你還記得人生的第一雙皮鞋嗎？

紅蜻蜓？奧康？百麗？還是達芙妮？

新消費時代，曾經的皮鞋巨頭們紛紛跌落，百麗私有化，達芙妮淪為仙股。

與其說是“時代的眼淚”，不如說是時也命也。

近日，以皮鞋作為核心業務的“紅蜻蜓”發布了當季虧損業績預告，具報告顯示，2022年，公司估計歸母凈利潤為-2500萬元到-3750萬元，扣非后歸母凈利潤將達到-6800萬元到-8050萬元。

值得一提的是，這是紅蜻蜓自2015年上市以來至今的第一份虧損業績預告，也是公司業績出現連續下滑的第五年。

而曾幾何時，紅蜻蜓曾在全國范圍內快速擴張，巔峰時期門店數超4300家，月收入超2億，成為皮鞋領域的“王者玩家”。

而時至今日，紅蜻蜓迎來首次虧損，連續五年業績下滑，一方面紅蜻蜓私域營銷、下沉市場嘗試，另一方面則是不斷跌落的現實，究竟輸在了哪里？紅蜻蜓作為渠道的頭部玩家，又有那些發展失落？

1 蜻蜓起飛，得于渠道

紅蜻蜓起源于溫州。

早在1995年的溫州，鞋業發達，有包括紅蜻蜓、吉爾達、奧康在內的超4000家鞋業企業。

時年31歲的錢金波創辦紅蜻蜓，與當時的大多數代工生產的溫州鞋不同，錢金波意識到必須要做自有品牌和自有工廠搭建，并且自己設計進行銷售。

為此，紅蜻蜓找到米蘭設計師設計品牌形象，并且在當時業界慣用5毛的鞋盒升級到2塊，品牌的“特征”逐漸養成。

但真正讓紅蜻蜓起飛的還是在1998年“綠草地”計劃，即通過總部統一管理、統一形象和服務、統一價格、統一廣告等要求的一種市場擴張計劃。

該計劃由分布在全國的數百名營銷人員直接管理終端市場，為消費者提供服務，用以提高本品牌的品牌口碑。

在短短的幾年中，紅蜻蜓憑借過硬的服務質量和極地的加盟成本，在全國迅速擴張，巔峰時期，紅蜻蜓的全國門店數超4300家，早在2010年，紅蜻蜓就將“門店”開至了下沉市場，并在2015年成功于上海上市，市值一度接近90億元。

在這個階段，可以看到紅蜻蜓的在渠道上面的優勢，在那個國產品牌并未將“品牌”納入戰略層面、注重渠道擴張的時代，加盟快速增加門店是服裝百貨品牌最為有效的策略，同時期的貴人鳥、達芙妮都曾吃到線下渠道的紅利。

天眼查顯示，2015年，紅蜻蜓IPO上市。

2 渠道更迭，失落的霸主

在紅蜻蜓之前，曾經的鞋廠明星達芙妮已經早早上市，并且一路高歌。

在2012年，達芙妮門店就已經達到6881家，達芙妮的巔峰時刻曾實現年收100億港元，凈利潤9.56億港元，在當時年許五年穩坐大陸女鞋第一品牌，市場占有率最高逼近20%。

在達芙妮之外，還有鞋業實力派百麗，百麗的擴張速度比之達芙妮和紅蜻蜓更甚，在2014年，百麗門店數量超20000家，總營收超400億元。

那些鞋業江湖的高光時刻幾乎在2015年附近開始走下坡路。

據達芙妮財報數據顯示，僅2015年-2020年，達芙妮迎來逐年虧損，分別虧損4.976億港元、8.195億港元、6.888億、7.866億港元、10.195億港元、2.42億港元，其市值也從170億港幣跌至3.53億港元，在業績每況愈下之時，達芙妮門店數跌至千家一下。

在同年，百麗在2015年-2017年間公司凈利潤暴跌55%，市值蒸發近八成，最終在2017年退市。

一方面，整個鞋業下跌的更宏觀背景則是電商渠道的迅猛發展，淘寶在2015財年GMV突破3萬億，而在線下渠道，隨著房產經濟的進一步發展，大型商超購物中心的崛起，對專營百貨商場和專營店的傳統鞋業造成重大沖擊。

