作者｜李小天

2025年已經(jīng)過半，這半年來，中美關(guān)稅博弈跌宕起伏、一波三折；非洲、中亞、中東、拉美等新興市場吸引了更多中企接連涌入、紛至沓來；Labubu點(diǎn)燃的洶涌熱潮，讓世界看到了中國品牌全球化的迅猛進(jìn)程。如果說在幾年前， 出海是中國企業(yè)的必答題；那么現(xiàn)在，所有人都日趨明顯地感受到，在海外市場進(jìn)行長期主義的品牌建設(shè)，成為中國企業(yè)出海的必答題。

而對企業(yè)出海、品牌建設(shè)而言，首先要了解全球主要市場的商業(yè)機(jī)遇，根據(jù)自身比較優(yōu)勢選準(zhǔn)市場；其次需要洞悉當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境，因地制宜地制定出海策略；當(dāng)然，在地緣政治波譎云詭的今天，也需要企業(yè)洞察海外市場的隱藏風(fēng)險(xiǎn)，才能在出海之路上有效躲避險(xiǎn)灘暗礁。

前不久，霞光社與出海市場策略專家、欣孚咨詢創(chuàng)始人宋欣，一起進(jìn)行了一場直播活動(dòng)。宋欣對2025年出海營商的宏觀趨勢、全球五大核心區(qū)域市場的營商機(jī)遇進(jìn)行了深度研判；并且基于企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享了中企出海，如何才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

霞光社：你認(rèn)為在2025年，中國企業(yè)出海有哪些明顯的變化趨勢？和以往有什么不同之處？

宋欣：現(xiàn)在我們總結(jié)來看，一共有三個(gè)趨勢。第一個(gè)趨勢是我們已經(jīng)從過去的 Global South 現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)向 Global Youth。前幾年我們比較關(guān)注新興的東南亞、拉美等傳統(tǒng)南方市場；但是其實(shí)今年你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們真正在海外火的都是以年輕人為主體的全球年輕代際市場，比如以Labubu為代表的IP潮牌的火爆。

然后第二點(diǎn)，我覺得非常明確的是，今年中國科技已經(jīng)變成了一個(gè)非常正向的代名詞。過去我們提到中國科技，可能會(huì)覺得是“抄來主義”或者“拿來主義”，帶著一定的負(fù)面印象；但今年隨著DeepSeek火爆全球，以及機(jī)器人行業(yè)的爆發(fā)，全球消費(fèi)者對中國科技的認(rèn)知會(huì)更加具象化更為積極，今年我們收到了很多咨詢客戶，都來自歐美市場，他們想了解中國還有哪些好的初創(chuàng)企業(yè)，因?yàn)樵谶@些發(fā)達(dá)國家自主研發(fā)企業(yè)少之又少，所以他們就想找一些好的初創(chuàng)企業(yè)作為投資標(biāo)的，所以今年真的是中國科技出海里程碑式的一年。

第三點(diǎn)，我認(rèn)為今年中國出海企業(yè)更廣泛地在看向以前我們未曾涉足的一些市場。比如今年我們咨詢客戶很多不再只關(guān)注高端的歐美日，他其實(shí)更多關(guān)心拉美、非洲這樣一些目前機(jī)會(huì)并不明確、但是未來增長非常明確的一些市場領(lǐng)域。

霞光社：以Labubu為代表的中國品牌在全球市場的走紅，也引發(fā)了各界對中國品牌力提升的廣泛關(guān)注，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《金融時(shí)報(bào)》等國際媒體紛紛聚焦 “中國品牌風(fēng)靡全球” 這一現(xiàn)象。如今，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級與情緒性消費(fèi)等趨勢也日趨明顯。你認(rèn)為目前全球消費(fèi)市場有哪些變化與趨勢值得我們關(guān)注和捕捉？這為中國品牌提供了怎樣的機(jī)遇？

宋欣：首先，我認(rèn)為Labubu的確是一個(gè)現(xiàn)象級的產(chǎn)品，但要理性看待。Labubu所代表的，是中國品牌對年輕人消費(fèi)市場的驅(qū)動(dòng)，這其實(shí)是一個(gè)漫長的時(shí)間積累過程。哪怕是一些 IP，也都做了十幾年，而這中間，TikTok 的加持作用非常深遠(yuǎn)。TikTok 對中國產(chǎn)品傳播到全球有非常正向的加持，因?yàn)樗缭搅藝鴦e，主要在年輕人之間引爆病毒式傳播，才讓像Labubu這樣的產(chǎn)品和 IP 有機(jī)會(huì)真正進(jìn)入不同國家年輕人的視野。坦白說，以前只靠 Facebook 或 Instagram，很難進(jìn)入這些年輕人的視野，或者持續(xù)留在他們的視野中。視頻作為新載體，中間有很多鋪墊與助推。所以，我不認(rèn)為Labubu的成功僅僅是因?yàn)槠放谱陨韰柡Γ陀^來說，是多個(gè)因素共同造就了這一現(xiàn)象級成功。

