2025?年5?月7日晚間，貴州茅臺通過官方微博宣布張藝興正式成為茅臺文旅代言人，此消息一出，相關話題迅速登上微博熱搜，引發各界廣泛討論。作為中國高端白酒龍頭企業，茅臺此舉被視為其年輕化戰略的重要動作，背后折射出傳統品牌在消費迭代背景下的轉型探索與行業共性挑戰。

在消費市場風云變幻的當下，“得青年者得天下”?這句話的含金量與日俱增。隨著白酒市場逐漸年輕化，年輕消費群體成為主力，根據中國酒業協會統計，年輕消費群體已然占比白酒消費34%，市場規模達4000億元市場規模、潛在年輕飲酒人群高達4.9億，其個性化、時尚化、多元化的消費需求推動行業變革，消費場景從傳統自飲、宴請轉向聚會、娛樂、派對及酒旅融合，地域文化成為消費刺激因素，同時聯名款、定制化產品及虛擬酒會等創新形式釋放市場潛力。

快消行業分析師康定平透露，此次牽手其實是張藝興更為主動，在流量和影響下滑的情況下，張藝興想要借助茅臺蹭一波熱度，當然了，這離不開張藝興背后人的推動。

年輕化戰略轉向，茅臺文旅開啟破圈探索

近幾年，茅臺業績呈現出增長態勢。2023?年，茅臺實現營業收入?1476.94?億元，較去年同比增長?19.01%；2024年實現營業收入1708.99億元，較去年同比增長15.71%；2025年第一季度實現營業收入606.01億元，較去年同比增長10.54%。其中，茅臺酒實現營收435.57萬元，系列酒實現營收70.22萬元。

茅臺嘗試通過跨界產品觸達年輕市場，2022年推出茅臺冰淇淋，2023年與瑞幸、德芙聯名推出"醬香拿鐵""酒心巧克力"。這些舉措雖短期引爆話題，例如"醬香拿鐵"單日銷售額破億，但后續面臨復購率低、場景錯位等問題，2025年相關事業部解散，跨界產品逐漸淡出。?

此次選擇文旅業務作為年輕化突破口，體現茅臺戰略轉向，通過文化推廣而非直接產品營銷觸達年輕群體，實現"品牌調性保護"與"市場探索"的平衡。嚴格來說，茅臺文旅與貴州茅臺不能完全劃等號。天眼查信息顯示，茅臺文旅是中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司的全資子公司，成立于2013年，聚焦酒旅融合、文創開發等業務，其市場化運作空間相對靈活，可降低核心品牌試錯風險。

從商業適配性維度看，張藝興坐擁超?8000?萬粉絲，其粉絲群體中?18 - 30?歲年齡段占比突破?60%，與茅臺亟需開拓的年輕消費市場形成精準契合。并且，張藝興原創作品《酒》《飛天》與茅臺文化基因存在深層互文，這種藝術聯結為品牌破圈提供了文化支點。茅臺文旅選擇讓張藝興代言，希望借助偶像影響力打破品牌?“嚴肅老派”?的刻板印象，進而將粉絲對偶像代言的?“情感移情”?轉化為對茅臺文旅的關注度。此次茅臺選擇張藝興代言文旅業務，而非直接代言主品牌，體現了策略的轉變，以文旅業務為試驗田，通過文化重構迂回滲透年輕市場。

酒業獨立評論人肖竹青指出“茅臺集團和茅臺股份有限公司都不可能聘請形象代言人，茅臺集團的子公司有時候會根據市場推廣需要請一些藝人參加活動，但這不能說是貴州茅臺聘請代言人。茅臺集團及股份公司從未聘請代言人，子公司合作是更安全的‘試水’。”

合作代言，從流量引爆到價值共鳴

代言人作為品牌面向市場的鮮活窗口，其形象與影響力能在瞬間拉近品牌與消費者的距離。代言人不僅能憑借自身知名度提升品牌曝光度，更能通過對品牌價值觀的生動詮釋，讓消費者產生情感共鳴。從而贏得信任，代言人如同品牌戰略的關鍵支點，在撬動市場的同時，為企業塑造獨特的競爭優勢，助力品牌在激烈的商業角逐中脫穎而出。

在產品營銷領域，代言人的選擇是品牌觸達目標客群、傳遞品牌價值的重要策略，實現市場的拓展與品牌形象的重塑。以瑞幸為例，官宣劉亦菲為全球品牌代言人，借助其超高人氣與良好路人緣，疊加熱門影視作品的熱度，官宣瞬間便實現流量與熱度的“爆上加爆”。此外，雀巢咖啡官宣虞書欣為品牌代言人，虞書欣活力自信的精神狀態與雀巢咖啡勇于探索創新的基因高度契合，在微博斬獲?3?億次全域曝光，4?天拿下?5?個微博熱搜，同時通過線下梯媒、公交候車亭海報以及打造「痛店」等，精準觸達消費者，實現破圈傳播。

而此次茅臺文旅選擇張藝興代言，同樣是精準錨定年輕客群的典型案例。官宣后，茅臺文旅張藝興?#微博閱讀量超?3?億，定價?2699?元的端午限定禮盒?24?小時售出超?300?件，通過明星流量效應，不僅提升了茅臺文旅的品牌熱度，也為品牌年輕化戰略落地提供了有力支撐，展現出代言人在產品營銷中不可忽視的價值。

南昌大學廣告系主任湯曉芳指出：“品牌方選擇代言明星前應謹慎、嚴肅，不應只看重知名度、影響力或其在領域內的成就，還可考慮選擇虛擬偶像進行代言。明星的名人聲譽和影響力能為品牌代言起到積極正向作用，即?“正向關聯性”，流量時代這種效應會擴大，明星流量與其代言費用正相關，雙方存在?“流量平衡”，所以品牌選擇代言人時要在匹配性、影響力權重等方面慎重考慮。”