近日多位網友在小紅書反應稱，自己似乎購買到了長了蟲或蟲卵的“手剝巴坦木”：

翻閱過往記錄發現，這不是三只松鼠的巴坦木第一次出現“蟲卵”，早在2022年2月底網友“花間漁人”也表示自己吃到了蟲子。

對此松鼠主人服務中心給出了回應表示“堅果是在自然環境生長的農產品，沒有使用農藥，堅果的蟲蝕發生在果殼內部，目前的技術無法百分百剔除。”

根據相關規定，該消費者可以要求三只松鼠支付價款是被或者損失三倍的賠償金，增加賠償的金額不足一千元的，為一千元。

質量問題外，三只松鼠2022年的業績也令投資者驚掉了下巴，近期，三只松鼠連續發出多份公告，其中，2022年的業績預告預計扣非凈利潤僅4,000-6,000萬元，同比下降81.23%-87.49%。

三只松鼠將業績暴跌的主要原因歸結為口罩原因導致物流費用上升，影響發貨，但實際上這個理由只是表象，光是一個物流能讓凈利潤減少六七成，背后的原因恐怕不止于此。

那個業績曾經氣勢如虹、不斷刷新自己記錄的三只松鼠，再脫韁的幾率幾何？

01.除了差評，還是差評

黑貓投訴上，關于三只松鼠的投訴量高達1969條，不少消費者表示零食出現了嚴重的質量問題，其中就包括食品有蟲卵、吃到異物、脫氧劑破損等。

就在2022年7月，#三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食#的消息一度沖上微博熱搜，國家食品藥品監督管理總局在2017年8月也曾發布過三只松鼠在天貓超市中銷售的開心果抽樣發現霉菌超標的消息：三只松鼠該批次開心果霉菌超過標準值上限1.1倍。

每況日下的口碑，反應的是三只松鼠外包貼牌模式的種種弊端，代工+貼牌的模式無法對產品質量進行有效的把控，而在這樣輕生產重營銷的模式下，營銷費用占比過重已經嚴重影響了三只松鼠凈利潤的增長。

更甚的是，三只松鼠內部還曾頻發職務侵占案件，吃回扣、非法收受、侵占廢紙箱等屢見不鮮，本能實現的企業盈利在內控環境低劣的情況下，難度大為增加。

消費零食本就是女性和兒童的主力消費市場，一旦出現口碑問題將會導致用戶直接更換零食品牌，從而造成穩定的消費者流失到競爭對手處。

其實三只松鼠一直在極力討好C端，客服一口一個“小主”、“主人”惹人憐愛，但無論是產品還是宣傳，三只松鼠都屢次觸碰紅線。

2021年12月三只松鼠在廣告中推出了涉嫌瞇瞇眼的模特造型引發巨大爭議，被質疑與杜嘉班納事件有相同性質；在力挺電商渠道之際，2021年三只松鼠的平臺推廣服務費達到凈利潤的3.23倍，可以說是完全在為電商平臺打工；細數過往，線下門店更是在短短2年內關停300家......

業績口碑受影響，自然會在股價上有所體現，從去年5月的最高90.87元/股至今，三只松鼠已最多暴跌超80%。

股價持續的低迷讓三只松鼠遭到了來自兩大原始股東的減持，其中曾持股5%以上的NICE GROWTH LIMITED共計減持401萬股，同日第二大股東LTG ROWTH INVESTMENTIX（HK）LIMITED的持股比例下降為11.76%。

這類股東的持股比例超過5%，因此需提前公告，但即使蒙受著巨大虧損，他們堅持扎堆減持，似乎對三只松鼠未來的業績不抱有一絲的希望。

在章燎原創業的7年間，他的每一個階段都在圍繞著線上流量，拼速度、拼時間，三只松鼠吃盡了電商紅利，上線第一年拿下天貓雙11零食特產銷售第一，此后連續9年蟬聯桂冠，并在登陸創業板的第一年連收十個漲停板，一時風光無限。

