叮咚買(mǎi)菜的意外盈利不是意外。

最近幾天，生鮮電商又活起來(lái)了。

叮咚買(mǎi)菜高調(diào)宣布開(kāi)出一筆總目標(biāo)規(guī)模達(dá) 50 億元的超大“訂單”，向全行業(yè)招募“ 預(yù)制菜合伙人”。

幾天前叮咚買(mǎi)菜發(fā)布了截止2022年12月31日的第四季度的業(yè)績(jī)報(bào)告：
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該季度的叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62億元，較之去年同期的54.82億元增長(zhǎng)13.1%，較之第三季度增長(zhǎng)4%。如果不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)的凈利潤(rùn)為1.16億，毛利率高達(dá)32.9%，同比增長(zhǎng)5.2%。

叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)持續(xù)虧損近四年年，累計(jì)虧損額高達(dá)122億元；2019年到2022年前三季度，叮咚買(mǎi)菜經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流持續(xù)呈現(xiàn)凈流出狀態(tài)，累計(jì)高達(dá)92.62億元。

叮咚買(mǎi)菜的這次“盈利”其實(shí)是具備一定里程意義的。

回想2020年，一眾老將新秀在生鮮電商賽道中想盡了辦法，例如店倉(cāng)、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直采等，然而在這個(gè)已經(jīng)投入近千億的市場(chǎng)下，依舊沒(méi)有實(shí)現(xiàn)可觀的盈利。

叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)模式，同樣在其中，激蕩幾載，每日生鮮擺爛離場(chǎng)，叮咚買(mǎi)菜抓住了那些機(jī)會(huì)？前置倉(cāng)的可能性又在哪些地方？前置倉(cāng)叮咚買(mǎi)菜的未來(lái)將走向何處？

1、爭(zhēng)議、艱難與曙光

前置倉(cāng)模式在整個(gè)生鮮電商中是存在爭(zhēng)議的，它的設(shè)定即在所在城市大倉(cāng)和用戶之間，增加一層倉(cāng)儲(chǔ)，該模式的優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)省時(shí)間、減少城市大倉(cāng)運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)輸損耗，也就能使得配送服務(wù)更加高效，但與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本、履約成本、倉(cāng)儲(chǔ)壓力也會(huì)增加許多，集中體現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存壓力、物流成本壓力，這將大大拉低前置倉(cāng)模式的利潤(rùn)率。

叮咚買(mǎi)菜的創(chuàng)始人梁昌霖曾在2019年提出前置倉(cāng)盈利的節(jié)點(diǎn)，即叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)達(dá)到65元、毛利率在30%左右，前置倉(cāng)的就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。

這一節(jié)點(diǎn)在叮咚買(mǎi)菜2022年Q4的營(yíng)收數(shù)據(jù)中得到了“驗(yàn)證”，這是生鮮電商市場(chǎng)中難得的勝利。

時(shí)間倒回2020年年初，疫情來(lái)臨，線下買(mǎi)菜場(chǎng)景疲軟，但人們對(duì)生鮮商品的需求卻反向增加，于是，線上生鮮電商平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，而此時(shí)的前置倉(cāng)代表叮咚買(mǎi)菜，因?yàn)榫嚯x消費(fèi)者更近、站點(diǎn)更密集、供應(yīng)鏈體系更為體系，成為其中的佼佼者，與之共同競(jìng)爭(zhēng)的還有每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬等。

值得一提的是叮咚買(mǎi)菜早在2018年就實(shí)行“春節(jié)不打烊”，提前備貨、高額薪資已經(jīng)成為叮咚買(mǎi)菜的運(yùn)營(yíng)常態(tài)，2020年春節(jié)，梁昌霖敏銳的察覺(jué)到疫情可能帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，于是在當(dāng)年緊急召回了 75 % 的叮咚員工，并派出員工去各地推動(dòng)農(nóng)民采收。

