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07/12
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

不用辦卡的健身房,怎么還沒吸引到年輕人


運動,是這屆年輕人不健康的生活方式的贖罪券。

他們加班熬夜,熱愛奶茶火鍋,下班后眼睛酸澀、頭昏腦漲,而健身房就成為他們放縱生活中的諾亞方舟。

似乎每一次從健身房走出,就會感覺人生指針又往正確的方向偏了一點。

于是這幾年,健身從小眾圈層的愛好,變成大眾追求健康的新方式,各種健身房更是卷了起來。


20年前,國內健身房開始從小規模、小投資往1000平米以上的大型俱樂部發展。

10年前,大型商業健身房開始擠泡沫,不斷有連鎖品牌卷錢跑路的新聞。有資料顯示,83.9%的健身房熬不過12個月,有接近30%的健身房能在6個月內倒閉。


5年前,互聯網+健身房開始流行,超級猩猩、樂刻、Keep等“小而美”的新式健身房出現,讓運動從批發轉成零售,形式也更豐富。甚至早就流傳“超級猩猩、樂刻、Keep分食了傳統健身房99%的用戶”的說法。

同時,教練水平和團課體驗不過關降低了續卡意愿,也助長了高質量的私教服務的發展。人們普遍將私教工作室視為健身房的第二時代。

好幾輪健身房淡季旺季交替過去了,新式健身房的大餅畫完了嗎?


一 戳破傳統健身房的泡沫

會卷錢跑路的不僅有江南皮革廠老板黃鶴,還有傳統商業健身房老板。

根據三體云動數據中心統計,2020年中國主流城市健身俱樂部的倒閉率為16.15%,健身工作室倒閉率為21.55%。

健身房比娛樂圈更容易塌房。

傳統商業健身房是唯一一個賺客戶不來的“死錢”的行業,賭的就是健身小白在銷售的游說下沖動消費買了年卡、私教課。


傳統商健只看現金流,營造出一種虛假的繁榮。

傳統健身房的預收制除了利好房東,平等地讓所有人都不怎么好過。

首先是肩負巨大的銷售壓力的健身教練。

傳統健身房教練的收入結構是“底薪+銷售提成+課時費分成”,底薪只占很少的一部分,課時費分成大約在35%-45%左右,決定當月生死的是銷售業績。


一個傳統健身房的教練一個月五六萬的業績,按照一節課460元的標準算,每個月要賣出100多節課才能達到健身房制定的業績指標,達不到會就會被罰款。

同時,教練的準入門檻極低,將近一半的人并無專業背景。這部分非專業出身的健身教練,大多為擅長銷售的人員。


壓力之下,熬不住的教練辭職走人了,熬下來的是個好銷售但不一定是個好教練。

用戶如果對教練的教學態度、能力和質量不滿意,那么下一年的續費意愿就跟不上,健身房的現金就流動不起來。

健身房形成良性的現金循環就需要不斷的拉新,要活下去就必須有源源不斷的年卡填進去。

線下健身房覆蓋范圍平均在3到5千米。

健身這種反人性的行為,多1公里都會勸退在猶豫的人。

于是,周圍人口流動有限注定了不會有太多可供開發的新客戶資源,再加上原本充值年卡的用戶續費意愿不高、新開的健身房搶占市場份額,傳統健身房生存困難。

新式健身房戳破傳統健身房的繁榮泡沫。

2015年,韓偉離開阿里,在杭州城西銀泰一幢寫字樓高層里開了第一家“樂刻健身”,憑借“99月包月”、“24小時不打烊”開業一周就吸引了500多名用戶,第二個月就實現了盈利。


而大眾認知中真正互聯網出生的Keep,到2018年也在北京華貿開了首家線下店Keepland。雖然保留了預付制,但提供了按次付費的自由選項,一開始就打響了“49元團課”的招牌。

深圳起步的超級猩猩同樣是線上預約,slogan是“按次付費、不辦年卡、專業教練、沒有推銷”。


“不用辦卡”只是形式,“不用辦卡”背后體現的互聯網底層技術變革,才是新式健身房敢叫板傳統行業的關鍵。

二、互聯網改變健身房

按照艾瑞咨詢的推演結果,假設市場規模增速為9%左右,我國健身房市場規模預計將于2026年突破千億元,市場空間近1800億元。


資本快速加碼,押寶帶有互聯網基因的新你式健身房。

2019年全國新一線以上城市共有健身房近2.8萬家;有39筆公開投資收購案例,總金額達到48.13億元人民幣。

2020年后,很多線下健身房倒閉的消息頻傳,資本對這個賽道的熱情也逐漸轉冷。直到2021年,資本的目光才重回線下。

天眼查顯示,2021年智能健身房全國連鎖品牌光豬圈完成B輪1.1億元融資;超級猩猩完成數億元E輪融資,估值近10億美元;樂刻在當年已經連續獲得三筆融資,馬云旗下基金、58產業基金等先后入股;快快健身也受到藍色光標旗下投資公司藍圖創投的戰略投資……


光豬圈的王牌是“APP+SaaS+物聯網硬件”三位一體的智能體系。

樂刻采用的是S2b2c模式。

在供給端,樂刻通過“17練”平臺幫助商業運動健身場館實現場館智能化、業務在線化、用戶、運營數字化;在消費端,通過線下健身品牌的樂刻健身、LOVEFITT、FEELINGME、FitTribe,線上健身品牌LITTA等滿足用戶多樣化健身需求。