紅蜻蜓早早的察覺到了電商渠道的發展，于是早在2021年，紅蜻蜓就成立了自己的電子商務部，上線當年實現3000萬元的線上銷售額，直到2019年，紅蜻蜓線上GMV突破6億元。

值得一提的是，達芙妮等鞋業品牌也未曾“束手就擒”，據淘寶2015年雙十一數據顯示，排名第一的女鞋品牌依舊是達芙妮。

另一方面，電商渠道帶來的隱形沖擊則是庫存，線下門店經銷體系中，門店往往存在壓貨庫存隱患，品牌起飛行業大好之時，庫存危機并未顯現，但一旦市場滑落，去庫存就將成為常態。

2016年，紅蜻蜓存貨比占總資產達到最高至21.8%，在此后的幾年間，紅蜻蜓大力開展去庫存計劃，每年庫存減值近5000萬元，直到2021年，紅蜻蜓存貨占總資產比值為13.2%。

與此同時，紅蜻蜓的門店數也在2015年-2021年間逐年緊縮，直營門店自445家降至261家，加盟門店降至3134家。

3 紅蜻蜓還有想象力嗎？

2020年疫情期間，紅蜻蜓掌門人錢金波化身“波波大人”亮相直播間，并開啟了每月一場直播的計劃，這在宅經濟開始的2020年一頓直播操作，紅蜻蜓的股價迎來小幅上漲。

除此之外，紅蜻蜓還在2020年接入有贊的私域建設，全國5000多名導購全部完成了線上門店的搭建。

紅蜻蜓是在這場私域改造中嘗到甜頭的。

據非正式數據顯示，2020年2月7日至17日，接入私域服務的紅蜻蜓每天的離店銷售額自15萬起步，一個月后突破百萬。

紅蜻蜓的思路是非常正確的，即在當前線上電商已然增長乏力的時期，通過挖掘私域流量，基于門店導購發起的私域人設打造，從而通過提高復購和“會員店”等方式用以提高成交額，并且通過私域的用戶運營建設，還可以激活紅蜻蜓客戶的傳播價值以及?？蛢r值（轉介紹等），該私域鏈路是在服飾快消行業已經有被廣泛探索及運用。

當然，私域運營是方法論，也是工具，紅蜻蜓在進入線上營銷的語境中，其公司銷售費用和管理費用則呈現直線上升。

據紅蜻蜓財報顯示，2015年，其銷售費用和管理費用占營業收入比例為13.6%和8.2%，到2021年時，這兩項占比已經分別達到18.8%和11.6%。而在2017年后，紅蜻蜓的營收也在逐年下降，從2017年的32.45億元下降到2021年的25.11億元。而在2022年，紅蜻蜓預計歸母凈利潤為-2500萬元到-3750萬元，扣非后歸母凈利潤為-6800萬元到-8050萬元。

在這樣的業績背景下，通過嘗試新方向用以提振市場信心勢在必然，通過營銷提高品牌力也是應有之義。當前，紅蜻蜓“二代”錢金波之子錢帆逐漸進入紅蜻蜓的話事人序列。

2011年，錢帆英國格拉斯哥大學畢業進入上海一家投資公司工作，一年后，錢帆回到紅蜻蜓開始在各個部門輪崗，2015年，錢帆獨立注冊“DNEST”品牌。

與此同時，錢帆還涉及投資業務，其名下關聯公司包括寧波梅山保稅港區尚承投資合伙企業（有限合伙）、上海灃石二號投資管理合伙企業（有限合伙）、上海磐石騰達源叁投資合伙企業（有限合伙）等。

其中，錢帆是寧波梅山保稅港區尚承投資合伙企業（有限合伙）的執行事務合伙人，持股比例為57.00%，為第一大股東?；蛟S在投資業務中有著豐富經驗的錢帆能夠對這個有些土氣的傳統品牌有所理解。

即使如此，紅蜻蜓依舊要在業績下滑、品牌老化等一眾難題下做出判斷，講好新的故事。

參考資料：

數據來源：達芙妮財報、天眼查、紅蜻蜓財報、阿里巴巴2015年財報

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