客觀來說，中國針對年輕人打造的產(chǎn)品越來越成熟，主要原因有三個(gè)：一是產(chǎn)業(yè)鏈成熟完備，只要有需求，供應(yīng)鏈能快速響應(yīng)；二是對年輕人市場的觀察很透徹，這很大程度上得益于 TikTok 平臺(tái)，很多電商從業(yè)者甚至可以通過它洞察市場，用 AI 生成產(chǎn)品概念，測試后召集供應(yīng)商生產(chǎn)，中國廠家很會(huì)利用新社交工具獲取市場洞察。以前做美國年輕消費(fèi)者的市場洞察，找大咨詢公司至少要 300 萬美金，還得半年以上，現(xiàn)在借助好的社交工具，一個(gè)人在家就能完成，只要多注冊幾個(gè)賬號嘗試即可。所以，不能忽略的是，這些成功背后是強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。

第三點(diǎn)，值得關(guān)注的是，全世界除了非洲，其他國家的人，尤其是年輕人，生育意愿低，內(nèi)心有缺失感，這種缺失往往通過三類產(chǎn)品補(bǔ)償：一是寵物，這也是寵物經(jīng)濟(jì)活躍的原因；二是游戲等泛娛樂產(chǎn)品；三是實(shí)體玩偶等陪伴型產(chǎn)品，用來消磨時(shí)光或獲得陪伴感。當(dāng)然，這些產(chǎn)品未來可能會(huì)遇到陪伴型機(jī)器人的競爭，因?yàn)闄C(jī)器人有更強(qiáng)的交互性。

這些趨勢很有意思，它們隨著全球生活方式的變化而產(chǎn)生。我們研究過全球生活趨勢，18 世紀(jì)后基本以 20 到 30 年為周期：二戰(zhàn)后的二三十年，全球重建，需求注重效率，肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂就是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物；六七十年代，歐美中產(chǎn)崛起，需求體現(xiàn)在住大房子、開汽車，寶馬、奔馳、西門子家電、飛利浦等品牌在此時(shí)火起來；七八十年代，人在物質(zhì)滿足后回歸精神需求，嬉皮士精神帶動(dòng)健身文化，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌應(yīng)運(yùn)而生；再之后，人類希望更多地與世界和他人連接，隨著手機(jī)的出現(xiàn)，諾基亞、蘋果、聯(lián)想、戴爾等品牌誕生；過去 20 年，科技向上突破，進(jìn)入智能互聯(lián)、AI 全場景時(shí)代。

但與此同時(shí)，人的功能被取代后，內(nèi)心需求分化，進(jìn)入 “空虛時(shí)代”，需要很多實(shí)體或非實(shí)體的東西填補(bǔ)內(nèi)心。下一個(gè)時(shí)代是什么？值得品牌探索，真正的世界級品牌需要提前十年或二十年鋪墊。當(dāng)機(jī)器人取代人做大部分工作，AI 實(shí)現(xiàn)智能化生活，人在社會(huì)中的作用是什么？不能無限制滿足功能性需求，這時(shí)候可能會(huì)誕生新的生活方式，當(dāng)每個(gè)人有 50% 的時(shí)間空閑時(shí)，新的生活方式是什么？朝著這個(gè)方向探索，才可能引領(lǐng)下一個(gè)時(shí)代。

日劇《想一個(gè)人死去》劇照

霞光社：基本的物質(zhì)、情感、精神需求滿足后，可能更多偏向人的自我實(shí)現(xiàn)需求。必須前瞻消費(fèi)趨勢，才能創(chuàng)造符合時(shí)代需求的產(chǎn)品。剛才你所說每二三十年消費(fèi)浪潮會(huì)更迭，這讓我想到日本消費(fèi)學(xué)者三浦展，他把現(xiàn)在命名為“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，哪個(gè)企業(yè)或領(lǐng)域能更好地解決人的孤獨(dú)，這個(gè)行業(yè)就會(huì)蓬勃發(fā)展。這和剛才說的精神空虛需要情感連接與陪伴不謀而合。Labubu的橫空出世讓我們注意到泡泡瑪特，但它的成功不是單一的，更多基于 TikTok 等社交媒體的全球風(fēng)靡，以及中國供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐。一個(gè)品牌的成功，不是一個(gè)企業(yè)的成功，而是中國企業(yè)的集體合力。

