“奶酪茅”妙可藍多借殼上市后凈利首次下滑，本一路高歌的毛利也出現下滑跡象，剛完成8億加倉的的蒙牛慌了。

根據妙可藍多2022年的年度報告顯示，總營收48.3億元，同比增長7.8%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.32%，扣非凈利潤6692.40萬元，同比下降45.14%。

而在此之前，妙可藍多的營收連續4年呈高位增長趨勢，2020年妙可藍多的凈利潤更是同比增長208.16%，在對2022年四季度業績進行預測時表示，得益于春節大眾的消費熱情奶酪業務將會再次得到增長。

然而財報顯示，第四季度的奶酪業務毛利下降最為明顯，原輔材料和物流成本大幅上漲，整體奶酪板塊的銷量都有所下滑，一批包括奶酪博士在內的新消費品牌也在賽道上狂飆。

或許妙可藍多迎來了上市后的第一個“七年之癢”。

01.奶酪棒只是緩兵之計？

客觀角度來說，近年來奶酪棒的受眾逐漸擴大，風靡全球的同時零食奶酪產品品類更加趨于完善，整體行業的同質化競爭加劇，價格戰的趨向愈發明顯。

對比伊利、百吉福、君樂寶，妙可藍多的單價處于最高，為0.138元/g，兒童奶酪棒380g的售價在69.9元。

作為奶酪頭部企業，董事長兼總經理柴琇表示自己不會主動降低價格來掀起價格戰，而是盡可能的去維護整個行業價格的穩定，戰術上公司會根據競爭情況來積極應對。

此前一路高歌的妙可藍多栽在2022年財報上，與經營成本過高有著很大的關系。

根據財報顯示，妙可藍多奶酪業務引以為傲的高毛利已經出現了下降，對比2021年，2022年的毛利率同比減少了4.04%降為34.09%，但仍然遠超任何鮮奶產品。

毛利率高但凈利潤低，很有可能是檔期的管理費用及銷售費用占比較大，公開信息顯示，妙可藍多的原料成本在2022年上漲了約20%-25%以上，且去年的奶酪動銷不佳，幾乎市面上的所有奶酪企業都在做促銷，廣告費用一再攀升。

數據顯示,妙可藍多2022年營業成本31.8億元,同比增長14.92%;銷售費用12.19億元,同比增長5.21%，在2019年到2021年妙可藍多銷售費用分別為3.59億、7.10億、11.59億。

2022年，奶酪業務處在飛速擴張期，銷售人員的增加直接導致職工薪酬和差旅費用的遞增，倉儲布局及冷鏈運輸成本是導致凈利下滑的導火索。

但這一系列的營銷策劃并沒有收獲很好的反饋。

戲劇性的是，蒙牛剛于2020年披露了與妙可藍多之間的交易，妙可向蒙牛定增發行了不超30億人民幣，定增完成后蒙牛的持股比例上升至28.46%，成為公司第一大股東。

而后的2年時間里蒙牛多次增持妙可藍多，2022年10月妙可藍多再次獲得蒙牛的增持，截止目前蒙牛最多合計持有妙可藍多35%的股份。

妙可藍多以to C的姿態進軍兒童零售產品奶酪棒市場，作為乳業巨頭的蒙牛，在妙可藍多橫行市場之際旗下的奶酪業務不溫不火，2020年蒙牛的奶酪業務僅是妙可藍多的1/3，這導致蒙牛對妙可藍多垂涎若渴。

更巧的是，蒙牛需要妙可藍多打破發展壁壘，而妙可藍多需要一筆能支撐自己高開支的資金。

只是蒙牛也沒有想到，2年后妙可藍多的業績僅僅實現了短暫增長，對比2021年，妙可藍多的增速明顯放緩，持續加碼的營銷成本更顯焦慮。

據中商產業研究院數據顯示，中國奶酪人均消費量較低但有增長趨勢，從2017年的0.08千克/人/年增長至2021年的0.13千克/人/年，對比之下美國的人均消費量最高達到17.89千克/人/年，其次是英國。

