農(nóng)夫山泉放了個(gè)大招。

近日農(nóng)夫山泉官宣新品“大檸檬”，同步上線各電商平臺(tái)開啟預(yù)售，該款新品有兩個(gè)版本：一是鮮榨檸檬汽水，保質(zhì)期只有180天；另一款是復(fù)合果汁飲料，需要低溫冷藏，只有90天保質(zhì)期。

不難看出，農(nóng)夫山泉正仗著自己毛細(xì)血管般的經(jīng)銷渠道，準(zhǔn)備在2023年的夏天掀起一場(chǎng)檸檬風(fēng)暴。

近年來檸檬飲料市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，手打檸檬茶、檸檬青瓜汁、檸檬汁等產(chǎn)品不斷被開發(fā)，大街上看到最多的解暑飲料除了肥宅快樂水，就是加冰檸檬茶。

農(nóng)夫山泉入局，是否意味著檸檬汁市場(chǎng)再迎變革？

01.來自“大檸檬”的自信

不同于農(nóng)夫山泉的“檸檬前輩”水溶C100，大檸檬不僅添加了鮮榨檸檬汁，還添加了濃縮蘋果汁、冰糖與白砂糖，總果汁含量更是大于等于15%。

值得注意的是，在整體飲料市場(chǎng)卷在“代糖”之際，農(nóng)夫山泉的新品卻像一股清流，仍舊使用了白砂糖、冰糖等常用糖類。

根據(jù)觀研網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)無糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)159億元，年增長(zhǎng)率為35%遠(yuǎn)超行業(yè)總增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2027年該市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到276.6億元。

在元?dú)馍謿馀菟t后，農(nóng)夫山泉也曾對(duì)無糖領(lǐng)域蜻蜓點(diǎn)水，發(fā)布無糖蘇打水，對(duì)比“有點(diǎn)甜”的礦泉水，農(nóng)夫山泉蘇打水單價(jià)較高銷量較低。

財(cái)報(bào)顯示2022年包括咖啡飲料、氣泡水、蘇打水在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”表現(xiàn)低迷，收益為13.53億元，同比下降22.7%。

大檸檬不涉足百億無糖領(lǐng)域，意味著農(nóng)夫在無糖和口味中選擇了忠于品味。

以上一個(gè)農(nóng)夫山泉檸檬大單品水溶C100為例，2008年上市僅半年，便因銷售額破億打破了行業(yè)對(duì)檸檬飲料的的認(rèn)知，塑造了飲料行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品。

十年后，水溶C100再次發(fā)力，農(nóng)夫山泉大搞“偶像經(jīng)濟(jì)”，與小鮮肉朱一龍牽手，粉絲們?yōu)榱藀ick自己的偶像，成箱成箱的囤水，甚至一度賣斷貨。

買是買回去了，消費(fèi)者們更擔(dān)心的是，大檸檬會(huì)不會(huì)只是加了汽的水溶C100？

對(duì)比水溶C100，大檸檬在工藝上盡彰顯了不同，不僅采用了鮮榨檸檬汁，還保留了鮮榨檸檬皮油，檸檬果皮經(jīng)過捶打后會(huì)釋放濃郁的的香氣，借助工藝將這些不溶于水的精華與果肉更精密的融合，再采用log6生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)避防腐劑，常溫狀態(tài)下也能保證香氣。

大檸檬還有個(gè)突出的特征：保質(zhì)期短。

通常瓶裝飲用水的保質(zhì)期在12個(gè)月左右，功能性飲料會(huì)達(dá)到18個(gè)月，茶飲料、乳飲或果味為9個(gè)月，而大檸檬汽水只有180天，最長(zhǎng)不超過6個(gè)月。

這十分考驗(yàn)農(nóng)夫山泉對(duì)庫(kù)存、生產(chǎn)以及終端銷售節(jié)奏的把控。

目前農(nóng)夫山泉采用的都是強(qiáng)勢(shì)的“先款后貨”模式，主動(dòng)權(quán)握在自己手上，除了個(gè)別特批客戶和KA通路之外，只有經(jīng)銷商付款后農(nóng)夫山泉才會(huì)發(fā)貨。

明面上比拼的是廠商和經(jīng)銷商誰(shuí)更強(qiáng)勢(shì)，背后倚仗的卻是產(chǎn)品銷售力。

另一低溫冷藏版本官方著墨不多，僅提及“保持90天的新鮮感”，常規(guī)低溫冷藏乳酸菌產(chǎn)品的保質(zhì)期在21-30天左右，而果汁由于含有較高活性物質(zhì)，時(shí)間越久越影響其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品嘗口味。