宋欣：這是時(shí)代造就的。我們小時(shí)候，九十年代、零零年代，日本的任天堂很火， Game Boy 在班里幾乎人手一個(gè)，當(dāng)時(shí)的任天堂凝聚了日本過去三五十年的工業(yè)力量和對全球市場的理解，是超級品牌。但現(xiàn)在任天堂的號召力不如當(dāng)年，換成了中國的產(chǎn)品，這也是中國集結(jié)過去三五十年的積累后才出現(xiàn)的超級品牌。中國相對日本的好處是體量更大，積累的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)庫更強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈更完備，所以從概率來說，在其他領(lǐng)域成功的機(jī)會(huì)也會(huì)很多。比如《黑悟空》去年也很成功，這不是單一突破，而是在前人積累上逐步實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)在很多機(jī)器人企業(yè)，也是在產(chǎn)業(yè)鏈和對全球消費(fèi)場景的洞察基礎(chǔ)上一步步發(fā)展起來的。所以，不能認(rèn)為產(chǎn)品成功只靠個(gè)人努力，這是一個(gè)過程，在當(dāng)下中國品牌出海的時(shí)代，我們一定會(huì)見證更多奇跡，而奇跡是時(shí)代造就的。

霞光社：像拉美、非洲這樣一些中企涉獵相對較少的市場，其實(shí)也有著規(guī)模龐大的年輕人口，這和 Global Youth 有不謀而合之處，就是瞄準(zhǔn)全球的年輕人口來出海。你也提出過一個(gè)概念：全球五大核心區(qū)域市場。那這個(gè)具體是指哪五大市場？和我們平時(shí)所說的歐美、日韓、東南亞、拉美這些是吻合的嗎？這些不同市場的營商環(huán)境，你覺得主要的差別是什么？

宋欣：在欣孚咨詢剛剛出版的《企業(yè)出海實(shí)戰(zhàn)手冊》中，我們對全球市場做了整體劃分。傳統(tǒng)上，高端市場是歐美日，屬于高毛利市場，其典型特點(diǎn)是合規(guī)要求高、進(jìn)入門檻高，這是大家熟知的；其次是東南亞市場，因華人聚集較多，中國企業(yè)的一些打法稍作修改就能適用，且下沉速度快，這是東南亞市場的典型特點(diǎn)；第三個(gè)區(qū)域是中東市場，近年來特別火熱，隨著沙特的改革與開放，中東市場逐漸升溫；第四個(gè)區(qū)域，我們將拉美和非洲市場合并為一類，原因是這兩個(gè)市場有相似之處，尤其是非洲，未來 30 年將是全球少數(shù)人口和消費(fèi)能力均呈確定性正增長的市場，是全球增長的主要核心力量。拉美市場雖人口正經(jīng)歷一定老齡化，增長動(dòng)力不及非洲，但典型特點(diǎn)是消費(fèi)能力與非洲年輕人相近，且超前消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)。比如巴西，超過 70% 的年輕人每月貸款額度遠(yuǎn)超收入，超前消費(fèi)意識(shí)甚至超過美國；第五個(gè)市場是 “一帶一路” 中的印度及中亞市場，這也是值得關(guān)注的增長亮點(diǎn)。

印度特倫甘納邦海得拉巴

印度目前已是全球人口第一大國，其市場的典型特點(diǎn)是 “掙錢容易，取錢難”。盡管不少企業(yè)在印度吃過虧，但仍愿意進(jìn)入，因?yàn)槠湓鲩L迅速。隨著近年來產(chǎn)業(yè)鏈向印度轉(zhuǎn)移，未來十年其中產(chǎn)規(guī)模預(yù)計(jì)增長三倍，非貧困人口的消費(fèi)能力據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計(jì)將增長十倍，因此需要提前布局才能在未來獲利。中亞市場也很有意思，過去五六年逐漸進(jìn)入改革開放階段。2010 年左右我在中亞工作時(shí)，當(dāng)?shù)胤浅１Ｊ亻]塞，無論是商務(wù)簽、旅游簽，即便有政府背書也很難獲得；而現(xiàn)在，烏茲別克斯坦對中國公民免簽 30 天，哈薩克斯坦也逐漸開放。他們的訴求與中國企業(yè)有契合點(diǎn) —— 希望中國企業(yè)借助其區(qū)位優(yōu)勢更好地進(jìn)入歐美市場，成為類似離岸加工中心的存在，助力中國產(chǎn)業(yè)鏈完成全球化配置。