2020年2月，叮咚買(mǎi)菜DAU超過(guò)每日優(yōu)鮮，8月，超越盒馬鮮生。

緊接著2022年的上海疫情，叮咚買(mǎi)菜又成為很多上海人的“救命稻草”。據(jù)媒體報(bào)道顯示，叮咚買(mǎi)菜在上海疫情期間日供應(yīng)蔬菜最高時(shí)超過(guò)1000噸，肉蛋奶、米面糧油等供應(yīng)量達(dá)到上海生鮮食品總需求量的10%，在這期間叮咚上海區(qū)域的單量增加了 300%，用戶數(shù)增長(zhǎng)了 200 %。

現(xiàn)實(shí)的是，疫情帶來(lái)的上漲只是一時(shí)的叮咚買(mǎi)菜在疫情期間的股價(jià)一度上漲超過(guò)50%，但幾乎同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜頻傳裁員信息、連續(xù)虧損、前置倉(cāng)管理混亂的信息。

理論上的叮咚買(mǎi)菜經(jīng)過(guò)疫情期間帶來(lái)的數(shù)據(jù)大漲，且因?yàn)楣?yīng)量大和相對(duì)可靠的供給能力，以及逐漸養(yǎng)成的用戶習(xí)慣，好似給生鮮電商帶來(lái)了“曙光”，但很快，資本加注之下，叮咚買(mǎi)菜的狀況再一次陷入了爭(zhēng)議。

因?yàn)橐咔槠陂g的快速反應(yīng)，叮咚超過(guò)每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生，叮咚自這個(gè)月開(kāi)啟大擴(kuò)張，在此后的一年從 17 城開(kāi)到了 37 城，700 個(gè)倉(cāng)到 1400 個(gè)倉(cāng)，擴(kuò)張速度超過(guò)此前 3 年總和。

快速擴(kuò)張之下，叮咚買(mǎi)菜更是下沉至三線城市，例如馬鞍山、廊坊等地，但在低線城市，用戶習(xí)慣即需求并沒(méi)有想像中那么“美好”，使得叮咚買(mǎi)菜不得不依靠補(bǔ)貼來(lái)維持考核目標(biāo)。而在此時(shí)，叮咚買(mǎi)菜的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手每日優(yōu)鮮卻在不斷收縮，將1500個(gè)前置倉(cāng)收縮至650個(gè)，包括每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生在內(nèi)的玩家認(rèn)為嗎，當(dāng)正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)之后，前置倉(cāng)模式依舊會(huì)面臨挑戰(zhàn)，“客單價(jià)、貨損率、毛利率”三大核心指標(biāo)依舊是需要直面的難題。

叮咚買(mǎi)菜迎來(lái)了抉擇時(shí)刻。

2、盈利的本質(zhì)并不是秘密

天眼查顯示，2021年6月，叮咚買(mǎi)菜成功IPO，叮咚買(mǎi)菜上市幾天前，每日優(yōu)鮮搶先上市，但每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)，且在之后的幾天里連續(xù)下跌，這也間接影響了叮咚買(mǎi)菜在上市前一天將股票發(fā)行規(guī)模縮減了超7成。

發(fā)型規(guī)模縮減之后，叮咚買(mǎi)菜需要面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，那就是“錢(qián)”。

2021年8月，叮咚買(mǎi)菜宣布公司戰(zhàn)略從規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率” 調(diào)整為 “效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”，這已經(jīng)是在明示了降本提效的開(kāi)始。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年Q2末，叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)從2020年年初的500個(gè)擴(kuò)張至1136個(gè)，而在當(dāng)年，叮咚買(mǎi)菜虧損近60億元。

在這之后，“降低成本、追求盈利”成為了隱形指標(biāo)，首先被降本提效的則是擴(kuò)張費(fèi)用即供應(yīng)鏈費(fèi)用、獲客廣告成本、訂單補(bǔ)貼等，裁員、降低投放、減少補(bǔ)貼、減少城市擴(kuò)張成為了叮咚買(mǎi)菜的高頻操作。在盈利的路上，這些僅僅是前奏。

前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在于提高客單價(jià)以及增加復(fù)購(gòu)，進(jìn)而提升規(guī)模，分擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本。