Keepland前兩年則經歷了疫情期間階段性的停業,直到2022年才重振旗鼓推行“Keep優選健身館計劃”,計劃在8個月內實現開店100家。

“Keep優選健身館計劃”是Keep與傳統健身房加盟,實現Keep輕資產運營的一種模式。借助傳統健身房的場地和基礎運營設施,Keep提供教練和自研課程資源。

除了加盟健身館外,Keep本身的智能化業務也融入到線下Keepland中,課程中佩戴Keep手環將監測數據實時線上同步,且所有健身設備可與Keep APP相連。


新式健身房似乎成為了健身房行業的未來出路。

從理論上來看,不管采取哪種運營模式、什么樣的技術,都將課程銷售從教練業績中解放出來,教練更需要擔心的是授課質量好不好,學員評價怎么樣。用戶也可以更純粹更便捷地約課、鍛煉。

但前路依舊迷霧重重。

新式健身房采用減少器械、取消淋浴等方式充分利用空間,提高了門店坪效。但是再分出教練績效、營銷推廣等,盈利依舊很難。


互聯網+健康房的模式似乎更注重會員的體驗。

以樂刻為例,會員卡費用歸辦卡門店所有,但并非一次性到賬,而是分批次到賬。

以樂刻季卡為例,用戶在南京大行宮店購卡后,會有店員引導用戶在店內跑步機刷卡激活,這樣季卡才能有一半費用到賬該店。

而剩下的費用會分為7份到賬,用戶在新的一天刷卡進店鍛煉,店面就會進賬1/7。


這樣一來,就解決了傳統健身房只賺“死課”費用,不注重會員進店頻次的困境。

相反,為了完整地賺到會員卡的整數,無論是店長還是當值教練,都希望會員能頻繁進店鍛煉,于是他們在運營、服務商才會下功夫,從而提升店鋪的整體吸引力。


三、健身房的未來該往哪里卷

健身市場一直在探索新的模式。

2015年左右,全城熱煉、燃健身、小熊快跑等探索美國的ClassPass模式:用戶每月花99美元便可以到任意一家健身場館鍛煉,而且不限次數。

但因為并沒有給傳統健身房引流,且低價模式動搖了健身房年卡用戶根基,沒過多久,這種模式就受到了多家傳統健身房的聯合抵制。

于是,轉型的轉型,倒閉的倒閉。


業內人士分析指出:

“互聯網的顛覆性模式適用于供大于求的市場,比如美國,健身房資源是中國的十倍;但在中國,場館租金高昂,健身房最需要的還是穩定的企業客戶,每年都會持續投錢進去的客戶,因為場館要賺錢,永遠需要增量。”

中國健身市場永遠讓人充滿希望的點就在于,這里有數量龐大的健身小白,可以從他們身上找增量。

體育運動是一個大市場,健身只是體育鍛煉中的一個細分行業,健身房作為健身服務的提供方又只是健身行業的其中一個環節。


怎么讓更多有鍛煉意愿的人走進健身房?新式健身房不約而同地選擇了“團課”。

去年Keepland通過全城團課49元的優惠活動迅速占領市場,新用戶規模增長200%。超級猩猩更是完全以團操課為主打的高粘性社區。


不過團課門檻低到可以吸引足夠多沒有健身基礎的小白,但也簡單到不需要教練。

尤其是線上資源豐富的現在,只要有心,跟著誰的直播間不是練。

也有用戶評價“團課基本上是跟著教練去做一些動作,教練的指導、態度、教學方式都很重要。如果排除教練,我感覺自己在家里練就好了。”


另外,團課雖好但卻有場地的局限性。

很多去樂刻體驗團課的人發現,附近場館的團課隨便就是30人排隊,想上課根本排不上。

不僅僅樂刻,keepland、超級猩猩等同樣如此,熱門的課得搶。


二來,內容必須有競爭力,而課程與教練才是核心。

對此,2020年初,樂刻曾聯合多家機構發布“健身教練新十年計劃”,為健身教練設計了6種職業發展路徑,搭建健身教練職業發展的良性生態。

Keepland學院與萊美達成重要戰略合作,雙方將在教練培養、課程內容、賽事舉辦上進行深度合作,共同提升Keepland課程品質、推動教練團隊發展。

超級猩猩那邊將超猩教練的和自研課程營銷為兩大核心資產。自研課程一方面可以體現教練價值,另一方面也可以分擔萊美課程高昂的版權費用。

另外除了新式健身房,垂直類的健身工作室也在蠶食市場。


以瑜伽、單車、泰拳、劃船、科技健身等為單一主題的健身工作室更注重細分領域,在規模和收費模式上向新式健身房靠攏,但服務內容又更加專業有針對性。

健身房要卷,一個都別想躺。





參考資料:

蛋解創業:健身房關店潮?解析浩沙、一兆韋德、樂刻、Keep、超級猩猩,揭秘行業20年潛規則

杭州日報:樂刻運動創始人韓偉:讓健身像去便利店一樣方便

新零售商業評論:我在健身房當教練,目前進退兩難

艾瑞咨詢:2022年中國新式健身房行業研究報告


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