每個(gè)市場都有不同特點(diǎn)，每個(gè)國家市場也有自身規(guī)律，因此我們常對客戶說要 “一國一策”，針對不同國家市場制定單獨(dú)策略，因地制宜，否則產(chǎn)品很難與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度匹配與融合。

霞光社：剛才聊到大家比較熟悉的東南亞市場，最近很多人認(rèn)為東南亞市場已相對飽和，發(fā)展紅利期已不充裕，內(nèi)卷嚴(yán)重，比如線下餐飲或新零售的空間不大。我看了東南亞最新的電商報(bào)告，印尼的電商增速也有所放緩，你是否認(rèn)同東南亞市場相對飽和、紅利稀薄這一觀點(diǎn)？

宋欣：從某種程度上說，兩年前我們與客戶分析趨勢時(shí)就已注意到這一點(diǎn)。電商市場的發(fā)展主要有兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：一是亞馬遜的崛起，二是以 TikTok 為代表的社交電商的崛起。第一波紅利期大致在 2010 年至 2014 年這四年；TikTok 從 2020 年開始在全球成長，TikTok Shop 不斷開疆?dāng)U土，但 2024 年之后明顯進(jìn)入瓶頸期。因?yàn)槌跗诖蠹腋S這些平臺(tái)進(jìn)入空白市場時(shí)，空間很大，原本沒有相關(guān)運(yùn)營空間，而 TikTok 打開市場后，其他社交電商形式紛紛涌現(xiàn)，市場進(jìn)入整合階段，也就是所謂的飽和期，平臺(tái)間的摩擦加大。

對商家而言，這是一個(gè)較為痛苦的階段 —— 不可能只依賴一個(gè)平臺(tái)，但若布局多個(gè)平臺(tái)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)平臺(tái)的增長都不明顯，甚至出現(xiàn)下降，這是必然階段。因此，東南亞市場的前期紅利期已過，但其他市場仍有機(jī)會(huì)。比如今年 TikTok Shop 新登陸日本，日本市場增長強(qiáng)勁；去年進(jìn)入歐洲的西班牙、愛爾蘭，今年又開拓了意大利、德國、法國等市場，不少企業(yè)在這些新市場開始活躍，前期仍會(huì)有增長，但不會(huì)一直持續(xù)向上，可能在一兩年的紅利期后進(jìn)入鞏固的瓶頸期。

下一個(gè)突破點(diǎn)可能是新型電商模式，在以視頻為載體的社交電商之后，或許會(huì)出現(xiàn)元宇宙模型，大家在虛擬空間購物，這將是新的增長階段，但目前確實(shí)已進(jìn)入瓶頸期。因此我們兩年前就建議客戶，2025 年之前不僅要布局線上，還要投入部分精力到線下，線上線下需虛實(shí)結(jié)合，否則即便在新興國家，看似線上走量、甩貨很快，但若沒有線下實(shí)體支撐，從長期來看也難以存活。

霞光社：我最近在和非洲第一大電商平臺(tái)Jumia的交流時(shí)，他們告訴我，非洲和東南亞，這兩個(gè)市場在電商消費(fèi)層面有很多相似之處：首先客單價(jià)比較接近；其次在產(chǎn)品方面，Jumia發(fā)現(xiàn)很多在東南亞的熱賣品拿到非洲也一樣熱賣；另外，非洲和東南亞都有很多穆斯林，在文化上也比較有相近性。從這個(gè)邏輯上來講，如果東南亞的電商市場紅利不再的話，其實(shí)賣家和品牌也可以去看看像非洲這樣還亟需開拓的藍(lán)海市場。

宋欣：非洲大陸非常大，從地圖上看，非洲東岸與西岸的距離遠(yuǎn)大于南岸與北岸，這一點(diǎn)一般人可能想不到，因?yàn)榈貓D被展平后容易產(chǎn)生錯(cuò)覺，實(shí)際測量會(huì)發(fā)現(xiàn)東西跨度很長。非洲大陸的特點(diǎn)是：面積大、國家多、人口年輕化。我們最近要探訪的尼日利亞就是典型的年輕人口國家，東南亞最年輕的國家是菲律賓，平均人口年齡 26 歲，而尼日利亞的平均人口年齡為 23 歲，75% 以上的人口在 33 歲以下，70% 在 30 歲以下，這一數(shù)字非常驚人，說明整個(gè)國家充滿活力，人們愿意接觸新鮮事物。

