在近期《關(guān)店剎車：日本家居界“拼多多”NITORI宜得利，為何在中國(guó)不吃香?》報(bào)道中，家居新范式對(duì)宜得利模式落地中國(guó)失利案例進(jìn)行了分析。但是，我們也同樣注意到，這套日式生意經(jīng)在日本本土令宜得利取得了傲視全球的成績(jī)——在“沒落的30年”，連續(xù)36個(gè)財(cái)年周期實(shí)現(xiàn)增收增益*。

　　尤其在日本傳統(tǒng)家電企業(yè)還在為市場(chǎng)份額苦苦廝殺時(shí)，宜得利攜“家居+家電+雜貨”的全場(chǎng)景覆蓋策略，將家電購(gòu)買巧妙融入“一站式生活提案”，正在重新定義行業(yè)邊界。它不僅在紅海市場(chǎng)中撕開一道裂口，更構(gòu)建起令同行側(cè)目的家居生態(tài)閉環(huán)。

　　跨界入局：從家居巨頭到家電市場(chǎng)攪局者

　　在日本家電市場(chǎng)陷入存量博弈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，宜得利的入局堪稱一次精準(zhǔn)的戰(zhàn)略突襲。

　　2024年11月推出的滾筒式洗烘一體機(jī)，以10萬日元(約合人民幣5000元)震撼市場(chǎng)，較傳統(tǒng)家電品牌同類產(chǎn)品價(jià)格腰斬。上市僅半年多，迅速登上日經(jīng)MJ“2025年上期暢銷商品榜”。

　　日本家電市場(chǎng)70%以上的份額長(zhǎng)期被山田控股、友都八喜、松下等巨頭瓜分，2024年市場(chǎng)規(guī)模維持在5萬億日元(約合人民幣2500億元)左右的停滯區(qū)間。更嚴(yán)峻的是，住宅開工量持續(xù)下滑與搬家次數(shù)創(chuàng)戰(zhàn)后新低的雙重?cái)D壓，讓增量空間近乎枯竭。

　　這對(duì)家電行業(yè)的影響是巨大的。僅從龍頭企業(yè)山田控股的家電銷售額來看，其從2021財(cái)年的2.1萬億日元到2023財(cái)年的1.3萬億日元，兩年內(nèi)家電銷售額暴跌約38%，側(cè)面反映出日本家電零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性困境。

　　在此背景下，宜得利以家居零售巨頭的身份跨界切入家電賽道，并在短時(shí)間內(nèi)打造出爆款，依靠的是什么?

　　家居新范式認(rèn)為關(guān)鍵在于其對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察。供給方面，長(zhǎng)期以來，日立、松下、東芝等日系家電品牌占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，高端洗烘一體機(jī)售價(jià)普遍在20萬-30萬日元，主打大容量(9kg以上)、低溫烘干、靜音技術(shù)等方向，形成了依靠技術(shù)創(chuàng)新維持高端差異化的競(jìng)爭(zhēng)局面。

　　需求方面，隨著日本家電品牌海外并購(gòu)頻發(fā)，受海信、海爾、LG、三星等國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，日本消費(fèi)者對(duì)本土品牌的忠誠(chéng)度下降，實(shí)用價(jià)值、高性價(jià)比成為核心考量。并且，日本都市住宅小型化趨勢(shì)日益明顯，消費(fèi)者對(duì)"洗烘一體+節(jié)省空間"的集成方案需求激增。

　　而宜得利的爆品——洗烘一體機(jī)，聚焦于25-40歲女性客戶群，精準(zhǔn)捕捉其對(duì)“基礎(chǔ)功能+簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)+性價(jià)比”的核心需求，因此，宜得利砍掉10%的非核心功能實(shí)現(xiàn)30%的成本壓縮，最終以顛覆性的低價(jià)填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

　　同時(shí)，宜得利的洗烘一體機(jī)尺寸比主流機(jī)型縮小15%，僅60cm的寬度完美適配小戶型空間。這種"場(chǎng)景優(yōu)先于功能"的產(chǎn)品邏輯，直擊傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的場(chǎng)景化適配的痛點(diǎn)。

