“買牛奶，不如認養一頭牛。”

最近靠著這個slogan爆火的網紅新消費品牌認養一頭牛遞交了IPO申請，卻收到了來自證監會密密麻麻的48個詢問。

其中不僅包含其對奶源、商業模式的問討，還包括對其營銷模式的質疑，甚至問及“是否涉及傳銷”，直接給認養一頭牛罩上了一層名譽毀損的陰影。

自認養一頭牛2022年6月22日遞交公開發行股票招股書說明后，其在營銷層面的造勢依然有增無減，但是隨著營收規模漸趨龐大，消費者對其營銷模式的質疑聲也越來越大。

除了“云認養”外，認養一頭牛與會員分銷體系深度綁定，占領層層消費者心智后，不少人發現認養一頭牛的口糧自產量、研發自產數據開始模糊，甚至最近一年官方客服不斷重申：線下無法認真養牛。

更甚的是招股書中，認養一頭牛完全撇去了自己賴以成名的發展模式，甚至刻意的與其保持著距離，脫離了線下養牛，認養一頭牛還能走多遠？

01.我“養”了只假牛？

證監會提出的問題中，消費者最關注的只有一個：實際經營模式與招股書披露的有較大差異。

2017年，認養一頭牛推出了“云養牛”方式推出自己的奶卡，通過數字手段完成聯名認養或實名認養的方式，給用戶灌輸喝的是自己的牛生產的奶，同時“養牛人”通過銷售傭金和邀請獎勵，可以將自己的銷售傭金比例對應的提升。

據“認養一頭牛”官方介紹，會員推廣銷售累計超過5000元即可升級為“養牛合伙人”，3個級別的“養牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金，以及3%~7%的邀請獎勵，與微商如出一轍。

實名認養一頭牛的費用為2999元，如果想獲得牧場奶牛的認養權就需要花費10000元成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛的所有權益，最高等級的會員還能給認養的奶牛取名，并獲得奶牛的生長數據、照片等信息。

目前認養一頭牛的會員數超過1600萬，足以見得其奶卡的推廣營銷的極度成功。

創始人陸斌曾在一次媒體采訪中直言：“認養一頭牛復用了當初做“吳酒”的思路，讓其成為一家會講故事的消費品公司。”

當年吳曉波頻道發起了一次“認養楊梅樹”的活動，方案為拿出楊梅林A區的1000棵楊梅樹，1萬元認養一棵后可以得到價值1.6032萬元的吳酒和衍生品，但隨著吳曉波本人IP的深度綁定和崩塌，吳酒的上市之路開始崩塌，吳曉波本人更是屢遭“禁言”風波。

如今，吳曉波、地產老炮徐曉波、云集創始人肖尚略，三人圍繞著認養一頭牛談笑風生，雖然吳曉波已徹底出局認養，但關于認養的故事他最有發言權。

他曾在一次媒體專訪中坦言到：認養還沒有真正做起來，目前的機器設備也無法實現一頭牛產出的奶可以單獨處理。

事實確實如此，認養一頭牛的產品本質是消費品而非個人奢侈品，消費者和自己的“認養牛”只有冠名權的關系，且根據目前的奶業工業流程，牛奶采集后會混合裝進同一個罐子中，根本沒法實現“指定消費某一頭牛”。

是否涉及傳銷？證監會需要認養一頭牛做出以下回答：奶卡推廣過程中是否存在傳銷牟利，是否為公司虛增收入，是否投放大量無法兌現的“空單”。

據今年的公開信息顯示，最近一年內，認養一頭牛的官方客服不斷重申線下無法認真養牛，京東養牛年卡售賣張數巔峰停留在了2019年，銷售額442.4萬元。

有專家認為這是認養一頭牛為了上市撇除“忽悠消費者花錢”的名號，招股書中對認養牛的形式只字不提已初現端倪。

此舉不失為認養一頭牛“心虛”的表現，認養正在實現“去認養化”，打入國產奶企真正的市場。

02.認養沒有新故事

認養各平臺官方介紹已將原“買牛奶，不如認養一頭牛”的Slogan改成“奶牛養得好，牛奶才會好”。

一年來認養一頭牛不再強調“認養概念”，很大程度上意味著企業正在進入擴張階段，有限的奶源無法滿足1600萬會員的認養需求，且這樣的模式大概率會成為企業未來發展路上的“絆腳石”，一旦翻車全盤皆輸。

此外，認養模式與規模化生產是矛盾的，一旦上市，資本的力量可以幫助其按更快的規模化擴張，相比于繼續講“認養”的故事，顯然走品質更穩妥。

認養一頭牛生長過程中最的大助力是 DTC 品牌慣用的策略，并非品質，要想走品質路線認養還需上很多課。

招股書中顯示，2019 年至 2021 年，認養一頭牛的線下銷售收入占比從 37.7% 縮減至 22.3% 。同時，銷售費用從 1.9 億增加到 4.8 億，主要用于電商平臺的產品銷售及品牌營銷推廣。

認養一頭牛的主要發力點集中在線上，其早期投放的頻道有吳曉波頻道、丁香醫生、十點讀書等，用戶規模逐漸擴大后，開始與小紅書、抖音、B站進行合作，將客戶群體鎖定在有眼界和經濟實力的中青年身上。

認養確實把牛奶賣到了全中國，但線上流量幾乎見頂，它的市場滲透率仍舊只有蒙牛、伊利的十分之一，為了避開線下競爭，認養選擇了通過線上渠道起盤，但沒有品牌能躲的過線下渠道建設。

如何用產品直接和人打交道？如何直接了解每個區域消費者的喜好？如何開始布局？如何讓自己在線上超市擺脫“查無此人”的局面？

這是認養必須面對的問題，也是上市前對自己的第一道考驗。

除了大搞營銷外，其研發費用也是個謎。2019年-2021年，認養一頭牛的研發費用分別為0元、61.39萬元及687.13萬元，三年合計750萬元。

按照其廣告宣傳所說，認養一頭牛共計37063頭牛，吃的是進口牧草，喝的是380米深得地下水，平時還聽交響樂、做SPA和藥浴，每天伙食費80元起，這么算下來這750萬得研發費用著實有些捉襟見肘。

實際情況是相比于傳統乳企，其在奶源分配上，還包括成品外購、外協加工兩個部分，招股書披露，2021年，公司純牛奶、酸奶自有產量分別為7.74萬噸、3.46萬噸，而外協產量占比分別為36.03%、34.87%。

合作單位有澳亞牧業、圣牧乳液、光明乳業和中墾華山牧，這超過三分之一的奶源外購和代工，不僅沖突了“認養模式”，還具體品牌自身實現高端化、產品差異化越走越遠，尤其是真正意義上的“使用的均為自有奶源”。

新消費從來不缺講故事的人，營銷是一把雙刃劍，如果品牌的宣傳內容無法真正落實到產品、供應鏈上，那很可能被反噬。

尤其是像認養一頭牛這樣的準備上市品牌，不僅會遭到證監會的奪命連環問，還會為自己的名譽帶來不可磨滅的負面影響。

認養今后再想講故事，難上加難。

參考：

當認養一頭牛不能“認養”——刀法研究所

48問認養一頭牛，真“傳銷”還是假“網紅”？——藍鯨財經

認養一頭牛聯創出局、營銷違規、渠道受阻？——中訪網財經

認養一頭牛，故事越講越模糊——投資界