五個(gè)女博士對(duì)于多數(shù)女性來(lái)說(shuō)并不陌生，但對(duì)于口服美容界的資深玩家來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)五個(gè)女博士還缺少一個(gè)理由。

近日，五個(gè)女博士因魔性“電梯廣告”火了，因其內(nèi)容涉及女性年齡、婚姻、容貌等等話題，引發(fā)女性焦慮，被指不尊重女性外，還遭到了諸多不滿和反感，熱度持續(xù)不下，更有網(wǎng)友表示：“電梯環(huán)境密閉，出了電梯后滿腦子都是喝五個(gè)女博士。”

洗腦營(yíng)銷盛行的年代，走歪營(yíng)銷路必定翻車，但截止目前五個(gè)女博士并沒(méi)有絲毫“悔過(guò)”的意思，不得不令人猜想五個(gè)女博士想通過(guò)黑紅來(lái)收割流量。

官方抖音矩陣賬號(hào)粉絲矩陣超200萬(wàn)，登陸618活動(dòng)滋補(bǔ)類目銷售額TOP2，產(chǎn)品同時(shí)被交個(gè)朋友、金星等抖音博主力薦，目前已完成3輪融資,投資方包括華映資本、水羊股份、壹叁資本、德迅投資等，無(wú)疑是口服美容界的一匹黑馬。

成長(zhǎng)速度飛快的五個(gè)女博士，為何總“自黑”？

01.內(nèi)服美容，并不是智商稅

據(jù)公開(kāi)信息顯示，“五個(gè)女博士”是北京青顏博識(shí)健康管理有限公司旗下的品牌，由其全資子公司杭州青顏博識(shí)生物技術(shù)有限公司共同運(yùn)營(yíng)。

官方介紹稱，五個(gè)女博士由北大的幾位女博士聯(lián)合創(chuàng)立，旗下品牌包括膠原蛋白肽維C飲品、EGCG飲、維C嫩膚精華液等等。

而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，五個(gè)女博士中的姜珺持有青顏博識(shí)41.93%的股權(quán)，陳媛媛和王雨辰通過(guò)北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）各持有青顏博識(shí)0.53%的股權(quán)，而文佳和陳媛媛與青顏博識(shí)并無(wú)股權(quán)交集，五個(gè)女博士的噱頭大于實(shí)質(zhì)。

且或許得益于品牌中“博士”二字的名字加成，自2019年品牌創(chuàng)立后，短短3年時(shí)間成為滋補(bǔ)健康行業(yè)中口服美顏賽道的標(biāo)桿品牌，不僅融資不斷，各平臺(tái)購(gòu)物節(jié)都少不了五個(gè)女博士登上TOP的榜單。

但也正是因?yàn)椤安┦俊倍郑M(fèi)者爭(zhēng)議不斷。

據(jù)悉，“五個(gè)女博士”曾多次以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但北大醫(yī)學(xué)部網(wǎng)站早在2020年便發(fā)文“辟謠”。

光從取名來(lái)看，五個(gè)女博士就充滿了“文字游戲”的套路。

抗糖是五個(gè)女博士發(fā)展的第二曲線，搜索五個(gè)女博士，官方頁(yè)面布局已從單一的膠原蛋白產(chǎn)品劃分為“每日亢糖”和“膠原蛋白肽飲品”。

“亢糖”同名“抗糖”，是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)取的此名，而抗糖是比膠原蛋白肽爭(zhēng)議更大的賽道。

膠原蛋白肽至少擁有部分實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但在抗糖這個(gè)領(lǐng)域，幾乎完全沒(méi)有官方和權(quán)威的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明此類產(chǎn)品有實(shí)質(zhì)性的抗糖作用。

就連五個(gè)女博士在宣傳過(guò)程中也略顯模棱兩可，一邊強(qiáng)調(diào)皮膚糖化的危害，一邊強(qiáng)調(diào)自己添加的成分，并未提及抗糖的內(nèi)容，反而像換了一種方式的膠原蛋白補(bǔ)充方式。

如果在詢問(wèn)官方客服該產(chǎn)品的具體功效時(shí)，客服會(huì)回復(fù)稱：受廣告法限制，不便輸出信息。

抗糖？營(yíng)養(yǎng)師谷傳玲曾在《美麗肌膚就要抗糖化：戒糖？吃抗糖丸？喝抗糖液？》總結(jié)道，抗糖的產(chǎn)品基本都是膠原蛋白，維生素C、維生素E等抗氧化劑，肉蛋奶、新鮮蔬果都可以補(bǔ)充這類成分。

更甚，此前北京商報(bào)記者報(bào)道稱五個(gè)女博士旗下產(chǎn)品并沒(méi)有保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標(biāo)識(shí)執(zhí)行g(shù)bt31326植物飲料食品標(biāo)準(zhǔn)，但其在各類傳播中不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品美白、解決皮膚松弛等功能。

其實(shí)，口服美容并不完全是智商稅。

根據(jù)五個(gè)女博士官方的產(chǎn)品介紹，為了打造高品質(zhì)的好產(chǎn)品，五個(gè)女博士嚴(yán)格遵守產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三部曲，以醫(yī)品的開(kāi)發(fā)邏輯進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，再用強(qiáng)大專業(yè)的基礎(chǔ)研發(fā)能力賦能產(chǎn)品。

比如機(jī)理研究，要想解決皮膚問(wèn)題，必須先找準(zhǔn)原因，再篩選活性成分，最后結(jié)合國(guó)內(nèi)法規(guī)確定的活性成分添加量來(lái)組合配方，調(diào)制口感，最后還要通過(guò)消費(fèi)者驗(yàn)證，選取100名消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn)。