其一，則是叮咚買(mǎi)菜在供應(yīng)鏈上的投入。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜目前的供應(yīng)鏈布局主要分為自建供應(yīng)鏈、外部采購(gòu)、產(chǎn)地直采三打雷，也可以看出通過(guò)加強(qiáng)對(duì)上游采購(gòu)、加工環(huán)節(jié)的掌控，從而減少中間環(huán)節(jié)壓縮銷(xiāo)售成本、物流成本，進(jìn)而能夠提高站點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)效率。

這是一個(gè)從上游市場(chǎng)切入提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。例如叮咚買(mǎi)菜在2020年推出谷雨供應(yīng)鏈項(xiàng)目，該項(xiàng)目覆蓋肉業(yè)、米面制品、豆制品、烘焙制品以及預(yù)制菜等。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自叮咚谷雨的GMV占總收入比例為11.4%，且這一比例正在逐漸拉高。

其二則是自有品牌的建設(shè)，基于自建供應(yīng)鏈而孵化自有品類(lèi)和自有特色商品，例如預(yù)制菜，以此來(lái)提高營(yíng)收毛利，并在采購(gòu)SKU之外，培育差異化商品力求品牌溢價(jià)，來(lái)獲得更充裕的利潤(rùn)空間。

三、盈利之后，仍然是低空飛行

盈利之后，叮咚買(mǎi)菜仍在不斷嘗試加固營(yíng)收護(hù)城河。

2023年2月23日，叮咚買(mǎi)菜在“2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)”上宣布招募“預(yù)制菜合伙人”，并給出了近50億規(guī)模的預(yù)制菜“訂單”，更在同時(shí)宣布叮咚買(mǎi)菜在2023年全面升級(jí)步入“預(yù)制菜大健康2.0時(shí)代”。

早在2020年6月，叮咚買(mǎi)菜就開(kāi)始在預(yù)制菜領(lǐng)域開(kāi)始布局成立了快手菜部門(mén)，2021年1月，叮咚買(mǎi)菜成立預(yù)制菜研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，2022年預(yù)制菜業(yè)務(wù)上升為一級(jí)部門(mén)，即成立預(yù)制菜事業(yè)部，主要負(fù)責(zé)預(yù)制菜商品規(guī)劃、研發(fā)和生產(chǎn)加工等。

2022年4月，叮咚買(mǎi)菜推出面向B端客戶的預(yù)制菜品牌“朝氣鮮食”；9月，叮咚買(mǎi)菜則和望蓉城、左庭右院等一眾品牌合作研發(fā)面向C端市場(chǎng)的預(yù)制菜。可以看出，在預(yù)制菜領(lǐng)域動(dòng)作頻頻的叮咚買(mǎi)菜，已經(jīng)規(guī)模初顯。

據(jù)叮咚買(mǎi)菜發(fā)布的《2021年年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜系列全國(guó)銷(xiāo)量超1億份，預(yù)制菜的發(fā)展也被寫(xiě)進(jìn)了叮咚買(mǎi)菜的財(cái)報(bào)中。2021年Q4，預(yù)制菜GMV占整體GMV的14.9%達(dá)9億元。

從可能性來(lái)說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜已經(jīng)初具規(guī)模，但從挑戰(zhàn)性來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜是一個(gè)接近萬(wàn)億的大市場(chǎng)，盒馬、美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、京東也紛紛布局，甚至格力、順豐等選手跨界而來(lái)。

所以，想要依靠預(yù)制菜成為第二增長(zhǎng)曲線，競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。

盈利之后，仍然要低空飛行的叮咚買(mǎi)菜，能否依靠預(yù)制菜起飛，或需時(shí)間驗(yàn)證。

參考資料：

數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查、叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)

圖片來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)

參考文章：

晚點(diǎn)latepost叮咚買(mǎi)菜：不能踏進(jìn)同一條河流

案例SHOWCASE：為生鮮算賬：叮咚買(mǎi)菜為什么能夠盈利？｜操盤(pán)手