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07/13
2025

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精品專欄

董宇輝“原形畢露”!用休假拿捏新東方股價,俞敏洪開始犯難


俞敏洪似乎要給董宇輝在北京買房了。

有消息稱,董宇輝獲得2023北京平谷人才發展大會“深耕厚植”獎,根據該獎項的獎勵明細,有網友扒出董宇輝將獲得100萬現金、北京市戶口以及150平方米的自住住房。

瞬間,董宇輝從那個“月薪3500元”的陜西英語老師,變身為北京三環以內的最佳女婿人選。

但很快,“丈母娘”們水漲船高的熱情引來了官方的注意,董宇輝本人聯合東方甄選在社交平臺火速予以澄清稱:人才獎項為實,但具體獎勵內容與董宇輝本人無關。


董宇輝本人更是幽默的表示自己對第二條“贈送配偶”更有興趣,事后,敏洪本人更是透露會給董宇輝在北京“安家”,惹人羨慕。

一片歡好下,東方甄選內部憂患卻被擺在了臺面上。

在董宇輝休假期間,新東方在線的CEO孫東旭、CFO尹強相繼減持并套現2.7859億港元,卡在董宇輝休假這個時間點讓市場反應混亂,甚至有投資者猜測董宇輝是不是“跑路”了。

看似只是一次普通的減持套現,實則背后有董宇輝“助攻”,要不是董宇輝休假這個窗口期,市場的反應興許沒這么大。

01.被董宇輝套牢的東方甄選

2022年底,董宇輝減少了自己的直播時間,連續忙碌了幾個月的他逐漸步入休假階段,由于沒有提前告知,縮短的直播時間被網友誤讀為“董宇輝要單飛”。

大年初六,董宇輝結束休假前的最后一天直播后消失在了公眾的視野,期間東方甄選的股價大跳水,投資者叫苦不迭,事態愈演愈烈之際,董宇輝于12天后重回直播間。

“不敢休了,再休董宇輝都要被動離職了,”直播間中,董宇輝笑著說道。

這不是東方甄選第一次被董宇輝“拿捏”了,自新東方尋求多方向轉型伊始,董宇輝令新東方在線的轉型之路撥云見日,一根玉米賣出了童年的情懷,知識助農+董宇輝的巧嘴之下,有人對董宇輝的口播產生了質疑。

曾有網友發文:“董宇輝沒有網友想象的那么有才,他的直播現場有提詞器!”


對此,董宇輝在一次專訪中為自己澄清并沒有小作文,明面上是保全自己,實則在保全東方甄選的口碑,董宇輝明白,從2022年6月9日開始,自己與東方甄選便“鎖死”了。

在這之后,董宇輝帶貨的玉米遭到品牌方東北農嫂的“背刺”,成本7毛的玉米賣到了6元一根,本打著“谷賤傷農”的主旨售賣玉米,再用多余的利潤補貼公司,卻沒想遭到有心之人的惡意炒作。


盡管東方甄選下架了所有的玉米產品,東北農嫂見人下菜碟的伎倆也被廣大網友戳穿,關于董宇輝“雞湯式帶貨”的風評始終沒有平息。

年底,一位著名高校的教授儲殷發文稱:有著陽春白雪的董宇輝,其實只有讀者文摘的水平。


隨后,網絡上掀起了一陣兩派粉絲互相掐架的局面:董宇輝的粉絲去到儲殷的直播間舌戰群儒,儲殷借此大做文章,再發長文,并表示自己會“怒剛到底”。

最重要的是,儲殷稱攻擊自己的水軍中,有著新東方的影子。

對此董宇輝并沒有正面回應,反倒借此事件再圈了一波粉:“不要為了別人的褒貶評價去費心,畢竟你做不到每個人都喜歡你。”儲殷也不知緣由的改變態度,誠誠懇懇的道了歉。

或許是儲殷的惡性事件嚴重影響了東方甄選的聲譽,無論是私下還是臺面上,董宇輝都只是一座互聯網橋梁,最后承受結果的只有東方甄選和儲殷本人。

董宇輝對東方甄選的貢獻到底有多大?

