2022年國內消費市場遇冷,出海已經成了各大企業的共識,以“盲盒第一股”泡泡瑪特的表現來看,出海不失為一種正面策略。
根據泡泡瑪特2022年度財報顯示,營收同比增長2.8%增長至46.2億元,但歸母凈利潤下降44.32%,毛利率更是跌至57.5%,從整個財報來看,泡泡瑪特正在面臨增收不增利的窘境。
但令投資者眼前一亮的是泡泡瑪特的海外業務,財報顯示器海外業務收入同比增長147.1%,零售店數量較上年增加21家,總數28家,機器人商店分布英國、新西蘭、美國及澳大利亞等地,國際總裁還曾預計2023年底海外門店達到80-90家,機器人商店接近200家。
倘若泡泡瑪特能完全支撐海外業務的控貨運輸、人才管理及供應鏈成本,或許能收獲比國內更大的消費市場。
01.新老IP加持,玩家越玩越精
導致利潤下降的直觀原因,是國內整體消費市場遇冷,同比增加的運輸成本、模具設計、授權成本費、銷售成本等上升,直接導致了泡泡瑪特的利潤率和毛利率出現波動。
泡泡瑪特的主要收入來源于自有IP。
財報顯示泡泡瑪特2022年的自有IP收入達65%,SKULLPANDA榮登泡泡瑪特第一大IP位,MOLLY、PUCKY退位,分散了泡泡瑪特過于依賴大單品的風險。
目前,SKULLPANDA、Molly、Dimoo是泡泡瑪特三大獨家IP,新推出的小甜豆、HIRONO小野在2022年分別實現收入1.5億元、1.4億元,其中HIRONO小野同比增長169.4%。
其實泡泡瑪特一直在平衡老IP與新IP的關系,在老IP上,泡泡瑪特熱衷于玩聯名和開發更多產品,諸如與米奇/米妮、粉紅豹合作開發聯名,與大久保、韓美林等藝術家合作,再推出珍藏版的MEGA系列、1000%、400%等品類。
不過老IP正變得逐漸商業化,價格更是超出初始玩家的想象,不久前的由景泰藍工人親手制成的陶瓷MEGA SPACE MOLLY售價19999元,不僅采取抽簽購買的方式,還全球限量160個,上線短時間內便全部售空。
另外MOLLY心動400%售價3888元,1000%售價4999元,這還只是發售價,二手市場上這類產品已經形成了獨立的潮玩圈層,他們為了炒而買,小紅書上甚至出現了“泡泡瑪特molly走勢”相關貼。
泡泡瑪特正在熱衷于把潮玩愛好者發展成藝術收藏愛好者,但矛盾的是,泡泡瑪特一邊在發展高端消費用戶,一邊為了清庫存以底價打包的方式推出“福袋盲盒”,引發消費者不滿。
比如線下門店69元一只的labubu,其中就包括閑魚售價上百元的里奧梅西隱藏款,月亮過往Cookie大隱藏等均被放入99元3只的福袋中,劃算下來單只娃只要33元。
起初部分潮玩玩家入坑是看中了泡泡瑪特二手市場的溢價空間,如今價格大跳水,退坑貼的數量逐漸增多,加上大量盲盒的堆積同時消耗消費者的金錢、時間與空間,一個很明顯的趨勢是,很多玩家在初嘗盲盒的樂趣后熱情火速退卻。
截止2022年12月31日,泡泡瑪特的累計注冊會員數量為2600.4萬人,新增會員數量642.4萬人,但會員復購率持續兩年在50%左右徘徊。
如果說大環境影響導致的費用攀升、單店收入下降是泡泡瑪特增收不增利的主要因素,那么會員復購率走低將是另一個更為棘手的難題。
為了留住會員,泡泡瑪特2022年的廣告及市場費用從2021年上半年額度5680萬元增加至1.14億元,同比上漲100.9%,線上泡泡瑪特聯合微信抽盒機和天貓平臺進行推廣,線下開展IP主題展促進消費,但從結果來看其推廣效率較低。
相比于扛起營收的七大IP,MEGA系列產品則更有望成為一條全新業務線,消費者對偏高端的潮流藝術產品需求都發生了極大的變化,尤其是對于高端玩家來說,玩的多不如玩的精。
02.泡泡越吹越大,國際泡泡在即
泡泡瑪特的野心遠不止開發盲盒。
今年年初,泡泡瑪特宣布與北京朝陽公園展開合作建造主題樂園,持續拓充消費場景,豐富IP背后故事線,開發更多周邊。
上半年業績預告電話會議表示,該方案目前已經進入了方案設計階段,整體投入約2.7-3億元,在業績下滑的的情況下,該布局不失有些風險。
從門店來看,2022年上半年泡泡瑪特零售店閉店時間在1周-3個月的店鋪數量達到133家,一線城市為重災區,而過去一年新增的93家門店多半由二線城市或其他城市貢獻。
盡管如此泡泡瑪特的大部分營收仍來源于線下,一線城市的成績令泡泡瑪特在國內市場布局更加謹慎。
但反觀港澳臺及海外市場,泡泡瑪特的泡泡正越吹越大。
承擔測試市場功能的機器人商店在海外市場實現了“轉正”,臺數增加至120臺,跨境電商平臺站點數13個,整個海外市場同比增長147.1%。
中國的泡泡瑪特距離變成世界的泡泡瑪特,還有多遠?
