡段進(jìn)軍的野心。

去年天貓618期間，男款防曬衣的商品供給和加購顯著增長(zhǎng)，成為戶外服飾中銷售最火的商品，成交件數(shù)同比增長(zhǎng)近50%。

于是男性和兒童消費(fèi)成為新的增量希望，在某防曬衣頭部品牌防曬新品中，男性、兒童鏈接甚至占到整體新品鏈接的45%。

但是蕉下“輕量化戶外”的選題又進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)防曬行業(yè)的刻板印象——從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格到面輔料、渠道、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)都全面同質(zhì)化。

泛戶外場(chǎng)景仍然沒有在徒步、露營(yíng)、登山、釣魚、騎行等常見場(chǎng)景外有什么新花樣。

而迪卡儂的跑步防曬衣有腋下透氣孔、后背開口設(shè)計(jì)，騎行防曬衣帶有背部口袋、輕薄防風(fēng)、反光材料等，波司登、北面、PUMA、安踏、李寧……誰又不會(huì)做戶外防曬，誰又不會(huì)給防曬服打上“擁抱自然”標(biāo)簽。

不過防曬服設(shè)計(jì)越來越中性化，倒是更方便原本專注女性防曬的蕉下“割韭菜”了。

對(duì)有打傘羞恥的男性來說，蕉下開了男裝鏈接，周杰倫能穿我也能穿。

周雨彤的蕉下穿搭推薦

對(duì)于女性來說，防曬服從一件可有可無功能產(chǎn)品進(jìn)化成日常服飾。防曬服也許一兩件就夠了，但用于日常穿搭用的外套可以有不同的顏色款式。

本來墨鏡能防曬就行了，但蕉下的煙墨黑、玳瑁茶、暮霞橘、日落橘等等各種不一樣的款式又可以都留下搭配不同的衣服。

誰還記得自己打開蕉下官網(wǎng)只是想買一件防曬衣的。

參考資料：

財(cái)經(jīng)網(wǎng)：防曬服賽道爆發(fā)式增長(zhǎng),添加玻尿酸是“黑科技”還是“智商稅”？

中國(guó)新聞周刊：300元和100元的防曬衣，有什么區(qū)別？

增長(zhǎng)黑盒Growthbox：8000字解讀蕉下：拿什么打破新消費(fèi)虧錢魔咒？