電商的主要消費(fèi)群體是年輕人，隨著他們對網(wǎng)絡(luò)游戲等泛娛樂的喜愛，相關(guān)消費(fèi)品也逐漸被帶動(dòng)，對電商的接受程度也很高。非洲泛娛樂和電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的典型表現(xiàn)是，尼日利亞南部城市拉各斯有 “非洲硅谷” 之稱 —— 非洲大陸 70% 的獨(dú)角獸企業(yè)（估值達(dá) 10 億美元）都來自拉各斯，且拉各斯本身有 3000 萬人口，這一規(guī)模甚至超過東京（2000 多萬人口），是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場切入點(diǎn)。

拉各斯市景

此外，Jumia的總部、傳音（被稱為 “非洲之王”）以及谷歌、蘋果等國際巨頭，都在尼日利亞尤其是拉各斯布局本土研發(fā)中心或科技中心，因?yàn)樗麄兛吹搅丝萍籍a(chǎn)品在非洲市場的巨大潛力，希望用非洲的產(chǎn)品打動(dòng)非洲消費(fèi)者。

值得一提的是，非洲消費(fèi)者有其獨(dú)特性。雖然東南亞的部分電商產(chǎn)品可能在非洲暢銷，但科技產(chǎn)品不同于一般快消品，仍需融入本土元素。傳音在非洲的成功就是典型案例 —— 它擊敗蘋果、三星的關(guān)鍵，在于打造了符合非洲人需求的手機(jī)。非洲人膚色較深，在拍照訴求上與其他種族不同：白人希望提亮膚色、呈現(xiàn)紅潤感，亞洲人希望膚色稍白但避免慘白，而非洲人有自己的獨(dú)特審美。傳音抓住這一點(diǎn)，讓非洲人在拍照時(shí)呈現(xiàn)飽滿氣色；在音樂功能上，傳音旗下的音樂平臺(tái) Boom Play 收錄了大量非洲本土音樂家的作品，這是其他音樂軟件（如 Apple Music、Spotify）難以做到的 —— 它們不會(huì)根據(jù)區(qū)域市場進(jìn)行精細(xì)劃分。

傳音讓非洲消費(fèi)者感受到產(chǎn)品是為他們量身打造的，這種對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握和產(chǎn)品的深度理解，是其成功的關(guān)鍵。很多產(chǎn)品初期可能銷量不錯(cuò)，但要真正打動(dòng)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，還需做到 “心理按摩”，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品是專門為他們打造的，而非甩賣的尾貨。非洲有很多從全球運(yùn)去的二手產(chǎn)品，其中不少來自中國，因此企業(yè)在進(jìn)入非洲這類認(rèn)知較淺的市場時(shí)，需對自身定位有清晰認(rèn)知。

霞光社：拉各斯作為有 “非洲硅谷” 之稱的超大型金融商業(yè)中心，除了電商之外，以尼日利亞為代表的非洲市場還有哪些賽道可以探索？中國企業(yè)出海非洲，除了通過電商銷售產(chǎn)品，還可以關(guān)注哪些其他領(lǐng)域？

宋欣：從消費(fèi)者需求端來看，我一直認(rèn)為，要做好生意，需先理解目標(biāo)消費(fèi)人群的畫像與需求。雖然我們常籠統(tǒng)地說 “非洲人”，但非洲內(nèi)部存在明顯差異。比如北非，主要包括阿爾及利亞、突尼斯、摩洛哥等國家，以阿拉伯人為主，與中東市場存在互通性，但其市場特點(diǎn)與非洲大陸其他地區(qū)不同。具體到國家，阿爾及利亞相對保守，摩洛哥作為王國雖傳統(tǒng)但也有開放之處，且與歐洲產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切，突尼斯則非常開放 —— 即便是穆斯林國家，這三個(gè)市場的文化屬性和消費(fèi)者需求也截然不同。例如，若銷售齋戒相關(guān)產(chǎn)品，品類需因國而異：突尼斯女性不蒙面紗，時(shí)裝類產(chǎn)品更受歡迎，頭巾類產(chǎn)品市場有限；而其他兩個(gè)國家對這類產(chǎn)品的需求則相對明顯。

因此，需因地制宜，理解市場的社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和具體需求。以尼日利亞為代表的撒哈拉以南非洲市場，除電商外，以下領(lǐng)域值得探索：

一是泛娛樂及游戲周邊。尼日利亞的游戲市場去年增速達(dá) 200%，需求極為強(qiáng)勁。當(dāng)?shù)卦S多年輕人沒有固定工作，對游戲的喜愛程度高，相關(guān)周邊產(chǎn)品的需求也隨之增長。

