元氣森林的心病，只解決了一個。

前陣子元氣森林被曝銷售一把手涉嫌貪腐被撤職，涉事人曾在分管西南大區時取得了突出的業績，此次貪腐曝光，顯露出元氣森林高增長的同時，也在面臨線下渠道管理的巨大挑戰。

元氣森林的一位員工透露，過去一年元氣森林做了很大的調整，大家都意識到這行水很深，還需要交很多學費。

自元氣森林踏入市場以來，關于無糖飲料的爭議便越來越多，除了受到雙樂的擠兌外，還有一眾專家抓著赤蘚糖醇同樣會引發糖尿病和心血管疾病不放，“偽無糖”事件讓元氣森林的爆品神話困難重重。

2023年，唐彬森深刻的意識到，元氣森林不能再啃老本了。

01.氣泡水風險重重

元氣森林為了推產品都干了些啥？

同名創優品一樣，元氣森林的產品包裝逃不過“日系”二字，瓶身上還有醒目的商標日文“気”字，整體廣告風格也是二維白色簡潔風，日文中文夾雜出現，就連宣傳視頻的出鏡模特，也是日系美少女。

搞的這么日系，完全在打日食的“擦邊球”。

日本氣泡水可以說走遍全球，最常出現在日料店的波子汽水是孩子心中的水果汽水TOP1，要想復刻一個波子汽水，必須要像、還要拿出點差異化的東西來。

元氣森林包裝上寫著一句“日式國株式會社元氣森林監制”，而這個日式國株式會社元氣森林公司是由北京元氣森林成立的，在日本當地，根本看不到元氣森林氣泡水的身影。

也就是說元氣森林自己在日本造了個公司監制自己，美名曰“國際友人”，實則跟日本沒有絲毫關系。

同樣的，元氣森林最近還在各大平臺上推廣自己的新產品——北海道酸奶，生產商并不是元氣森林自建的牧場，奶源也只是附近的合作牧場提供，所謂的“北海道”，背后很可能是河北的作坊養牛場。

選一個國外洋氣的風格去效仿，去做產品，本身沒有問題，但元氣森林為了徹底“圓謊”，給自己背上了過多的包袱，稍有不慎全線崩塌。

不過，消費者遠不止被元氣森林的日系營銷洗腦，更多的還有那句“0糖、0脂肪、0卡路里”。

抓住怕喝飲料發胖的女性群體精準營銷，本質上不難，可既然有這么好的“代糖”，為何雙樂、農夫山泉等巨頭都不使用，坐等肥肉飛走？

首先我們不能混淆概念，讓我們產生“甜”味覺反應的物質遠不止糖一種，元氣森林所使用的的三氯蔗糖和赤蘚糖醇不屬于糖類物質，確實符合國家的無糖定義。

相比于合成甜味劑，赤蘚糖醇確實熱量更低，安全性更高，但糖醇并不易于被人體吸收，每日的攝入量有一定限制，長期大量攝入有損腸胃健康。

人體發胖，歸根結底是由胰島素失衡造成的，糖類的攝入會促進胰島素分泌，從而影響脂肪代謝，而代糖同樣會讓我們的功能器官認為攝入了糖分，進而分泌胰島素，也會導致發胖。

甚至不少妹子會因為0糖暢飲，這同樣會導致身體疾病的發生，目前元氣森林不少訴訟內容都圍繞著“誤導嫌疑”展開，這不僅是代糖的風險，更是元氣森林產品口碑的風險。

真正一款健康飲品，背后靠著的是扎實的研發和生產，而元氣森林沒有任何的產業根基，典型的“賺一票就走”。

傳統巨頭想復刻“氣泡水”分分鐘的事，只是元氣森林搶先入局的情況下，再趟這趟“渾水”心有余而力不足，早在2018年，百事可樂就推出了氣泡水品牌 Bubly，可口可樂也于2019年推出氣泡水品牌AHHA，但都未能有效防守。

因此，唐彬森產生了一個大膽的想法......

02.想長青？沒那么容易！

2021年，很多下游廠家難以拿到赤蘚糖醇，這使得赤蘚糖醇的成本猛漲，直接影響了元氣森林的生產成本，也阻礙了氣泡水爆款產品的快速擴張。

因此元氣森林必須再尋藍海市場，增加第二道保險。

氣泡水和茶飲料很容易做到0糖0脂，而其他品類卻很難，諸如牛乳、果汁等，某種程度上來說，元氣森林和0糖0脂捆綁度極高，若推出非健康的飲品很難打通市場。

細分化產品打不通，咱就換大品類。

2020年起元氣森林進軍零食領域，在自己的品牌官方小程序內售賣飲料及其他品牌零食，包括Wonderlab、ffit8等代餐產品，另外還有王辣辣等元氣森林子品牌，均主打天然健康、低糖低卡。

同每日黑巧一般，為了增加0糖0卡需求的用戶黏性，元氣森林在小程序內設置了“元氣會員”，可以選擇性的開通98元、198元、248元三檔會員，購買商品時可以享受會員價及多項權益。

而這也是元氣森林對新品測試的重要一環，通過會員權益“新品嘗鮮”，可以針對新品做一次小規模的市場測試，大有益處。

除了做產品，元氣森林手里還有一顆重要棋子——觀云白酒。作為元氣森林在酒類賽道上的重要一子，觀云的表現非常亮眼，已成為國內領先的“科技驅動型”白酒企業，元氣森林持股25.8%。

一直以來，先入股一個新興品牌再吸取該品牌經驗，隨后推出自己的全資子公司，是元氣森林的常規打法之一。

目前元氣森林全資子公司高達32項，雖有部分公司無產品面世，但其注冊商標已隱約透露了元氣森林的戰略方向，有了觀云的先例，元氣森林注冊了自然造物（安徽）酒業有限公司，準備進軍酒精飲料賽道。

如今大環境變化，2022年上半年中國飲料行業銷量同比衰退6.8%，快消行業渠道為王，原本激進的元氣森林不得不順應變化，開始四方求穩。

唐彬森很清楚，只做網紅并不能長久，傳統企業之所以抗打是因為線下渠道建設的完善，因此2023年的經銷商大會上，元氣森林立下在渠道上追趕巨頭的目標，打造成熟的分銷系統。

開發新品是在賭未來，穩健根基是一個快消企業不得不逾越的大山，但在建設線下渠道上，業內人士并不看好元氣森林。

想要走得遠必須要有很長時間的沉淀，這不是靠錢就能砸出來的事兒。

眼下元氣森林看似求穩，實則“病急亂投醫”，過多產品線的布局反而會拖了后腿，要想壯大自己，應砍掉無用的電商累贅，趕在自己的時代紅利結束前盡可能布局線下便利店商超，搶在更多對手前完成目標。

元氣森林的野心昭然若揭，唐彬森及其他老板們可能想基業長青了，但沒有底子是事實，想成為下一個農夫山泉，元氣森林還有很多課要上。

參考：

公關眼中，元氣森林的問題還挺嚴重的——在公關

元氣森林的“心病”——新熵

大力布局線下渠道，慢下來的元氣森林要向傳統企業邁進了？——氫財經