記者丨王杰仁

實(shí)習(xí)生丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

在廚電市場(chǎng)，方太一直是高端化戰(zhàn)略較為經(jīng)典和成功的案例。目前，方太基本覆蓋了高端油煙機(jī)、智能烹飪系統(tǒng)、全屋凈水等領(lǐng)域完整的產(chǎn)業(yè)線。

不過，過去靠高端定價(jià)和高利潤(rùn)空間吃了多年“暴利”的方太，在面對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、房地產(chǎn)市場(chǎng)飽和、更追求性價(jià)比等消費(fèi)趨勢(shì)下，一直在“高處不勝寒”的方太可能就有點(diǎn)尷尬。去年，曾被寄予厚望高調(diào)推出的方太冰箱，其線上銷售非常骨感，天貓+京東售出數(shù)量?jī)H個(gè)位數(shù)。

2025年要保持增長(zhǎng)或不易

方太是廚電領(lǐng)域較為有特點(diǎn)的一家企業(yè)，創(chuàng)建于1996年，至今近30年，專注廚房電器等領(lǐng)域的研發(fā)和制造。雖然市場(chǎng)份額持續(xù)多年居于行業(yè)第一，且也是最早突破百億營(yíng)收的國(guó)產(chǎn)品牌，但方太一直沒有走上市這條路，規(guī)模排在其后的華帝股份（002035.SZ）、老板電器（002508.SH）、火星人（300894.SZ）先后進(jìn)入了A股市場(chǎng)。

市場(chǎng)上，一般喜歡將方太與老板電器放在一起比較，同樣是出自浙江的廚電品牌，兩者在業(yè)務(wù)范圍、營(yíng)銷方式等方面都有較大相似之處，因此關(guān)于誰是中國(guó)廚電之王，這么多年來一直爭(zhēng)論不休。

如果從業(yè)績(jī)來看，方太似乎領(lǐng)先一籌。2017年，方太突破百億大關(guān)，老板電器2021年實(shí)現(xiàn)百億。營(yíng)收方面，老板電器的營(yíng)業(yè)收入為112億元，方太不是上市公司但也主動(dòng)對(duì)外披露了業(yè)績(jī)，2023年的營(yíng)業(yè)收入為176億元。

如此來看，方太依然走在老板前面。不過有意思的是，2024年，方太的營(yíng)業(yè)收入就成了一個(gè)“謎”。據(jù)相關(guān)報(bào)道，董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群在方太集團(tuán)2024年度總結(jié)表彰暨第39屆方太杯迎春晚會(huì)上透露，2024年，集團(tuán)全年?duì)I收基本保持平穩(wěn)，但并未透露具體的數(shù)字。據(jù)媒體援引內(nèi)部人士的話，方太集團(tuán)2024年?duì)I收與2023年基本持平，估計(jì)在176億元附近。老板電器2024年的營(yíng)業(yè)收入也在112.1億元，跟2023年基本持平。

如果從老板電器披露年報(bào)看，截至2024年12月31日，奧維線下報(bào)告顯示，老板電器的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、嵌入式蒸烤一體機(jī)的線下零售市場(chǎng)份額分別為32.06%、31.73%、27.7%，市場(chǎng)排名第一。奧維線上報(bào)告，煙灶兩件套套餐、廚電套餐、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹木€上零售額市場(chǎng)份額分別是26.89%、25.46%、21.41%、18.81%，上述4款產(chǎn)品的市場(chǎng)排名也是第一。

按此數(shù)據(jù)來看，方太的核心產(chǎn)品吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品或已被老板電器反超。

不過，2025年的情況來看，老板電器披露了一季報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.76億元，同比下滑了7.2%。畢竟，廚電行業(yè)是深度受房地產(chǎn)影響的行業(yè)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整階段，雖然去年四季度開始，“國(guó)補(bǔ)”力度較大，使得銷量上面有所提升，但今年市場(chǎng)的所變化，整個(gè)行業(yè)也會(huì)受到影響。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑，方太還是否可能維持住略微增長(zhǎng)，顯然并不容易。