二是金融科技產(chǎn)品。如前所述，非洲年輕人超前消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，對金融科技產(chǎn)品的需求廣泛，市場潛力巨大。

三是 3C 產(chǎn)品及配件。非洲大陸在 3C 領(lǐng)域仍有巨大缺口。我曾有過一次親身經(jīng)歷：在廣州機(jī)場，看到兩位非洲商人忙碌地搬運(yùn)大量紙箱，從值機(jī)臺(tái)一直排到遠(yuǎn)處，至少有 80 箱。詢問后得知，他們包機(jī)將這些手機(jī)殼從廣州運(yùn)往拉各斯 —— 僅手機(jī)殼這一單品，就有如此旺盛的需求。原因在于當(dāng)?shù)厥謾C(jī)普及率高，許多人換不起手機(jī)，便通過更換手機(jī)殼滿足個(gè)性化需求。即便傳音在非洲手機(jī)市場表現(xiàn)突出，功能機(jī)、個(gè)性化機(jī)型等仍有需求空間，3C 產(chǎn)品整體仍是重點(diǎn)需求方向。

四是嬰幼兒產(chǎn)品。非洲是全球人口增長最為活躍的大陸，隨著人口增長，嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的需求正逐步迸發(fā)。

此外，隨著非洲本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中產(chǎn)階級需求也在不斷提升。企業(yè)需持續(xù)關(guān)注這些趨勢，伴隨當(dāng)?shù)叵M(fèi)者成長，針對性地提供產(chǎn)品與服務(wù)。

尼日利亞伊巴丹 Bodija 市場的一幅充滿活力的場景

霞光社：你認(rèn)為今年或者近兩年，哪些國家或地區(qū)會(huì)熱度升溫，出現(xiàn)適合中國企業(yè)出海的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇？哪些國家或地區(qū)對中小企業(yè)更友好，且具備短期可落地的商業(yè)機(jī)遇？

宋欣：從新興市場的視角來看，其門檻確實(shí)相對較低，但需理性看待這一特點(diǎn)。首先，低門檻往往意味著市場不夠成熟，這要求企業(yè)具備高度的靈敏度，能夠及時(shí)調(diào)整策略，這是第一點(diǎn)。其次，新興市場的一大優(yōu)勢在于企業(yè)有機(jī)會(huì)陪伴其共同成長。比如，30 年前進(jìn)入中國的品牌，如果無法伴隨中國市場成長，十幾年或二十年后大多會(huì)被淘汰或主動(dòng)退出，家樂福便是典型例子。因此，中國企業(yè)出海時(shí)，無論規(guī)模大小，都需具備這種陪伴意識(shí) ——?無法陪伴市場成長，自身價(jià)值便會(huì)銳減，終將被能滿足消費(fèi)者成長需求的企業(yè)替代。

在新興市場中，很難絕對地說哪個(gè)市場更友好，這很大程度上取決于出海企業(yè)自身。我曾對去年培訓(xùn)的 1100 多家出海企業(yè)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是出海即二次創(chuàng)業(yè)，每進(jìn)入一個(gè)國家都是一次全新的創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槊媾R的環(huán)境、消費(fèi)者、友商、渠道、媒體等都截然不同，必須以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)行事，不患得患失；二是出海要做 “圣誕老人”，而非 “成吉思汗”。許多企業(yè)出海時(shí)雄心勃勃，渴望獨(dú)占市場，但無論在歐美還是東南亞市場，一旦本土經(jīng)營者或政客察覺到這種意圖，往往會(huì)全力遏制，就像某平臺(tái)在越南曾高歌猛進(jìn)，卻因未注冊被突然關(guān)停，不僅自身損失慘重，也讓平臺(tái)上的商家深受其害。企業(yè)應(yīng)注重為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價(jià)值，與各方共同做大蛋糕，而非獨(dú)占利益。

近期有三個(gè)值得關(guān)注的市場：一是以尼日利亞為代表的西非及整個(gè)非洲市場。尼日利亞目前人口 2.6 億，居全球第六，2045 年有望成為全球第三大人口國，關(guān)注尼日利亞相當(dāng)于關(guān)注未來的全球增長潛力。二是巴西和阿根廷。巴西市場規(guī)模大，人口過億，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對兼具性價(jià)比和溢價(jià)空間的產(chǎn)品需求旺盛；阿根廷雖去年經(jīng)歷改革陣痛，但今年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇迅猛，一季度增長 6.7%，消費(fèi)活躍度高。三是沙特。其社會(huì)相對穩(wěn)定，受全球金融及地緣政治變化影響，石油價(jià)格可能長期發(fā)揮維穩(wěn)作用，加之主權(quán)基金等因素，市場穩(wěn)定性較強(qiáng)。但需要強(qiáng)調(diào)的是，市場友好度并非絕對，關(guān)鍵在于企業(yè)如何進(jìn)入和運(yùn)營。