從什么時候開始，又是什么原因，讓三只松鼠落入這“高不成低不就”的境地？

早在2018年，三只松鼠便有了頹勢：雙11期間，三只松鼠的線上營收同比第一次持平，增長停滯，2019年凈利大滑，同比下降21.43%

有人稱三只松鼠在2021年回光返照，2022年才是真實顯現，事實確實如此，2021年三只松鼠全年營收跌破百億，天貓系和京東系的營收同比下降22.32%和11.84%，銷售費用更是從2018年的4億元一路飆升至2021年的13億。

跟競爭對手相比，三只松鼠的現金也實在流出的太快了。

2020年底時三只松鼠的賬上還有10多億的現金，到了2022上半年僅剩2.38億，其他現金等價物凈增加額連續6個季度為負數。

而同期，洽洽余額20.06億，良品鋪子16.42億，無論是店鋪數量、質量、總量還是增量，三只松鼠都處在完敗的地位。

02.豪言壯志下，仍只有堅果

2019年三只松鼠曾豪言道“在五年內開萬家店”，截止2022年6月，三只松鼠僅開除了865家門店，與萬家門店相差甚遠。

線下布局重資產、重運營、大體量，十分考驗一個企業的綜合運管能力，而線上發家的三只松鼠并沒有多少線下優勢，病急亂投醫的結果就是營銷費用飆升，過去一年，占比最低的研發費用也同比上漲9.56%。

而更糟糕的是，投入了這么多，三只松鼠依然得靠線上渠道養活自己，全年投食店營收8.18億，聯盟店收入7.49億，占總營收的比例合計約17%，投食店營收甚至較2020年下降6.39%。

自救無果，三只松鼠還嘗試了品牌多元化的路子，相繼推出了小鹿藍藍、喜小鵲、養了個毛孩等子品牌進軍母嬰領域，但根據相關數據顯示，小鹿藍藍在2021年上半年就虧損近5000萬元。

論最受詬病的，是三只松鼠“貼牌代工”的頑疾。

曾有媒體爆料，2020年三只松鼠的上游供應商多達54家，從創立之初三只松鼠采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產模式，而這種打法的本質是互聯網思維中的“快魚理論”。

互聯網經濟下，大公司不一定會打敗小公司，但快的一定會打敗慢的，三只松鼠這種追求速度的OME模式在零食領域的劣勢十分明顯，除了食品安全外，產品同質化更是拉開三只松鼠差距的關鍵。

堅果的SKU不取決于企業的研發條件，而是取決于大自然及人們的食用習慣、物流，因此在離原材料極近的堅果淺加工行業，大部分零食玩家只能通過市場規模來平攤原料成本。

可以說，半個零食堅果行業都選擇了代工廠模式，這迫使整個零食市場走上了產品和口味同質化的問題，拋開外包裝，光從口味很難分辨所屬品牌。

品牌自身角度，要想長青走向線下是必然，但三只松鼠的線上線下新老觀念十分不合。

三只松鼠對顧客“主人”的的稱呼可以算是一種企業文化，但很明顯這樣的稱呼是一種互聯網電商時代的營銷產物，線下消費語境中這樣的稱呼很難說出口。

章燎原曾自己坐在電腦面前，對著顧客說：“主人主人，我是小鼠兒.......”并自稱“鼠老爹”，但在線下，三只松鼠給人的感受與互聯網完全不同。

評定而論，三只松鼠也有痛定思痛，在2022年最新的分銷全域布局站路上，章燎原明確稱“未來十年要聚焦堅果產業，打造多品牌模式”，并立下3年50億，5年100億的目標。

這等同于三只松鼠要在5年時間內再造一個自己，這個目標幾乎與萬店目標不分伯仲。

2023年三只松鼠進入了第一個周期節點，在發展的第一個十年中，已經進入壯年的三只松鼠不剩多少試錯機會。

能盤活三只松鼠的，或許遠不止堅果。

參考：

屢陷食品安全風波，三只松鼠被代工和流量反噬——鈦媒體APP

三上熱搜的三只松鼠，迎來意料之中的營利雙降？——鈦媒體APP

三只松鼠“壯年”與“少年” 營收連降、凈利變臉 頹態咋解？——首條財經

熱點調查|扣非凈利潤預計暴跌超80%，產品服務屢遭投訴，股東扎堆減持下的三只松鼠還剩幾只？——估值之家