目前泡泡瑪特改變了海外業務的策略,將ToB經銷商模式轉向了DTC,直營店的布局速度加快,不久前歐洲首家直營門店落地巴黎中央地鐵站附近,并為當地粉絲帶來了大量限定潮玩及現場創意互動活動。
諸如一身法國藍設計的ZIMOMO限定產品、SKULLPANDA黑女仆、LABUBU牧羊人及LABUBU潛水員3款備受喜愛的開業限定吊卡等。
值得注意的是,盡管泡泡瑪特的海外業務較有起色,但其在出海領域的策略仍處在探索階段,國際玩具品牌孩之寶、迪士尼、日本御三家等均有自己專門的供應鏈渠道,對比泡泡瑪特國內的代工廠,泡泡瑪特并不占優勢。
另外新入局盲盒的名創優品、52Toys紛紛布局出海業務,海外市場也同樣面臨著競爭影響,泡泡瑪特需要面對異地管理、減少營銷成本等難題,在海外消費者心智還沒有被完全搶占之際,盲盒戰爭一觸即發。
但泡泡瑪特手上有著一個致命武器,那就是入局的時間點。
起初泡泡瑪特的定位是“潮流百貨買手店”,定位模糊且不具有新意,無法刺激消費,反觀日本大火的Sonny Angel將收集+盲盒集為一體,這才實現了從“買手店”到“盲盒”的轉變。
隨后泡泡瑪特迅速扭虧為盈,并成功登錄新三板,在營收一路瘋漲后更換改變資本策略,退出新三板赴港上市,包括墨池山創投、金鷹集團、啟賦資本、華強資本、紅杉資本等多家豪華融資機構紛紛加入。
無論是體量還是盈利能力,泡泡瑪特都在引領整個國內盲盒市場,為年輕人帶來更多時尚設計及審美價值,改變他們的生活方式。
根據華經產業研究院數據顯示,中國潮玩市場集中度較為分散,重點企業為泡泡瑪特、樂高、HOT TOYS、萬代和美泰。
其中泡泡瑪特占比8.5%,其次是樂高占比7.7%,第三名為HOT TOYS占比33%,萬代占比1.7%,美泰占比1.6%,其他企業占比77.2%,國內市場盲盒消費者對潮玩品牌忠誠度不高。
圖源 華經產業研究院
與此同時中國玩具出口金額一直在增長,2016年中國玩具出口金額為184億美元,截止2021年該金額增長至461億美元,增長迅速。
在市場不集中的情況下出海,泡泡瑪特需要做足準備,國內盲盒體系仍不完善,海外也需要一定時間的培育成本,曲線增長均衡發展才得以始終。
2022年被個各大行業譽為“最難之年”,而在全新的2023年,泡泡瑪特已基本完成調整,整裝待發的泡泡瑪特將進入發展快車道,世界泡泡在即。
參考:
泡泡瑪特“失速”,盲盒經濟迎來拐點?——金融外參
泡泡瑪特出海,尋找下一個Molly——開菠蘿財經
泡泡瑪特渡過2022:預計今年收入增三成,將推出游戲等業務——三文娛
泡泡瑪特回不了暖——連線Insight
去年海外業務增長近150% 泡泡瑪特全球化漸入佳境——齊魯晚報