沙特利雅得夜景

霞光社：那么企業(yè)在明確出海動(dòng)機(jī)后，第一步是選擇適合的市場，在選市場階段，有哪些常見的戰(zhàn)略誤區(qū)和案例可以分享？

宋欣：以 Z 世代為例，選市場時(shí)要規(guī)避一些問題。首先，在國內(nèi)受歡迎的產(chǎn)品，出海時(shí)選擇市場一定要謹(jǐn)慎，“選擇好事半功倍，選擇壞雞飛蛋打”，市場選錯(cuò)，產(chǎn)品肯定賣不好，還會(huì)錯(cuò)失機(jī)遇。這意味著賣給消費(fèi)者產(chǎn)品時(shí)，要清楚目標(biāo)人群是誰，他們當(dāng)下的需求是什么。

不同國家的 Z 世代需求差別很大，中國、德國、美國、印尼的 Z 世代偏好完全不同。比如中國 Z 世代對科技很開放，覺得黑科技、AI 產(chǎn)品很酷，高度認(rèn)可，且對外貌要求高，產(chǎn)品越高端、智能化，越喜歡；美國 Z 世代相對粗放，也喜歡科技產(chǎn)品，但更強(qiáng)調(diào)體積炫酷、更大，這和美國人整體的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，而且他們相對注重環(huán)保和可持續(xù)，產(chǎn)品若強(qiáng)調(diào)材料可再生或能保護(hù)動(dòng)物家園等，會(huì)更受青睞；德國等歐洲 Z 世代對環(huán)保的要求更甚，產(chǎn)品如果不能證明可循環(huán)、可降解，他們壓根不會(huì)買，且對數(shù)據(jù)保護(hù)非常重視，遇到 AI 賦能的產(chǎn)品，會(huì)先問誰掌握數(shù)據(jù)，一般廠商很難回答，除非提前布局，他們對數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)；印尼 Z 世代和中國有相似之處，但更喜歡帶本土特色的產(chǎn)品，比如他們喜歡摩托車，摩托車造型的產(chǎn)品更容易受歡迎。之前深圳有個(gè) 3C 品牌，扎根印尼后，把可視 AI 對話音箱做成戴小帽子的小黃鴨造型，契合當(dāng)?shù)啬贻p人對摩托車的喜好，很受歡迎。

所以，同樣是 Z 世代，偏好不同，打磨產(chǎn)品、選擇國家時(shí)，一定要清楚目標(biāo)消費(fèi)人群的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，再去打磨產(chǎn)品，不要先鋪貨再觀察，否則容易錯(cuò)失機(jī)遇。這就需要 “鷹看法”，老鷹捕獵時(shí)會(huì)觀察很久，一旦確定目標(biāo)就迅速出擊。深圳的來畫公司就是例子，創(chuàng)始人最初做手繪動(dòng)畫不成功，后來在中東賣相框火了。因?yàn)橹袞|公共場合有掛金色壁畫的傳統(tǒng)，家里也會(huì)掛長輩的畫像。創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)后，給產(chǎn)品增加了動(dòng)態(tài)功能，能介紹、引導(dǎo)，正好契合當(dāng)?shù)貙徝溃a(chǎn)品賣到了他們心坎里。但這個(gè)產(chǎn)品在歐洲很難賣，因?yàn)闅W洲人喜歡畫畫，但很少掛人物像，現(xiàn)代年輕人多掛景色或抽象畫，且在家中突然有聲音會(huì)害怕，擔(dān)心隱私被竊取。同樣的產(chǎn)品，在高溢價(jià)市場的反饋截然不同，如果一開始賣到歐洲肯定不行，但來畫抓住了沙特等中東客戶的習(xí)慣，產(chǎn)品專門為中東市場打磨，才火起來。

所以，有產(chǎn)品或技術(shù)后，不要著急鋪貨，否則會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和精力，應(yīng)該多看、多考察不同市場，了解消費(fèi)人群需求，打磨后再試錯(cuò)優(yōu)化，就像老鷹一樣多觀察。真正了解市場的人不會(huì)輕易透露市場秘密，很多東西要靠自己出差考察，老板不能懶，出海是二次創(chuàng)業(yè)，前期需要自己鋪墊。

