2023年一切回暖，經(jīng)銷商與品牌方相愛相殺的戲碼卻絲毫沒有停下的意思。

前有老牌貝因美欠下千億貨款，后有東鵬惹得經(jīng)銷商退圈。而東鵬本就低迷的股價(jià)令高位買入的投資者們真的“累了困了”，大手筆投入世界杯的熱度下，東鵬依舊沒有很出圈。

比如那句“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝東鵬特飲”的魔性廣告，熬夜看球的球迷們表示看三遍以上便會(huì)San值狂掉。

線下，東鵬特飲再撿起“瓶蓋抽獎(jiǎng)”活動(dòng)促進(jìn)銷量，但近期的黑貓投訴上，“商家不給兌換”的投訴量飛速上漲。

品牌方活動(dòng)商家不愿參加，唯一的原因就是二者關(guān)系鬧得過僵，早在去年東鵬股價(jià)下跌之際，北方的經(jīng)銷商們便背著東鵬前行，重壓之下試圖退圈，卻被東鵬急需要求囤貨。

據(jù)悉，東鵬飲料最高股價(jià)曾達(dá)到284.2元，市值突破千億，但2022年東鵬特飲的股價(jià)被腰斬，一度跌至111.35元，市值也同時(shí)蒸發(fā)了幾百億。

東鵬特飲，卡車司機(jī)也不寵著了？

01.B端C端都不討好

東鵬特飲給經(jīng)銷商下發(fā)的任務(wù)是，今年12月到明年2月，完成新銷售財(cái)年任務(wù)的40%。

而北方的經(jīng)銷商認(rèn)為，今年北方受到了嚴(yán)重的自然災(zāi)害，極端的天氣影響導(dǎo)致東鵬特飲的罐裝產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)極差。

東鵬上市后對(duì)股價(jià)異常敏感，因而對(duì)業(yè)績提出了更高的要求，而這些壓力全部給到了經(jīng)銷商，整個(gè)東鵬的銷售體系都陷入了怪圈。

另外南北方的產(chǎn)品價(jià)格也略微有所差異，在北方市場(chǎng)，東鵬新品檸檬茶550ml售價(jià)5元，南方的中端售價(jià)只有3元，高價(jià)彌補(bǔ)的損失全由經(jīng)銷商買單，更甚的是消費(fèi)者并不認(rèn)可這個(gè)口味。

有的經(jīng)銷商表示：哥們辛苦把東鵬賣起來了，結(jié)果被業(yè)務(wù)經(jīng)理過河拆了橋。

北方市場(chǎng)一直是東鵬飲料未能打開的最大癥結(jié)，當(dāng)年王老吉為了在北方市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟從農(nóng)村包圍城市血拼出一片天，但由于北方消費(fèi)者的夜間活動(dòng)較少，對(duì)提神功能飲料的需求較低，很難開拓市場(chǎng)。

除了經(jīng)銷商外，東鵬的主力消費(fèi)群體也在消失。

《環(huán)球人物》曾報(bào)道稱，東鵬飲料董事長、總裁林木勤每次開車經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)時(shí)，都會(huì)看一眼垃圾桶，數(shù)一數(shù)里面有多少瓶子是自家的。

貨車司機(jī)是東鵬特飲的主力群體，長時(shí)間的開車需要高度集中注意力，瓶蓋設(shè)計(jì)可以當(dāng)煙灰缸，單瓶飲料的價(jià)格也只有3元 。

根據(jù)道路運(yùn)輸協(xié)會(huì)的官方數(shù)據(jù),截至2016年,我國的公路貨運(yùn)卡車登記在冊(cè)的數(shù)量已達(dá)1500萬輛，按照一臺(tái)卡車2位駕駛員來算，3000萬卡車司機(jī)是保底數(shù)量。

但2022一整年，22萬家物流相關(guān)企業(yè)吊銷或注銷，3年內(nèi)有近80萬家物流企業(yè)宣布破產(chǎn)倒閉，貨車司機(jī)數(shù)量驟減。

瓶裝東鵬是核心大單品，而過于依賴貨車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)這樣的下沉圈層，是難以實(shí)現(xiàn)高增長的。

說道這里不得不提功能飲料老玩家“紅牛”，東鵬自出生便背上了“山寨貨”的鍋，但靠著卡友們的支持，東鵬已然撼動(dòng)了紅牛，成為“功能性飲料第一股”。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018-2022年功能飲料行業(yè)深度市場(chǎng)調(diào)研及投資策略建議報(bào)告》，紅牛61.6%的消費(fèi)群體是司機(jī)，但由于紅牛產(chǎn)品零售價(jià)格較貴，具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)者才能長期飲用。

而中國有74%的個(gè)體司機(jī)，公開數(shù)據(jù)顯示他們的平均工資為6000元，初步估算大多數(shù)卡車司機(jī)的月純收入在5000元-10000元之間，且收入連年下跌。

因此公務(wù)員、白領(lǐng)、大學(xué)生為紅牛的第二消費(fèi)群體，作為國內(nèi)首個(gè)打開大眾對(duì)功能性飲料認(rèn)知的飲料，紅牛搶先占據(jù)了大多數(shù)消費(fèi)者的心智，東鵬絲毫不占優(yōu)勢(shì)。

