記者丨王杰仁

實習生丨劉宇

出品丨鰲頭財經

4月24日晚間，珀萊雅（603605.SH）公布了2024年年報，營收和凈利潤雙雙創出公司歷史新高，2024年公司營業收入為107.8億元，同比增長21%；歸母凈利潤為15.5億元，同比增長30%；扣非歸母凈利潤為15.2億元，同比增長29.6%。至此，首個百億美妝國產品牌也正式誕生。

對于珀萊雅而言，這不僅是一次業績破百億的旅程碑，也是去年9月“二代”侯亞孟上任后的新起點。然而，漂亮的財報背后，暗藏隱憂。財報數據顯示，2024年珀萊雅營收增速持續放緩，新品牌孵化也不及預期，銷售費用居高不下……留給侯亞孟時代的開局便是一場大考。

新品牌孵化不及預期

從白手起家的小工廠，到成為首個國產美妝百億品牌，珀萊雅的發展之路經歷了三次重要選擇。

第一次重要選擇，在創立之初。2003珀萊雅品牌在杭州創立，創始人侯軍呈憑借在義務小商品市場代理各類美妝品牌積累了豐富的美妝銷售經驗和渠道資源，選擇了渠道為王的銷售策略，將市場定位調整為服務三、四線城市及鄉鎮市場形成差異化競爭優勢。不到10年的時間，他帶領的珀萊雅團隊就實現了年零售額從零到40億元的奇跡，奠定了國內化妝品專賣店第一的地位。2017年，珀萊雅成功登陸上交所，踏入資本市場大門。

第二次重要選擇，在擴張階段。2010年，以淘寶、京東為代表的電商平臺嶄露頭角，流量為王時代拉開序幕。侯軍呈憑借敏銳的市場觀察力，決定成立電商部門，成為國貨品牌中最早擁抱電商的公司之一。2020年，珀萊雅在抖音自播ROI達行業均值兩倍，一戰奠定線上渠道霸主地位，如今線上銷售占比已經超過90%。

第三次重要選擇，在高速發展時期。這些年隨著美妝行業需求快速更迭，美妝品牌的產品也在不斷推陳出新，為了跟上新時代發展需求，珀萊雅過自主孵化和外部并購，不斷豐富品牌矩陣，逐步搭建差異化品牌矩陣。從護膚到美妝產品針對高中低消費群體進行了全覆蓋。其中，主品牌珀萊雅去年全年營收85.81億元，占比79.69%，成為公司核心增長引擎。

得益于三次重要選擇，珀萊雅在一眾國貨美妝品牌中脫穎而出，2024年度營業收入同比增長21.04%，促使珀萊雅銷售規模首次突破百億，實現收入107.78億元；實現歸母凈利潤15.52億元，同比增長30%。

盡管核心數據非常亮眼，但對比來看，珀萊雅增速已經日漸放緩。鰲頭財經梳理自上市以來，珀萊雅營收增速情況，除了上市當年和特殊年份那兩年增速在20%左右，其他年份均保持在30%以上。

進入2025年，這一態勢仍未扭轉。在年報發布的同時，珀萊雅發布了第一季度業績報告。一季度珀萊雅營收為23.59億元，同比增長8.13%；凈利潤為3.9億元，同比增長28.87%，核心指標增速仍在收窄。

對此，有業內分析認為，珀萊雅增速放緩主要是美妝行業環境整體下行影響，及企業營收基數大了增速也自然會相對放緩。

也有分析認為，珀萊雅增速放緩主要是大單品銷售已經遇上天花板，新品牌孵化成果也不及預期，難以扛起營收增長的重任。

財報數據顯示，旗下品牌以珀萊雅為主，并已拓展至彩妝、大眾護膚、洗護等多個領域，形成了包含珀萊雅品牌、彩棠、原色波塔、悅芙媞、等在內的多元品牌矩陣。2024年主品牌“珀萊雅”依舊挑大梁，2024年實現85.81億元收入，同比增長近20%，占總營收比近80%；彩妝品牌“彩棠”創收11.91億元，同比增長了19.04%，低于總營收增速，占總營收比11%，扛起第二增長曲線的大旗似乎有些牽強；除兩大主品牌之外，其他所有品牌收入加起來占營收比不到10%。

業內分析認為，珀萊雅新品孵化不及預期，主要是近些年美妝行業資本大力扶持新品，導致市場上新品扎堆，競爭異常激烈。珀萊雅產品線和新品雖多，卻缺乏品牌核心研發實力，尚未占領用戶心智。

線下渠道銷售持續下滑

在美妝行業，想要占領用戶心智，品牌代言人、線下曝光是品牌慣用打法。

目前，珀萊雅在營銷上，十分慷慨。2017年—2024年，珀萊雅的銷售費用分別為6.36億元、8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元、51.61億元，累計超180億元。

其中，2024年的銷售費用51.61億元，同比增長了近30%，這樣的增速高出營收近10個百分點。由此，也進一步壓縮了企業利潤空間，2024年公司毛利率同比提升1.5個點至71.4%，凈利潤率卻只有14.71%。

渠道上，珀萊雅目前采取以線上渠道為主、線下渠道并行的銷售模式，在線上主要以天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺為主；線下渠道主要通過經銷商模式運營，渠道包括化妝品專營店、百貨等。

從線上線下銷售占比來看，2024年珀萊雅線上渠道營收為102.34億元，同比增長23.68%，占主營業務總收入的95.06%，占比持續擴大。而在線下，珀萊雅的營收則為5.32億元，同比去年減少了13.63個百分點，且線下渠道的營收占比僅為4.94%。

線上渠道發展雖迅猛，讓珀萊雅的渠道建設成了“跛腳走路”。對此，品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，過于依賴線上渠道，對未來的發展是有較大的隱患。除了線上渠道流量紅利見頂，費用越來越高之外，線下渠道缺乏好的曝光率，對于快速消費品牌而言，品牌能見度過低、分銷率不足，很難成為“大眾認知、認可、認購的品牌”。

就在去年9月，珀萊雅高層換帥，前CEO、聯合創始人方玉友退場，不再續任公司董事、總經理職務，副總經理、實控人侯軍呈之子侯亞孟接任，被業內看作是珀萊雅“二代”接班。截至目前，侯軍呈直接持有公司股份約1.37億股，持股比例為34.46%，為珀萊雅第一大股東。

公開資料顯示，侯亞孟于2014年起就職于珀萊雅公司電商部，2021年9月至今任公司董事、副總經理，深入公司一線，在品牌、產品、營銷等方面積累了豐富的實踐經驗。同年，侯亞孟還擔任珀萊雅控股孫公司杭州彩棠化妝品有限公司法人、執行董事兼總經理。從侯亞孟背景和經驗來看，這位接班人在線上渠道上具有一定的管理基礎。

在本土美妝市場“內卷”加劇且行業增速放緩的當下，珀萊雅要面對的不僅是保持電商業務的增長，第二增長曲線能否扛起增長大旗、新品牌孵化如何突圍……這份財報的數據已經給出了壓力，侯亞孟又該如何迎接這場大考？