Z世代正在成為目前的消費(fèi)主力

霞光社：出海必要，走出去必要，但要謀定而后動(dòng)，不能盲目，要花時(shí)間精力做前期市場調(diào)研，不同地域的消費(fèi)習(xí)慣、營商環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化差異很大，只有契合市場的產(chǎn)品才能賺到錢。剛才提到全球五大核心區(qū)域市場，現(xiàn)在全球地緣政治博弈頻繁，中美之間尤為明顯，美國特朗普政府政策朝令夕改，新興市場如越南、巴西的貿(mào)易保護(hù)主義傾向明顯，對中國商品賣到當(dāng)?shù)乇容^抗拒，更希望中國企業(yè)融入本土供應(yīng)鏈，用市場換基礎(chǔ)，創(chuàng)造就業(yè)和 GDP。所以出海的政策波動(dòng)、文化沖突等問題很明顯，企業(yè)如何提高預(yù)警能力，高效應(yīng)對這些風(fēng)險(xiǎn)？

宋欣：雖然有很多風(fēng)險(xiǎn)，但最核心的是確認(rèn)市場需求是否真實(shí)存在，以及能否長期滿足，這占 80% 的重要性。出海時(shí)，確認(rèn)需求真實(shí)存在后，再想辦法解決剩下 20% 的風(fēng)險(xiǎn)，不能因小失大，放棄 80% 的機(jī)會(huì)。

為克服這 20% 的挑戰(zhàn)，我們提出了 “五行法”，用中國哲學(xué)解決中國企業(yè)出海問題：

• 金：核心是產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需求，產(chǎn)品能否隨消費(fèi)者成長不斷蝶變，這是最關(guān)鍵的。

• 木：指架構(gòu)，在第三國市場，比如歐洲很多國家要求與本土企業(yè)聯(lián)合，去非洲開拓也要找本地合作伙伴，架構(gòu)設(shè)置很重要，否則可能被端掉客戶和資源，需要老板親力親為構(gòu)建。

• 水：指流動(dòng)性，即資金鏈。歐洲市場很燒錢，前期鋪墊長，成功企業(yè)很少能在三年內(nèi)突破，節(jié)奏大致是一年有眉目，三年打平，五年有所斬獲，十年穩(wěn)定盈利，很多中國企業(yè)難以接受這種節(jié)奏（習(xí)慣一年打平、兩年賺錢、三年增長 30%-50%），但歐洲市場成熟，很難快速切入，北美也是高合規(guī)市場，前期鋪墊多，真正賺錢可能要七八年，所以資金是否充足很重要。

• 火：指風(fēng)險(xiǎn)，最可怕的風(fēng)險(xiǎn)源于未知，認(rèn)知范圍像一個(gè)圈，圈內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)能想辦法熨平（如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)找本地會(huì)計(jì)，供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)多找?guī)准移胶猓ν獾娘L(fēng)險(xiǎn)防不勝防。很多中國海外企業(yè)被八竿子打不著的組織（如環(huán)保組織、婦女兒童保護(hù)組織）告倒，比如 TO B 企業(yè)建廠，可能被婦女兒童保護(hù)組織起訴，理由是導(dǎo)致員工外派，破壞家庭環(huán)境。這種風(fēng)險(xiǎn)在歐洲等發(fā)達(dá)國家時(shí)有發(fā)生，讓人措手不及。所以在海外做生意，消息要靈通，既要了解行業(yè)信息，也要關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)，理解當(dāng)?shù)乩习傩铡⒖蛻舻男睦頎顟B(tài)，才能建立安全邊界。中國的營商環(huán)境相對較好，規(guī)避了很多不必要的風(fēng)險(xiǎn)，但在歐洲、東南亞等地，很小的工傷都可能引發(fā)糾紛，勞工問題更是如此，需要立體評估風(fēng)險(xiǎn)，建立整體應(yīng)對機(jī)制，要有 “任何國家的事都可能與己相關(guān)” 的意識(shí)，避免蝴蝶效應(yīng)。

• 土：指本地化，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品或服務(wù)鏈條要有本地元素加持，不一定全搬到本地，但需融入本地元素，以增加安全邊際。

企業(yè)出海，這 20% 的挑戰(zhàn)需要很多氣力應(yīng)對，做不到時(shí)可依賴第三方專業(yè)能力，省去煩心事，否則自己親力親為很難長期堅(jiān)持，消耗太大。