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07/12
2025

有價值的財經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺

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精品專欄

越活越年輕的好利來,“只會聯(lián)名”還是深諳營銷之道


“我本是一個社恐的富二代,沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩,昨天我生日,我老爸送了家公司給我……”

發(fā)這條抖音時,羅成還沒暴露本名,但隨著中二視頻和粉絲越來越多,網(wǎng)友們逐漸發(fā)現(xiàn)這個拿著富二代人設的網(wǎng)紅竟然真的是好利來二公子。

雖然二公子演技麻麻,但其抖音視頻劇情流暢,富二代社恐人設深入人心。

近期幾個播放量較高的視頻,包括封控期間給鄰居做蛋糕、挑戰(zhàn)AI復原款蛋糕,好利來二公子“會做蛋糕”“設計專業(yè)”“有才華”的人設也逐漸穩(wěn)住了。


再往前幾個月,戀綜《女兒們的戀愛4》里,好利來CEO、羅成的哥哥羅昊還因為與周揚青一段鏡頭前的戀愛表現(xiàn)被網(wǎng)友評價“放不開”“企業(yè)家路線不接地氣”,沒想到弟弟這就給好利來補上了一道接地氣的網(wǎng)紅路線。


去夜市擺攤賣6.6元一份的提拉米蘇、大膽調(diào)侃好利來“只會做聯(lián)名”、在評論區(qū)不避諱網(wǎng)友反應的“好利來太貴”……

二代閃亮登場,年輕化的好利來準備重新起航了嗎?


一、好利來的網(wǎng)紅養(yǎng)成記

為了“半熟芝士”的商標,好利來足足申請了四年。

天眼查顯示,好利來“半熟芝士”“蒲公英空氣”“抹茶紅豆魔法棒”的商標申請都被駁回,好利來沒有獲得“半熟芝士”的商標專用權。

也就意味著其他甜品店仍然可以在蛋糕類食品上標注“半熟芝士”標識,而不必擔心商標侵權。


有網(wǎng)友不理解:“怎么會想把它申請商標啊?半熟芝士本來就是一種甜品啊,又不是好利來獨有”。

對此,靠著“半熟芝士”打天下的好利來的確有點底氣……

2003年、2004年、2007年,新加坡品牌面包新語、韓國品牌巴黎貝甜及臺資企業(yè)85度C先后涌入內(nèi)地烘焙市場,開放加盟制度后迅速擴張逐漸站穩(wěn)腳跟。

作為老牌烘焙品牌,正處轉(zhuǎn)型迷茫期的好利來知道“不能盲目擴張”,但又不清楚自己的優(yōu)勢在哪。


與此同時,日本正值被譽為“甜品時代”的平成時期,大量西式甜品完成了日本本土化的改造,其中就有平成10年La Cte d'Azur門店推出的輕度烘焙的芝士甜品——半熟芝士。

而該店鋪主理人就是著名的甜品匠人中山滿男。

2014年,剛剛繼承家業(yè)的好利來二代掌門人羅昊“三顧茅廬”,邀請中山滿男協(xié)助開發(fā)好利來的“半熟芝士”。


雖然不能算好利來獨有,但這款“借助日本溫泉煮蛋工藝”的甜品確實是經(jīng)好利來率先引進的,好利來的商標申請也不算突兀。

但比起是“好利來”發(fā)掘了“半熟芝士”的產(chǎn)品價值、推動這一甜品品類在在大陸火爆,“半熟芝士”對“好利來”的加成可能更大一點。前好利來員工也說“由于半熟芝士的爆紅,讓好利來的知名度成倍提升。”


羅成在測評視頻中對“半熟芝士”的解釋

2015年一上市就破十萬盒銷量。

一直到現(xiàn)在,不管是淘寶店鋪還是抖音直播間,半熟芝士都是好利來的代表性產(chǎn)品。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù),2022年2月至2022年8月,好利來的抖音官方旗艦店銷售額達到了2083.6萬元,其中半熟芝士產(chǎn)品以1212.34萬元獨占全店銷售額的近60%。