2萬+冰箱線上僅售出不到10臺(tái)？

在一次媒體參觀中，寧波方太集團(tuán)的展廳內(nèi)，董事長(zhǎng)茅忠群向媒體展示一組對(duì)比數(shù)據(jù)：2002年他接班時(shí)，父親茅理翔創(chuàng)立的飛翔集團(tuán)年產(chǎn)值僅9000萬元人民幣，但到了2023年，方太高端廚電營(yíng)收突破175.8億元。

據(jù)了解，茅忠群將所有籌碼押注高端廚電領(lǐng)域，持續(xù)圍繞空氣、水、烹飪?nèi)蠛诵目萍?，公司?duì)外聲稱多年將超5%的營(yíng)收投入研發(fā)，因此獲得超過13000項(xiàng)專利的技術(shù)壁壘。方太的高端化戰(zhàn)略也曾被視為國(guó)內(nèi)制造業(yè)突圍的經(jīng)典案例，通過重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)格帶與品牌價(jià)值體系，方太在廚電市場(chǎng)，特別是高端廚電市場(chǎng)建立起了顯著的影響力。

眼下，廚電行業(yè)已然發(fā)生了深刻變化，隨著老板電器、華帝等本土品牌的快速轉(zhuǎn)型，再加上海外熱門品牌西門子、博世等加大在國(guó)內(nèi)的推廣和銷售力度，以及創(chuàng)維、TCL、美的等黑白家電龍頭也紛紛進(jìn)軍廚電市場(chǎng)，方太的市場(chǎng)份額也早已被蠶食。

再加上，今年整個(gè)高端廚電市場(chǎng)的表現(xiàn)并不好，從618的數(shù)據(jù)就能看出明顯看出，剛需購(gòu)房群體更加傾向于性價(jià)比高的中低端廚電，這對(duì)于緊貼“高端”標(biāo)簽不放的方太無疑是巨大挑戰(zhàn)。

去年10月下旬，在方太規(guī)模最大的年度發(fā)布會(huì)上，號(hào)稱“全球新一代高端全嵌冰箱”問世，似乎想打造成下一個(gè)像洗碗機(jī)一樣的“爆款”產(chǎn)品，廚電企業(yè)進(jìn)軍白電市場(chǎng)，要知道，白電市場(chǎng)可是出了名的紅海大戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈且巨頭盤踞，方太當(dāng)時(shí)的舉動(dòng)讓人不解。不過想起來也簡(jiǎn)單，就是廚電的增長(zhǎng)乏力，函需找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于此次冰箱的推出，也是一如既往得走高端路線，方太稱其全球新一代高端全嵌冰箱運(yùn)用了“遠(yuǎn)洋級(jí)氮?dú)獗ｕr科技”，“7年籌備，5年研發(fā)，給中國(guó)家庭打造了一款兼具精準(zhǔn)保鮮與現(xiàn)代美感的新冰箱?！毕嚓P(guān)宣傳文章中，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)“方太冰箱重塑高端價(jià)值”“方太開辟冰箱新賽道“等詞語。

再用多少華麗之詞也無法改變銷量上的“骨感”。在淘寶搜索方太冰箱，可以看到方太官方旗艦店的冰箱有“新全嵌”和“基礎(chǔ)款”，價(jià)格最高的39980元，最低的也要22980元，目前只售出3臺(tái)。并且除了官方旗艦店，其他渠道銷售這款冰箱也非常少，銷量也幾乎為零。在京東平臺(tái)上，方太冰箱售出4臺(tái)。

海爾、美的、西門子等冰箱不僅款式多，售出從數(shù)萬臺(tái)到數(shù)千臺(tái)不等，卡薩帝過萬元的冰箱售出也有上千臺(tái)，西門子高端系列價(jià)值約17900元的冰箱有92人付款。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，2萬+的冰箱還是嚇退了大部分人的，況且有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人為什么要花大價(jià)錢買一個(gè)在冰箱領(lǐng)域并無建樹的方太牌電冰箱？

現(xiàn)在擺在方太面前的，是要降低身價(jià)走“平民”路線，還是堅(jiān)持“高端”一條路走到黑，十字路口的方太該怎么選。