舉個(gè)例子，山姆超市的小青檸汁保質(zhì)期便只有45天。

總而言之，大檸檬的宣發(fā)挑足了消費(fèi)者的好奇心，農(nóng)夫山泉高調(diào)的進(jìn)軍檸檬汁領(lǐng)域也給足了同行壓力。

不論是元?dú)馍帧⒖煽诳蓸贰⑩鶎氝€是雀巢，沒有一個(gè)飲料品牌正式推出過檸檬類大單品，而市面上唯一能稱霸的檸檬飲料，是香港維他奶集團(tuán)推出的維他檸檬茶。

02.卷起來的檸檬大廠

如果知道維他檸檬茶的出生日期你可能會(huì)大吃一驚，作為Z時(shí)代年輕人的夏天首選，維他檸檬茶竟是1979年上市的。

按照正常人的年齡計(jì)算，現(xiàn)在的維他檸檬茶應(yīng)該處于一個(gè)雙重焦慮的困境：一是老品牌形象老舊的恐慌，二是老品牌知名度停滯導(dǎo)致的壓力。

但與之相反的是，這些老牌效應(yīng)不但沒有體現(xiàn)在維他身上，反而在它步入中年之際，迅速爆火，成為年輕人心中的網(wǎng)紅單品。

根據(jù)美團(tuán)美食發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，2021年現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)一度達(dá)到400%上下，2022全年，檸檬茶銷量同比增長(zhǎng)不低于130%。

總體來看，我國(guó)檸檬茶共劃分為4個(gè)發(fā)展階段：港式凍檸茶、盒裝/罐裝檸檬茶、檸檬茶走出茶餐廳進(jìn)入茶飲店、檸檬茶專賣店。

檸檬本就有爆紅的潛質(zhì)：豐富的有機(jī)酸可以生津解渴，豐富的維生素C能促進(jìn)免疫物質(zhì)的生成，又因香甜的口感被古人成為“香櫞”，20世紀(jì)60年代檸檬茶橫掃各大TVB影視劇。

自2021年起，各大城市的小吃街、步行街都涌現(xiàn)出多家手打檸檬茶、快樂檸檬等檸檬飲料店，擺攤、后備箱文化盛行下，每場(chǎng)都能看到幾個(gè)賣檸檬茶、果茶的攤位。

紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，門店過百家的檸檬茶品牌多達(dá)9個(gè)，老牌茶飲快樂檸檬接近1000家。

圖源 紅餐網(wǎng)

據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，全國(guó)檸檬茶專賣店數(shù)量超過6000家，同比2020年漲幅高達(dá)50%。

一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，大眾對(duì)檸檬飲料的認(rèn)知已經(jīng)從“口味”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】?口味+概念”，諸如手打檸檬茶通常會(huì)配上“手打渣男”的廣告語(yǔ)，以此拉進(jìn)消費(fèi)者距離。

隨著檸檬酸甜的形象和概念認(rèn)知深入消費(fèi)者群體，檸檬沖破水果圈，農(nóng)夫山泉的入局無聲宣告著，檸檬飲料市場(chǎng)將迎來大爆發(fā)。

盡管檸檬市場(chǎng)龐大，但檸檬有一個(gè)致命的弱點(diǎn)：季節(jié)性強(qiáng)。

檸檬一般在冬季成熟，喜溫暖，耐陰不耐寒，只適宜在冬暖夏涼的亞熱帶進(jìn)行栽培，12月采摘完畢后，檸檬可以在10攝氏度左右的冷庫(kù)中存放8-9個(gè)月，也就是說一批檸檬從采摘到被食用的周期，大約從年初到入秋。

根據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，檸檬茶的走勢(shì)在2月左右觸及波谷，7月左右在波峰徘徊：

其搜索熱度呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性，隨著溫度的上升。檸檬茶的外賣銷量也隨之增長(zhǎng)，到了秋冬季節(jié)，檸檬茶的熱度遠(yuǎn)不及“秋天第一杯熱奶茶”。

另外從性別來看，女性以高占比增速成為我國(guó)檸檬飲料市場(chǎng)的核心人群，95后的年輕一代是驅(qū)動(dòng)檸檬飲料大盤增長(zhǎng)的主要人群，且隨著時(shí)間的推移，檸檬飲料的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸下沉至三四線及以下城市。

圖源 艾媒咨詢

農(nóng)夫山泉推出大檸檬的季節(jié)正值春夏，按照大檸檬180天保質(zhì)期來算，今年這一波檸檬熱能維持到10月底，撇去季節(jié)性可能，大檸檬完全在“擺布”周期，而非被周期控制。

只是不知大檸檬氣泡水的出現(xiàn)，能否沖擊檸檬茶這一超細(xì)分品類？

參考：

2022年檸檬飲料行業(yè)發(fā)展前景及市場(chǎng)規(guī)模分析——中研網(wǎng)

數(shù)據(jù)解讀：檸檬茶為什么能火爆2021茶飲市場(chǎng)？——紅餐網(wǎng)

農(nóng)夫山泉的“大檸檬”，熟了——FBIF食品飲料創(chuàng)新