圖源 中商情報網

某種程度上，妙可藍多可謂是做足了市場教育，但這遠遠不夠，奶酪棒或許只是緩兵之計。

02.一根奶酪棒的生意經

其實誰也沒想到，在蒙牛和伊利之間廝殺出了這樣一匹黑馬。

2007年，奶酪行業是一片“廢墟藍海”起先消費者只是觀望不敢嘗試，柴琇開始了長達8年時間的打磨與探索，深刻研究了國內外的奶酪市場并運用至自己創辦但受制于區域市場的廣澤乳業。

2015年，柴琇舉全公司之力大力轉型奶酪行業，在全資收購妙可藍多和達能后，趁著兩大巨頭爭搶液態奶市場之際，悄然切入了奶酪這個細分賽道。

而后隨著西餐的普及，妙可藍多的奶酪業績持續向上，第二年便上市A股，成為國內唯一一家以奶酪為核心業務的上市公司。

但與此同時，馬蘇里拉奶酪作為餐飲工業必需品，妙可藍多面臨著百吉福、安佳、樂芝牛、多美鮮這幾位老玩家的集體圍剿，在這條舊賽道上，沒有大單品就是最大的危機。

怎樣讓奶酪變成國民剛需？怎樣保持高頻消費？怎樣讓消費者愿意購買？

作為“牛奶精華”，奶酪含有豐富的蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養成分，具有補鈣、保護腸道、心腦血管等功效，且其中含有的鈣質容易被人體吸收，尤其適用于正在長個子的青少年兒童。

針對這一痛點，妙可藍多與2018年研發出了兒童奶酪棒，直接拔高了兒童零食的門檻，成為行業領軍者。

香甜的口感深受兒童喜愛，家長也愿意為其營養價值買單，奶酪棒一躍成為兒童零食的替代品，研發當年，妙可藍多的奶酪業務激增至4.56億元。

為了進一步培養消費者心智，妙可藍多釋放“奶酪就選妙可藍多”的Slogan不斷在各大黃金時間段投放廣告，改編了15秒《兩只老虎》作為洗腦神曲，每天480次的的高頻率滾動播放。

第二年，妙可藍多在終端的網點數量突破了10萬家，以奶酪棒為首的一系列產品（包括手撕奶酪、稀奶油、鱈魚奶酪等）也逐步走向了全國市場，奶酪板塊營收再次翻倍，光是奶酪棒的收入就達到了5億元，不久后蒙牛伸來了橄欖枝，兩者開始強強聯手。

但誰也沒想到，突如其來的口罩打亂了妙可藍多所有的計劃，加上我國飲食習慣的特殊性，光靠兒童奶酪棒持續拉動零售額不可持續，妙可藍多必須擴大產品線。

口罩時代，餐飲工業端受影響較大，線下門店的蕭條及外資品牌的物流限制給了妙可藍多“居家自制”的契機，抓住了市場回暖的機遇轉變產品從to c到to b，妙可藍多開始為達美樂等客戶定制奶酪和方案，另外大力營銷自制披薩、焗飯等奶酪料理，意在讓奶酪進入每家每戶。

營銷和渠道雙管齊下，妙可藍多在惡劣環境下實現了逆勢增長，2020年妙可藍多以近20%的市占率位列行業第二，與第一名百吉福僅有5%之差，不僅是奶酪，整個餐飲業都嘆為觀止。

但換個思路，妙可藍多在有限市場里的成果有限，國人對奶酪的認知仍有待提升。

華安證券顯示，目前我國的奶酪消費集中在兒童群體，奶酪在家庭佐餐消費和成人消費中僅占33%和3%，52%的調研人群只購買兒童奶酪，購買全品類的的占比僅1%。

一路向前的妙可藍多來到了行業發展的分叉口，無論是選擇突破壁壘做大行業蛋糕，還是繼續在舊賽道里搶食，一根兒童奶酪棒都不足以撐起妙可藍多的未來之路。

妙可藍多是時候開展Plan B了。

參考：

妙可藍多，C位難坐——子彈財經

妙可藍多的崛起之路與未來隱憂——礪石商業評論

妙可藍多怎么了？2022年總營收48億，凈利首次出現下滑——紅星新聞

蒙牛8億加倉妙可藍多，“奶酪女王”柴琇的資本征途——征探財經

妙可藍多60億收入“夢碎”，扣非凈利幾乎被腰斬——藍鯨財經