　　這種對(duì)市場(chǎng)需求的洞察力，來自宜得利在家居零售行業(yè)沉淀經(jīng)年的商業(yè)模式的厚積薄發(fā)。

　　生態(tài)構(gòu)建：全場(chǎng)景覆蓋的底層商業(yè)邏輯

　　宜得利以建材、家具裝飾品為核心，在日本家居零售市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位，遠(yuǎn)超宜家日本和無印良品。家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，它的成功在于，從規(guī)劃-制造-銷售的集團(tuán)內(nèi)部職能構(gòu)建了一套“制造-物流-IT-零售業(yè)務(wù)”的綜合商業(yè)模式(如圖所示)。宜得利將其遷移到了家電板塊。

　　這套被宜得利稱之為“制造物流零售業(yè)”的模式，通過90%的自主商品策劃、90%的海外采購(gòu)/制造、100%自主物流、100%自主開發(fā)IT系統(tǒng)、100%直營(yíng)門店/賣場(chǎng)以及100%“自制”廣告宣傳，砍掉“中間商”，商品直達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)一步削減成本，旨在為其提供“物超所值”的優(yōu)質(zhì)家居環(huán)境與生活體驗(yàn)。

　　這種降本效果非常顯著，宜得利的很多商品售價(jià)比之日本同類商品往往要低一半。前面提到的宜得利的洗烘一體機(jī)，就以絕對(duì)價(jià)格震撼市場(chǎng)。2025年春季以來，山田控股也不得不推出同價(jià)位自有品牌機(jī)型，這引發(fā)低位價(jià)格帶的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，宜得利的核心競(jìng)爭(zhēng)力還在于構(gòu)建了“高頻-低頻”消費(fèi)的良性循環(huán)。通過在1樓陳列廚房雜貨等高頻商品吸引消費(fèi)者高頻到店，2樓銷售家具等低頻大件實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)轉(zhuǎn)化，家電則作為中間橋梁完善生態(tài)閉環(huán)。

　　這一套組合拳，將女性顧客月均到店頻次提升至3.2次，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)家居店的年均4次。這種流量?jī)?yōu)勢(shì)為其家電業(yè)務(wù)提供了天然土壤。

　　當(dāng)消費(fèi)者在宜得利選購(gòu)沙發(fā)后，順手帶走一臺(tái)高性價(jià)比洗烘一體機(jī)的可能性也大大提升，這種看似偶然的消費(fèi)行為，實(shí)則是生態(tài)閉環(huán)設(shè)計(jì)下的必然結(jié)果。

　　最終，家電板塊，作為高頻-低頻消費(fèi)互動(dòng)轉(zhuǎn)化的一環(huán)，毫不違和地融入到了宜得利的商業(yè)版圖。

　　結(jié)語

　　家居新范式認(rèn)為，宜得利的全場(chǎng)景覆蓋策略，本質(zhì)是對(duì)“全屋生活解決方案”的深度探索。在家居行業(yè)觸及增長(zhǎng)天花板后，家電業(yè)務(wù)不僅是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，更是完善生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵拼圖。

　　但挑戰(zhàn)同樣存在。如何在擴(kuò)張家電業(yè)務(wù)的同時(shí)保持供應(yīng)鏈效率，如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)家電企業(yè)的反擊，如何將日本模式成功復(fù)制到海外市場(chǎng)，尤其在中國(guó)這樣的戰(zhàn)略要地，這些都是宜得利需要面對(duì)的課題。2025年宜得利在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)店調(diào)整，已凸顯跨市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。

　　當(dāng)宜得利的洗烘一體機(jī)與家居、雜貨在門店中形成和諧的生活場(chǎng)景時(shí)，其售賣的已不僅僅是產(chǎn)品，而是一種具體可感的生活方式。這種將商業(yè)邏輯與生活美學(xué)深度融合的模式，或許也是破解當(dāng)下我國(guó)家居零售行業(yè)增長(zhǎng)困局的可借鑒之道。

　　*注釋：財(cái)年周期：宜得利財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)計(jì)年度為每年4月1日至次年3月31日，也稱為“3月期”。