02.國(guó)產(chǎn)內(nèi)調(diào)產(chǎn)品，不止需要“女博士”

在社會(huì)高壓下，越來(lái)越多的年輕女性存在失眠、脫發(fā)、皮膚蠟黃等健康問(wèn)題，外用護(hù)膚品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，這不僅刺激了內(nèi)服美容產(chǎn)品的發(fā)展，需求發(fā)展愈發(fā)多元，細(xì)分賽道上擠滿了玩家。

抗衰老有Swisse，補(bǔ)水有華熙生物，抗糖有POLA，她們從怎么補(bǔ)要不要補(bǔ)，轉(zhuǎn)變?yōu)檠a(bǔ)什么、要補(bǔ)多少。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，26-35歲開(kāi)始關(guān)注抗衰老需求的中國(guó)消費(fèi)者占比53.2%，35歲過(guò)后關(guān)注功效型護(hù)膚的女性消費(fèi)者占比<30%，其中中高收入消費(fèi)者高奢護(hù)膚品的消費(fèi)者中初入職場(chǎng)人群占比56.58%。

內(nèi)調(diào)美容，早在20多年前的中國(guó)便有了這個(gè)概念。

1992年太太美容液橫空出世，由于技術(shù)不成熟，口服美容并沒(méi)有在中國(guó)掀起太大風(fēng)浪，直到日本出口的活性膠原肽飲料通過(guò)代溝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這才使得整個(gè)口服美容產(chǎn)品全線爆發(fā)，但很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)口服美容市場(chǎng)持續(xù)被外資品牌“壟斷”。

資生堂、澳佳寶、FANCL、DHC風(fēng)靡一時(shí)，時(shí)至今日，資生堂、Swisse仍持續(xù)霸榜各大平臺(tái)保健產(chǎn)品專欄。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)口服美容品牌開(kāi)始崛起，湯臣倍健、華熙生物、G-YOUNG基漾、WHITEASY先后入局，2021年雙11，華熙生物的“黑零”品牌產(chǎn)品獲得天貓透明質(zhì)酸鈉（口服玻尿酸）類目TOP1。

頭豹研究院《2021中國(guó)口服美容行業(yè)概覽》報(bào)告顯示，中國(guó)功能性食品市場(chǎng)2022年將達(dá)到3071.4億元，而口服美容市場(chǎng)將邁入230億大關(guān)。

賽道細(xì)分化，作為后來(lái)者的五個(gè)女博士選擇借助抖音平臺(tái)流量彎道超車。

品牌曝光層面，五個(gè)女博士與品牌推薦官黃奕、頭部達(dá)人以及垂直領(lǐng)域KOL集體投放大量?jī)?nèi)容，通過(guò)短視頻向用戶介紹產(chǎn)品、講解產(chǎn)品，同時(shí)投放小紅書(shū)、微博等女性種草平臺(tái)，超強(qiáng)曝光下實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化。

用戶沉淀方面，五個(gè)女博士多次進(jìn)入張馨予、葉一茜、金星、朱梓驍?shù)让餍堑牡闹辈ラg，參與抖音電商打造的滋補(bǔ)保健專場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)通自家直播，以折扣吸引觀眾下單并贈(zèng)送優(yōu)惠券，品牌高凈值用戶數(shù)量激增后，復(fù)購(gòu)率也得到了有效提升。

借助短視頻營(yíng)銷力量，五個(gè)女博士?jī)H用短短兩年時(shí)間成為抖音電商滋補(bǔ)膳食品類自播TOP1商家，618好物節(jié)總銷售額超8000萬(wàn)，Big Day當(dāng)日銷售額超預(yù)期，滋補(bǔ)類目TOP2......

拔草階段，五個(gè)女博士總裁姜珺空降直播間給粉絲講解產(chǎn)品和品牌理念，并搭配了獨(dú)家福利機(jī)制與營(yíng)銷玩法實(shí)力寵粉，在這個(gè)三角形流量矩陣?yán)铮鍌€(gè)女博士日均交易額屢創(chuàng)新高。

A面，我們希望看到更多國(guó)產(chǎn)口服美容品牌入場(chǎng)；B面，我們希望這些品牌能拿出更有效的數(shù)據(jù)背書(shū)，讓口服美容市場(chǎng)趨于專業(yè)化。

比如口服透明質(zhì)酸能否被人體吸收，口服小分子膠原蛋白能否真的反應(yīng)于皮膚，內(nèi)用益生菌真的可以保濕且抗紫外線等等。

這些問(wèn)題，醫(yī)學(xué)界還沒(méi)有足夠的證據(jù)能夠證明。

在這個(gè)非標(biāo)化的行業(yè)中，五個(gè)女博士正是利用高學(xué)歷、女博士等字眼為品牌背書(shū)，為產(chǎn)品功效增添了更多可信度，從而在市場(chǎng)中占據(jù)更大份額。

但如何保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，是包括五個(gè)女博士在內(nèi)的入局者都要面臨的巨大挑戰(zhàn)。

參考：

“五個(gè)女博士”出圈，百億口服美容市場(chǎng)還有多少紅利？——界面新聞

抖音電商助力“五個(gè)女博士”成為口服美顏品牌標(biāo)桿——雪球

投放惡俗廣告、玩「抗糖」文字游戲，「五個(gè)女博士」再惹爭(zhēng)議——投資界

“姐妹們不要買(mǎi)”！“五個(gè)女博士”魔性廣告被指侮辱女性，黃奕曾“站臺(tái)”推薦——36氪的朋友們

比起打擦邊球，“五個(gè)女博士”廣告真實(shí)性更值得推敲——紅網(wǎng)