吃到半熟芝士甜頭的羅昊與羅成兄弟倆一個月要去兩次日本走街串巷,“和許多日本有名的大師簽了合同,共同研發(fā)新品”。


左為好利來,右為吉野堂/圖源魔都食鑒局

后續(xù)的雙層芝士、小樽雪團等具有和風調(diào)性的短保質(zhì)期類產(chǎn)品卻沒能達到半熟芝士的高度,官網(wǎng)上總和日本零食撞款也讓好利來因“山寨和風”為人詬病。

不過沒關系,有了爆款長效產(chǎn)品打底,好利來的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功了一半。

奧巧聯(lián)名、阿尼亞聯(lián)名花生味、三十周年復古限定款,還有季節(jié)限定的榴蓮味、柚子味……以半熟芝士為基礎的衍生產(chǎn)品總是會有新口味新花樣。


至于網(wǎng)紅養(yǎng)成之路剩下的那一半——好利來把目光移向年輕人。

二、年輕化的好利來,三十而立

好利來的年輕化,一靠形象升級,二靠聯(lián)名收割。

好利來從一個普通的賣蛋糕、月餅的烘焙店變成了網(wǎng)紅品牌,線下門店的形象升級至關重要。

形象升級之前先是品牌定位的升級。

2018年往后,好利來解除了已經(jīng)實行了19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制,各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨立于好利來的新品牌,于是一大批二三線城市好利來門店更名為好芙利、藍塔、甜星、蒲公英、心岸……


好利來集團旗下只有一線城市保留“好利來”和“黑天鵝”兩個品牌。

定位中高端市場的好利來,先后在上海、南京、杭州等一線城市布置了Pink主題店,粉嫩精致的店鋪、高顏值高身高的年輕店員吸引無數(shù)Z世代前去打卡,在一輪又一輪的探店、種草、測評熱潮中,好利來的鏡頭感被訓練得越來越足。


黑天鵝是比好利來更為“高端”的存在。

這是好利來集團打造的“中國最頂級蛋糕品牌”,目前僅在北京、天津等部分地區(qū)有門店。


除了蛋糕本身,保持高端的噱頭主要在于護送黑天鵝系列訂單的小哥平均身高185、會雙語,且護送蛋糕的座駕是勞斯萊斯……被震驚到的網(wǎng)友們只能在評論區(qū)留下一句“富婆可沖”。

同時,設置城市限定款也是好利來的潮流密碼。

好利來的上海首店推出了“青梅口味雪絨芝士”等14款上海限定甜品;在成都打造了結合巴蜀文化建筑風格的寬窄巷子壹玖玖貳概念店,“川辣三重巧克力和熊貓說唱系列”獨一無二;在武漢萬象城的首家Holiland Select精品店也有限定包裝……

海報設計上,好利來的設計師似乎也沒有什么瓶頸。


圖源豆瓣@紅豆年糕條兒《我永遠愛好利來的紙袋子》

不過海報設計沒有陷入同質(zhì)化,品牌聯(lián)名確實幫了大忙。據(jù)統(tǒng)計,IP聯(lián)名系列新品在好利來的新品發(fā)布中占比超過了50%。

有數(shù)據(jù)顯示,年輕群體成為消費主力,隨著Z世代成為市場消費的重要群體,在各類聯(lián)名產(chǎn)品的消費群體中,35歲以下的年輕人占到70%。

從與喜茶的深度聯(lián)名開始,好利來的“聯(lián)名狂魔”人設一穩(wěn)再穩(wěn)。


消費品牌從喜茶到奧利奧、元氣森林,再到新年紅紅火火的王老吉;

年輕人愛看展,好利來就從藝術中心UCCA合作到插畫藝術家Nicole,展示了什么叫甜品藝術天花板;

年輕人愛盲盒,好利來就兩次聯(lián)名泡泡瑪特;愛獵奇,來自魔法世界的“比比多味豆”集嘔吐物、芥末、留蘭香牙膏、榴蓮、止咳糖漿五種暗黑口味于一體;