在董宇輝爆紅的一周后,東方甄選直播間的單日GMV達到了6390.6萬元,距爆紅前增長2961.02%。

2月初,董宇輝現身東方甄選矩陣之一“東方甄選看世界”直播間,據媒體報道,在董宇輝參加直播當天15點30分左右,“大號”東方甄選直播間在線人數不及1萬人,而“小號”東方甄選看世界的在線人數卻達到了5萬多。


可以說,董宇輝可以一身輕的離開東方甄選,東方甄選卻不能沒了董宇輝,畢竟在打造IP這件事上,俞敏洪還差點意思。

目前,東方甄選培養了頓頓、明明、YoYo等20余位主播,但無論是粉絲數還是直播流量,這些主播均沒有復刻董宇輝的影子。

02.董宇輝不止是把“雙刃劍”

董宇輝在東方甄選里扮演的角色,是一座連接市場的橋,電商直播是新東方在線轉型的必經之路,董宇輝不是造橋人,而是橋本身。

東方甄選和董宇輝的深度綁定,已讓新東方出現了焦慮,“雞湯式帶貨”被指利用“谷賤傷農”的幌子賺農民的錢,更甚的是有網友發現,東方甄選售賣的生鮮產品也曾幾度曝出品控問題。

2022年6月,東方甄選的桃子發現有霉爛長毛的情況,對此新東方在線已全額退款給消費者,同月,中消協發布的618消費維權輿情分析報告中也有東方甄選的身影。


與李佳琦不同,同為網紅一哥,李佳琦本人會親自參與選品,嚴格把控每個產品的質量與價格。

而董宇輝僅作為出鏡人員,不參與選品、談判,所有產品由東方甄選的后臺人員把關。


明確職位劃分,是東方甄選走電商之路以來堅守的底線,除了供應商,東方甄選一直在積極的自建供應鏈,建立自營產品壁壘。

在東方甄選自營產品中,好評度最高的當屬烤腸,東方甄選于今年1月投資了1752萬元用于工廠擴建,專攻烤腸賽道,由于有著預制菜特點,空氣炸鍋也得以普及,東方甄選的烤腸儼然成為了烤腸界的新星。

在產品鏈端,東方甄選秉承著最基本的運營模式,做著十分正確的選擇,但東方甄選萬不可忽視一個最重要的問題。

先用數據說話,在董宇輝休假期間,東方甄選直播間的流量和銷售額驟然下降,17天中,沒有董宇輝的東方甄選直播銷售額僅為1億-2.5億,與平時每半月就3.5億的銷售額有著明顯差距。

沒了這張直播王牌,東方甄選還剩幾何競爭力?

電商直播與娛樂傳播截然不同,它的核心在于產品的交易,這不能僅僅以用戶的關注度來衡量,關鍵所在于與消費者建立長期聯系。

而對抖音平臺、主播個人的依賴過重,是東方甄選最大的隱憂。

目前,東方甄選共計在抖音開設了6個賬號,分布在旅游、美食、酒品、日消、書籍等領域,其中抖音賬號帶來的GMV占絕大部分。


8月,東方甄選被傳出遭抖音限流的傳聞,一時間投資者紛紛拋售,公司股價大跌近10%,大部分投資者都清楚,東方甄選離不開抖音,更離不開直播,限流無疑是在索東方甄選的命。

還記得當時與微念深度綁定的李子柒,伯樂千里馬就一紙合同埋下了利益糾紛,字節退出微念也在情理之中,如何留住董宇輝,不出現下一個出走的李子柒,這是俞敏洪要慎重考慮的事。


目前董宇輝的薪資結構等并未公開,但不可置否的是,董宇輝對自己現在的待遇非常滿意,他曾在一次直播中表示:“新東方給了我高管的待遇,這完全超出了我的預期,女婿我不缺錢。”

短時間看來,董宇輝并沒有要出走的征兆,但距離他的爆火僅過大半年,誰也說不準未來要發生的一切。

東方甄選不能把雞蛋放在同一個籃子里。




參考:

東方甄選火速辟謠背后:高管減持,董宇輝卻“不敢休假”——環球網產經

儲殷在直播間炮轟董宇輝,遭到網友抵制,董宇輝回應盡顯格局——照涵談科技

被高管減持的新東方在線:電商業務促營收增長,有品控等隱憂——騰訊網


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