記者丨寧曉敏

實(shí)習(xí)生丨汗青

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

你家的馬桶多久換新？中國(guó)家電協(xié)會(huì)給出的期限是8年，根據(jù)其發(fā)布的《家用電器安全使用年限》顯示，智能坐便器的安全使用年限為8年。然而在消費(fèi)者的實(shí)際使用中，這一周期被加長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大部分家庭的馬桶使用周期為8至12年。

換新周期長(zhǎng)，廠商紛紛打起品牌升級(jí)的主意，試圖通過(guò)功能升級(jí)、科技賦能等手段滿足消費(fèi)者更多需求，加速換新周期，號(hào)稱“中國(guó)第一、世界前三”的九牧便是其中之一。前不久，九牧在上海發(fā)布了“九牧AI BATH”和“小牧YOUNG BATH”兩大衛(wèi)浴場(chǎng)景新品牌，通過(guò)AI加持場(chǎng)景重構(gòu)，引領(lǐng)新消費(fèi)需求。

另一方面，九牧的品牌形象受到多方面沖擊，經(jīng)銷(xiāo)商管控不嚴(yán)引發(fā)的消費(fèi)者投訴，假貨、假店引發(fā)的信任危機(jī)，都在消弭著九牧的品牌力，就連“中國(guó)第一、世界前三”的行業(yè)地位也受到多方質(zhì)疑。

九牧面對(duì)這些困境和挑戰(zhàn)，不是僅靠發(fā)布兩個(gè)新品牌就能解決的。

“中國(guó)第一”是九牧還是恒潔？

“榮獲‘中國(guó)第一，世界前三’國(guó)際地位，2024年九牧集團(tuán)品牌價(jià)值達(dá)1592.25億元再創(chuàng)新高，連續(xù)14年蟬聯(lián)行業(yè)第一。”在九牧官網(wǎng)上，其對(duì)于自身市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的介紹居于顯著地位。

這一表述并未得到所有人認(rèn)可，至少處于同一賽道的恒潔不認(rèn)可。

鰲頭財(cái)經(jīng)查詢資料發(fā)現(xiàn)，九牧品牌價(jià)值行業(yè)第一的表述來(lái)源于2024年6月19日由世界品牌實(shí)驗(yàn)室主辦的世界品牌大會(huì)，在大會(huì)發(fā)布的“2024中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜單中，九牧成為衛(wèi)浴行業(yè)唯一家品牌價(jià)值超千億的企業(yè)。

在另一份榜單中，第一則是恒潔。在去年6月舉辦的“第11屆品牌強(qiáng)國(guó)論壇”上，發(fā)布了2025年度“中國(guó)品牌500強(qiáng)”榜單，其中恒潔集團(tuán)位列衛(wèi)浴行業(yè)首位。艾媒金榜發(fā)布的《2024年中國(guó)智能馬桶品牌10強(qiáng)榜單》顯示，恒潔以95.01的金榜指數(shù)排名第一，九牧以92.17的金榜指數(shù)排名第二。

“不同的榜單編制機(jī)構(gòu)有著不同的評(píng)價(jià)維度，得出的結(jié)果也不盡相同，企業(yè)對(duì)于自身‘行業(yè)第一’地位的表述更多是出于營(yíng)銷(xiāo)目的，而非實(shí)際的市場(chǎng)情況。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，九牧“中國(guó)第一、世界前三”的地位也不穩(wěn)固。根據(jù)奧維云網(wǎng)檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2024年衛(wèi)浴精裝市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額前三為科勒、高儀、九牧，尚且符合九牧的表述，但從一線、新一線19城3-5星級(jí)連鎖酒店新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目配套總體衛(wèi)浴市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)份額前三則為科勒、TOTO和惠達(dá)，其中惠達(dá)為中國(guó)企業(yè)。

換言之，九牧的“第一前三”，更多是在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的模糊表述，而非基于準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期調(diào)研的實(shí)際排名。

渠道管理不嚴(yán)，不良經(jīng)銷(xiāo)商引發(fā)“信任危機(jī)”

