牙膏市場持續的不溫不火，被冷酸靈一紙IPO掀起了漣漪。

據深交所官網顯示，“冷酸靈”牙膏母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司主板IPO獲受理，公司擬募資6.6億元。

在此之前，舒客母公司薇美資也剛完成沖擊港股的大動作，不同的是，薇美資上市被認為是擴大影響力，而登康上市被認為是“自救”。

在國內牙膏市場上，冷酸靈一直處在腹背受敵的境地：外來品牌不斷侵襲，國內品牌兩面針、云南白藥、中華牙膏的壓力不斷，功能性過強的冷酸靈成了登康口腔的一道軟肋。

如何打破冷酸靈的發展瓶頸？上市后的登康口腔不得不思考這些問題。

01.細分抗敏感，何必如此執著？

冷酸靈發展至今已有近40年歷史，要想在新消費時代持續受到消費者的關注，唯有創新和營銷。

事實證明冷酸靈做的很好，憑借一句“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告詞和咀嚼冰塊的畫面打開市場，很快冷酸靈在抗牙齒敏感領域，以70%的市場份額占據絕對優勢，光靠賣牙膏年入10億，凈利潤更是高達1個億。

相比于其他品牌，冷酸靈從2019年才開始發力營銷：

4月，冷酸靈聯合某火鍋品牌推出麻辣火鍋味牙膏，上線秒售空；同年9月與中國國家博物館聯名發布國潮款系列牙膏；隔年7月又請來騰格爾創作魔改神曲《天堂》，各大綜藝節目上，冷酸靈出現的頻次也屢屢提升。

數據顯示，2019-2021年，冷酸靈的銷售費用分別為2.76億元、2.66億元和2.79億元，占營業收入比例依次為29.24%、25.80%和24.45%，廣告宣傳費用分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元，促銷費用更是高達上億。

而在2019年之前，冷酸靈一直處在“投研”的策略中，不僅建立起了全國唯一的抗牙齒敏感研究中心，還擁有了4項國家發明專利，牽頭定制國家標準等。

2005年，冷酸靈的牙膏銷量已經增加至1.87億支，年收入達到3.26億，占領國內敏感牙膏市場的同時，直接造成兩面針的營收從5.86億下滑至4.28億元。

然而新消費時代來臨后，冷酸靈似乎逐漸失去了陣地，登康口腔的“單腿走路”出現危機，幾乎所有品牌都在發力多元化，試圖尋找第二增長曲線。

兩面針全線拉長了產品線，將消費場景擴充至刷牙、洗衣等家庭清潔類市場上，而光是牙膏產品線便推出了3個品牌17個品類，

彼時登康口腔僅有6個品類。

頗有戲劇性的是，登康扛住了多元化的誘惑，兩面針卻因為多元化的戰略連年虧損。

自2004年開始，兩面針先后注入1.5億元用于申購新股、投資證券和基金;投資2億元參股南寧市商業銀行，出資1000萬元參股柳州市商業銀行等，為了規避退市，近年來的的兩面針一直靠變賣股票或其他資產解決虧損問題。

2021年，兩面針前三季度凈利潤降幅超95%，多元化戰略徹底折戟，冷酸靈則正式走上了發展快車道，穩定下沉市場的基本盤后逐步向上滲透。

原以為打敗兩面針，冷酸靈就能繼續稱霸時，同樣深耕“抗敏感”的外資品牌舒適達的強勢進軍，讓冷酸靈受到了前所未有的沖擊：

由于打法不同，舒適達從高端市場切入后直接造成冷酸靈的市場份額暴跌，在抗敏感的細分領域里，冷酸靈只剩一半不到。

加上新消費時代的來臨，冷酸靈遇到了更大的發展瓶頸，業績一度仰仗經銷商，截至2022年6月30日，登康口腔共有1175名員工，其中有53.45％為銷售人員。

可以看出，登康是一個以銷售人員為主的公司，經銷模式的收入占比80%，而這將會引起監管層的關注，此次IPO能否順利進行，還是個未知數。

02.登康把持不住經銷商

抗敏感的產品技術是登康的底錢，經銷商是登康的命脈。

然而冷酸靈的經銷商并沒有很給力，冷酸靈的第一大經銷商全資子公司重慶輕購電子商務有限公司曾因銷售冷酸靈而翻車，原因是輕購在網店上宣傳冷酸靈兒童牙膏可吃食用吞咽，構成虛假廣告行為。

另外在登康的部分經銷商中，有很多剛成立不久便一躍成為前五大經銷商，如龍泉驛區十陵街辦欣茂日用品經營部連續幾個報告期內均為前五大，其2017年至2021年年報中從業人數均為1人，年報中資金數均只為5萬元。

而正是如此小體量的經銷商，在2021年榮居登康的第二大經銷商，相關金額為2270.18萬元。

從業人數僅僅1人，成立僅5年，資本僅5萬元的欣茂日用，是怎樣成為冷酸靈的第二大經銷商的？

如此一來，冷酸靈會同曾IPO被否的青蛙泵業一樣，被發審委會要求對經銷商管理、進銷存等內部控制情況進行匯報，以及經銷收入是否真的實現等。

另外登康口腔還曾因為上市前三年分紅6次被質疑上市目的，3次沖刺IPO的登康口腔急于上市，或許是因為抗敏感領域已經看到了天花板。

根據中商情報網顯示，我國抗敏感牙膏的線下市場規模由2017年的24.81億元增長至2021年的27.48億元，復合年均增長率僅為2.6%，預計2023年我國抗敏感牙膏線下市場規模達到28.9億元。

冷酸靈在抗敏感領域市占率有近60%，但也已經看到了天花板，舒適達占比26.06%，云南白藥占比3.98%，其他品牌占比10.35%。

來源 中商情報網

另外，不同于云南白藥等一眾做泛化品類的牙膏品牌，冷酸靈的強功能性定位給其切入其他牙膏領域時提高了消費者的相應認知成本，加上進軍高端市場將會丟失原本的大眾品牌定位，冷酸靈難上加難。

除了擴展渠道和消費群體，冷酸靈還有別的路可以走嗎？

從毛利來看，2019年至2021年，登康的主營業務毛利率分別為38.56%、41.70%和42.10%，處于穩步上升階段，盡管價位不高，但出廠2元的牙膏賣到消費者手中也賣到了10塊，中間是經銷商拿走了8塊錢的利潤。

或許直接面向消費者的的產品會更賺錢，面對酒店銷售的的兩面針利潤極其微薄，是個很好的先例。

另外線上線下的經銷模式需要優化，相比于線上走大客戶銷售路線，線下經銷模式一直面臨著利潤被蠶食的狀況，過于依賴經銷商只會令品牌本身處在“劣勢”地位。

高端仍是冷酸靈要堅持的方向，云南白藥打著“國家級保密配方”進軍抗癌、止血等方向，高端代表著高溢價，自然能帶來一定的高毛利。

眼下，冷酸靈還處在轉型的初期階段，定價仍舊偏低端，產品定位也固執于抗敏感，若一如既往的“重營銷、輕研發”沒有太大改變，那么登康的IPO之路只會愈發難走。

要想講好資本故事，冷酸靈需要積極擁抱新一代消費者，讓品牌年輕化，讓老樹發新芽。

參考：

“冷酸靈”登康口腔IPO：“國民牙膏”年均研發投入3000多萬 三年累計分紅超3億被質疑上市目的——中國網財經

冷酸靈上市，但資本市場不講情懷——藍莓財經

“冷酸靈”到底靈不靈？——市值觀察

冷酸靈，不再是“原廠”？——金融界