為了丟掉“山寨貨”的帽子，東鵬開始破釜沉舟，大手筆投資營銷費(fèi)用：

2013年東鵬花重金簽下了謝霆鋒為其代言，2017年至2022年前三季度，東鵬飲料銷售費(fèi)用分別為8.25億元、9.7億元、9.84億元、9.04億元、13.68億元、10.86億元。

2018年的世界杯期間東鵬廣告投放1.5億元，2022年的卡塔爾更是世界杯更是牽手央視，背后的費(fèi)用水漲船高。

02.狂飆過頭的后遺癥

東鵬自身的努力固然重要，但助力東鵬一路狂飆的，是“紅牛系”內(nèi)部出現(xiàn)了裂痕。

泰國天絲與華彬集團(tuán)的合作協(xié)議產(chǎn)生分歧，雙方陷入對(duì)“紅牛”產(chǎn)品無休止的訴訟中，碰巧不久前紅牛拋棄了原本的經(jīng)典廣告語“困了累了喝紅牛”，東鵬直接撿了起來，并啟用新的廣告詞“累了困了，東鵬特飲”大肆投放。

短短的7個(gè)字既綁定了場(chǎng)景又給出了行動(dòng)指令，但外界對(duì)東鵬特飲的差異化定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，雖然取代了紅牛中超聯(lián)賽的贊助商，東鵬依舊與紅牛有著較大差異。

功能飲料“大哥”的位置并不好坐，上市狂飆后的東鵬對(duì)自己提出了更高的要求，問題也逐漸顯現(xiàn)了出來。

從種類上來講，能量飲料一直暗藏著健康風(fēng)險(xiǎn)，美國一項(xiàng)研究表示，短時(shí)間內(nèi)飲用大量能量飲料會(huì)令血壓升高，危害心臟健康，尤其對(duì)于QT綜合征患者來說，能量飲料會(huì)帶來巨大的健康危害。

東鵬曾親自承認(rèn)，如果能量飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)惡化，很有可能對(duì)公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

要想規(guī)避大單品的風(fēng)險(xiǎn)，東鵬需要火速出圈第二個(gè)“東鵬特飲”。

然而在柑檸檬茶、陳皮特飲銷量低迷的情況下，東鵬的研發(fā)費(fèi)用依舊少的可憐，所有非能量飲料及包裝飲用水的規(guī)模占比不到5%。

東鵬走量，紅牛走“系”，雖各有各的千秋，但有著統(tǒng)一的弱點(diǎn)——產(chǎn)品力不足。

招股書顯示，近三年來東鵬特飲的研發(fā)費(fèi)用每年僅為2000萬，其中2019年研發(fā)費(fèi)用2803萬，銷售費(fèi)用卻高達(dá)9.8億。

東鵬共有49項(xiàng)授權(quán)專利，其中8項(xiàng)核心專利僅有4項(xiàng)進(jìn)入批量生產(chǎn)，分別是東鵬特飲配方工藝技術(shù)、酸性飲料中溫灌裝工藝、陳皮飲料制備工藝、柑檸檬茶配方生產(chǎn)工藝。

而其余大多數(shù)專利多為外觀、包裝，獨(dú)家專利較少，沒有自身技術(shù)壁壘，似乎還沒完全擺脫“紅牛系”。

在功能性飲料賽道上，統(tǒng)一的夠燃、安利的XS、伊利的煥醒源都被擺上了貨架，另外達(dá)利集團(tuán)的樂虎也喊出了“困了累了喝樂虎”，2021年銷量位居國內(nèi)第三，戰(zhàn)馬、魔爪等年輕人專屬更是虎視眈眈。

東鵬最大的競(jìng)爭對(duì)手不是紅牛，而是這一眾小弟們。

大手筆投廣告之際，東鵬的內(nèi)部似乎也出現(xiàn)了漏洞，針對(duì)IPO，東鵬遭受證監(jiān)會(huì)的4連問，包括規(guī)范性問題、信息披露問題、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料及制品安全、法律糾紛等。

天眼查顯示，東鵬飲料的法律訴訟達(dá)29條，其中包括商標(biāo)侵權(quán)；在關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)中，東鵬子公司廣東東鵬維他命飲料有限公司、安徽東鵬飲料食品有限公司因建設(shè)工程合同糾紛、廣告合同糾紛、買賣合同糾紛等屢屢成為被告。

在最新招股書中，東鵬還并未披露自有房產(chǎn)抵押情況，據(jù)悉東鵬自有房產(chǎn)29處中有5出抵押，自有土地使用權(quán)6宗中2處已抵押，租賃土地房屋多處未取得權(quán)屬證書......

東鵬的焦慮大概率難解，多重打擊下，卡友們繼續(xù)選擇東鵬的可能性還剩多少？

參考：

貨車司機(jī)喂不飽東鵬特飲——火星商業(yè)

東鵬飲料IPO：主營產(chǎn)品遭健康質(zhì)疑 廣告砸出來的業(yè)績有下降風(fēng)險(xiǎn)——電鰻快報(bào)

獨(dú)家部分東鵬飲料經(jīng)銷商無奈退群罐裝產(chǎn)品銷售不暢費(fèi)用一直拖近半月市值已蒸發(fā)150億——藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

市值蒸發(fā)400多億！東鵬特飲終究不是紅牛——蔣東文

天眼查