影視IP從經(jīng)典的奧特曼、巴斯光年聯(lián)到當紅炸子雞《間諜過家家》《鬼滅之刃》《國王排名》,這么多款總有你喜歡的……

在當前一抓一大把的品牌聯(lián)動中,好利來總能夠脫穎而出,或許因為他們明白“聯(lián)名”不只是兩個品牌的生硬嫁接,不只是一場聯(lián)合炒作。


好利來沒有按照《玩具總動員4》的劇情,把巴斯光年腳底的名字改為新主人,而是保留了原主人ANDY的名字;與哈利波特的聯(lián)動中,他們復刻了海格為哈利做的蛋糕,從拼錯的字母到海格坐裂了的縫都分毫不差……

把情懷藏在細節(jié)里,賺足了老影迷的眼淚,也用真心收獲了路人緣。

走心是真的走心了,只不過好利來還記得自己是做蛋糕的嗎?


三、好利來需要下一個“半熟芝士”

伴隨著新品的走紅,好利來的口味爭議總是不斷。

萬圣節(jié)期間,好利來推出的“什么鬼”蛋糕火爆網(wǎng)絡,與此同時大量被白巧外殼膩歪到的“受害者”沖在拔草一線:“我不允許大家都不知道這只難吃鬼的真面目”。


小紅書網(wǎng)友評價它“只適合拍照”“慎買”“不如海格的小蛋糕好吃”,但是到了海格的蛋糕的評價里,同樣有網(wǎng)友在說“太甜了”“愛吃甜品者都覺得甜”。


圖源bilibili@小緊張的蟲蟲

并且,好利來引以為傲的自己研發(fā)的長效產(chǎn)品中,半熟芝士早在好利來引進之前就火了不說,如今的平替版也不少。

至于銷量第二名的冰山熔巖,上到精品超市烘焙區(qū)下到街頭便利店,隨處可見,同樣不具備稀缺屬性。

而20-200元價位的烘焙產(chǎn)品里,消費者有更多的選擇。

“中點西做”的新中式烘焙店無疑是對他沖擊最大的,鮑師傅、瀘溪河等老網(wǎng)紅早已淌過了烘焙行業(yè)“三到五年一洗牌”的魔咒,同樣在“自來水”種草下火起來的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等也常年不缺排隊的食客。

光是南京,熱門景點三五步就能看見的廣蓮申、廣寧芝、前勝桃酥、金陵點心局……雖沒見把“中式”復興到哪里,但消費者們要找的網(wǎng)紅甜點網(wǎng)紅小料確是一個不差。


而不定期出現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品,蛋黃酥,“米”系列的米麻薯、米面包、米蛋糕,從便利店冷凍區(qū)卷出來的冰面包,下午茶的新寵肉桂卷……一邊證實了烘焙行業(yè)卷到什么地步了,一邊擠壓好利來們的業(yè)績。

另外,打著健康、低糖旗號的堿水、貝果、恰巴塔等同樣可以是好利來甜點的競品。

而當樂樂茶的歐包成為爆款,瑞幸的甜點供應商被扒時,好利來的競爭對手的范圍再一次被擴大。

Lady M中國閉店、克莉絲汀倒閉,上一代烘焙店的競爭已經(jīng)結束;下一代烘焙的大幕,或許就從二代接手后完成年輕化轉(zhuǎn)型的好利來開始。

二公子在抖音圈粉無數(shù),有粉絲說看多了他的抖音,去好利來有一種照顧朋友生意的感覺。


不過抖友們期盼的“把半熟芝士價格打下來”卻并沒有發(fā)生,半熟芝士之后,好利來也再沒研發(fā)出一個能統(tǒng)一網(wǎng)友味蕾的產(chǎn)品……





參考資料:

鳥哥筆記:聚焦年輕化聯(lián)名,讓好利來″返老還童″

魔都食鑒局 :好利來,一個網(wǎng)紅的大型脫粉回踩現(xiàn)場

界面新聞:上熱搜的好利來二代,也是網(wǎng)紅蛋糕的幕后推手

商標律師李珊珊:“半熟芝士”終審認定缺顯 好利來無權獨占使用

瀝金:深度|好利來沒有中年危機


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