為何九牧對(duì)行業(yè)地位表述、品牌升級(jí)如此執(zhí)著？

“九牧過(guò)往的成功依賴于房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，精裝房集中招投標(biāo)、新房裝修為九牧帶來(lái)了大量需求，隨著市場(chǎng)變化，九牧的傳統(tǒng)增長(zhǎng)引擎‘拉’不動(dòng)了。”前述行業(yè)觀察人士分析道。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)新建商品房銷(xiāo)售面積97385萬(wàn)平方米，同比下降12.9%，其中住宅銷(xiāo)售面積下降14.1%；新建商品房銷(xiāo)售額96750億元，同比下降17.1%，其中住宅銷(xiāo)售額下降17.6%。

過(guò)往的增長(zhǎng)動(dòng)能失速，意味著九牧需要更加直接的面對(duì)消費(fèi)者，在買(mǎi)新和換新需求中尋找增量，而這一切的前提則是在C端消費(fèi)者心中有良好的品牌形象。

遺憾的是九牧此前在這一方面做得并不好。在消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴上，有關(guān)“九牧”的投訴為4431條，投訴問(wèn)題涉及產(chǎn)品質(zhì)量、陰陽(yáng)發(fā)貨、誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、售后服務(wù)等多個(gè)方面。

有消費(fèi)者表示，今年4月份在九牧衛(wèi)浴廣州某線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一款馬桶，收貨后存在貨品外觀與銷(xiāo)售不一致的問(wèn)題，疑似遭遇了產(chǎn)品替換，而客服則以工廠直發(fā)為由拒絕更換。另有消費(fèi)者表示，在唐山某九牧線下店購(gòu)買(mǎi)的馬桶，自購(gòu)買(mǎi)后便屢次出現(xiàn)漏水、不能沖水等問(wèn)題，前后總計(jì)維修換件4次依然無(wú)法解決問(wèn)題，該消費(fèi)者根據(jù)九牧三包政策提出換新需求，卻被售后告知需自行找第三方機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)配件進(jìn)行鑒定，可問(wèn)題配件早已被九牧售后人員帶走。截至上個(gè)月，該投訴仍未得到有效解決。

鰲頭財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，九牧出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)問(wèn)題大多與線下經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)。天眼查顯示，九牧集團(tuán)有限公司涉及多條訴訟，案由則為相關(guān)買(mǎi)賣(mài)合同糾紛、財(cái)產(chǎn)損害糾紛，在共同被告中，既包括裝飾城、家具店等線下渠道，也包括京東等線上渠道。

“龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系能為九牧提供更多的消費(fèi)觸達(dá)，但九牧對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的疏于管理導(dǎo)致質(zhì)量、售后問(wèn)題頻發(fā)，侵害著九牧的品牌形象，這與九牧提升品牌形象的初衷背道而馳。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

渠道上帶來(lái)的麻煩不止于此，在線上平臺(tái)，九牧假店、假貨橫行，九牧此前發(fā)布的一份聲明顯示，其在一個(gè)月內(nèi)便在幾大電商平臺(tái)上清理出超百家假店，在小紅書(shū)上，甚至有博主專(zhuān)門(mén)發(fā)帖分享如何買(mǎi)到九牧真貨；在線下渠道，則存在經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格內(nèi)卷、互相串貨的情況。據(jù)媒體報(bào)道，一些地區(qū)的九牧經(jīng)銷(xiāo)商為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，向其他地區(qū)低價(jià)串貨，盡管九牧嚴(yán)厲打擊此類(lèi)行為，但仍未做到杜絕。

無(wú)論是假貨、假店，還是經(jīng)銷(xiāo)商串貨，都反映出了九牧在渠道管理上的短板，其帶來(lái)的直接結(jié)果便是消費(fèi)者對(duì)于九牧信任的下降。對(duì)于想更靠近消費(fèi)者的九牧而言，或許在大力宣發(fā)新品牌之前，更應(yīng)該做的是內(nèi)部整治，讓消費(fèi)者選擇九牧?xí)r不再顧慮重重。